Izvor: Politika, 08.Jul.2011, 23:01 (ažurirano 02.Apr.2020.)
Digitalni snajperisti
Knjiga bivšeg urednika „Čikago tribjuna” i „Los Anđeles tajmsa” dokazuje da su za krizu novina najmanje krivi novinari
Od našeg stalnog dopisnika iz Vašingtona
Najnovije istraživanje koje je sprovela jedna oglašivačka kuća iz Francuske dobilo je ovde publicitet pre svega kao „dokaz očiglednog”: da su digitalni izvori informacija pretekli one klasične, novine. Glavni nalaz je da prosečan čitalac danas provede 37 minuta čitajući sa nekog >> Pročitaj celu vest na sajtu Politika << ekrana (izbor je danas već poveći), a samo 22 minuta sa „štampanom stvari”.
O krizi novinske industrije već postoje obimni dosijei, pa moglo bi se reći i biblioteke. Ipak, najnovija, po obimu ne baš skromna knjiga (395 strana) jednog insajdera o neveseloj sudbini dve nekad velike, ugledne i finansijski moćne novinske kuće, „Čikago tribjuna” i „Los Anđeles tajmsa”, dobila je priličan publicitet. Po svemu sudeći zato što je iz pera bivšeg glavnog urednika oba lista – i što je njena tema neuspela megafuzija ova dva novinska brenda, koja se završila stečajem veće kuće (one sa zapadne obale) iz kojeg još nije izašla.
Autor je Džejms Ošej (James O’Shea), a naslov prilično precizno opisuje sadržaj: „Pogodba iz pakla: Kako su moguli iz Volstrita opljačkali velike američke novine” („The Deal From Hell: How Moguls and Wall Street Plundered Great American Newspapers”). U središtu naracije su, naravno, pomenute dve novinske (ili bolje reći medijske) kuće i njihovi glavni listovi, ali okvir je šira priča o društvenim, tehnološkim i komercijalnim silama koje su novinsku industriju u ovom veku izbacile iz koloseka.
Početak te nizbrdice kojoj se još ne vidi kraj (ne samo u Americi), Ošej vidi na njenom vrhuncu (kad je o prihodima i profitu reč), koji je dostignut 1998, u godini kada su oglašivači u kase američkih listova upumpali rekordnih 44 milijarde dolara, od čega je 18 milijardi bilo samo od malih oglasa. Kao biznis sa profitnom stopom većom od 20 odsto, novinska industrija je „zlatna koka”. Ruke trljaju izdavači, ali i novinari, čije su plate velike, a radna mesta sigurna: samozadovoljstvo je opšte, u okolnostima kada je karakteristika svih novinskih kuća i čvrst zid između poslovnog dela i redakcije, kako bi se urednici i pisci zaštitili od ćudi oglašivača i sačuvali integritet svojih informacija.
Ali već 1999, neki insajderi industrije upozoravaju da samozadovoljstvo, arogancija (i prateća pohlepa) mogu da obogalje biznis, da posao neće još dugo moći da se vodi kako se oduvek vodio, jer se svet radikalno menja.
Taj višak samopouzdanja je doveo do toga da nije na vreme uočena rastuća pretnja koju najavljuje internet. Jer nekako u to vreme, simultano se pojavljuje nekoliko, kako ih Ošej slikovito naziva, „digitalnih snajperista”: bivši kompjuterski programer Krejg Njumark baš 1999. registruje „Krejg listu”, malu internet kompaniju za (besplatne) male oglase, čime će novine zauvek izgubiti mogućnost da za inč oglasnog teksta naplaćuju od 25 do 100 dolara…
Koji mesec ranije, krajem 1998, dva doktoranda sa Stanforda, Sergej Brin i Leri Pejdž, algoritam za rangiranje stranica na internetu koriste da otvore sopstveni biznis, registrujući firmu koju su nazvali „Gugl”. Internet koristi i dotle malo poznati novinar, ustvari pomoćni redakcijski radnik Mat Dradž, da pokrene svoj sajt „Dradž ripert” i time začne novu kategoriju digitalnog žurnalizma čija su podloga glasine i koji će potom steći mnogo sledbenika i imitatora…
Sve su to bili vesnici tektonskih promena koje će se od smene milenijuma dramatično ubrzati i već sredinom prve decenije ovog veka dovesti do sumornih prognoza o sudbini novina, pa čak i određivanja datuma kada će se ugasiti poslednji dnevni list. U međuvremenu su inače zatvoreni mnogi: nekima nije pomogla ni tradicija duža od sto godina služenja lokalnim zajednicama (ovde su novine, pa i one najveće, poput „Njujork tajmsa”, po definiciji lokalne, uprkos globalnom dometu i ugledu).
Vlasnička i upravljačka struktura koja je na čelu novinskih kuća u to vreme je takođe u svojevrsnoj tranziciji: nekad uglavnom porodični biznis mnogobrojni naslednici pretvaraju u akcionarska društva koja se kotiraju na berzi, gde važe druge prinude: treba stalno povećavati vrednost akcija i podizati dividende. Zbog toga na čelo novinskih kuća širom Amerike dolaze profesionalni menadžeri i investicioni bankari, sa malo osećaja za ono glavno u poslu – integritet redakcija – i malo svesti da je jedini postojan kapital svakog lista respekt koji tekstovi njegovih novinara uživaju kod čitalaca.
Umesto toga, panika koju izazivaju pad tiraža i oglasnih prihoda kod ovih menadžera proizvode reakciju kao u svakom drugom biznisu kome pođe nizbrdo: kresati troškove, smanjivati redakcije… Rešenja se traže i u korporativnim manevrima spajanja u potrazi za „sinergijom” koja bi podrazumevajućim uštedama bar približno povratila nekadašnje bilanse u završnim računima.
To je dovelo i do „paklene pogodbe” iz naslova: do spajanja „Čikago tribjuna” i „Los Anđeles tajmsa”, u manevru koji je organizovan na Volstritu, teškom čak osam milijardi dolara, u kome su pojedini menadžeri, konsultanti i posrednici u džepove stavili po desetine miliona dolara, a sve u svemu svotu koja bi, prema proceni Ošeja, bila dovoljna da oba lista posluju nekoliko godina.
Taj brak nije dugo trajao: medijska porodica koja je tako stvorena bila je dezorijentisana, pod pritiskom da smanjuju broj novinara, padali su jedan za drugim glavni urednici oba lista, da bi na kraju magnat nekretnina Sem Zel kupio tu kompaniju i za samo godinu dana sa svojom ekipom je doveo do bankrota.
Džejms Ošej ne štedi ni redakcije, odnosno novinare, zbog njihove nevoljnosti da shvate da su se vremena promenila i da je pravljenje novina ipak biznis, da nije reč o prolaznoj krizi već o borbi za opstanak koja traži brzo prilagođavanje pred navalom interneta. Ali su izdavači ipak bili oni koji su nametali da se čitaocima više nudi ono što žele nego ono što im treba da čitaju – senzacije i jeftinu zabavu umesto ozbiljnog (i skupog) istraživačkog novinarstva, ali to je gotovo svugde (sa retkim izuzecima) voljno prihvatano.
Njegova glavna teza je ipak da ono što ubija novine nije internet (uz druge sile), koliko način na koji menadžment novina reaguje na te promene. Konačni rezultat je da je nekadašnji poslovni model novina postao istorija, a da novi, koji bi garantovao opstanak, još nije pronađen. I to je lekcija koja ne važi samo u Americi.
Milan Mišić
objavljeno: 09.07.2011.
