Izvor: B92, 28.Jul.2011, 18:40 (ažurirano 02.Apr.2020.)
Starbucks kafa kao recept za uspeh
Sjajni izvršni direktori su retkost, zbog toga je važno dobro ih poručiti i shvatiti šta izdvaja one prave od običnih pozera. Jedan od njih je Hauard Šulc, izvršni direktor Starbaksa (Starbucks).
Nisam očekivao da će mi se Hauard Šulc toliko svideti. Pre svega, na njegovu knjigu, koja se zove: Onward: How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul (Napred: Kako se Starbaks izborio za život ne gubeći dušu), u početku sam gledao sa blagim potcenjivanjem. >> Pročitaj celu vest na sajtu B92 << Možda mi jednostavno smetaju nepopravljivi optimisti. Možda imam otpor prema poslovnim tipovima u čijem pristupu nema izvesne doze cinizma.
Možda samo ne volim izvršne direktore. Video sam ih dovoljno: najčešće veoma podsećaju na bebe. Plaču kad su gladni. Traže finu hranu na kašičicu. Dobijaju napade besa koji sve oko njih prestravljuju. Često imaju smešne frizure. Misle da se čitav svet okreće oko njih, jer je zaista tako.
A na kraju? Svi ih vole. Čak i one opake.
Često je, međutim, upravo izvršni direktor taj koji može da upropasti savršeno dobru firmu svojim egoizmom, narcizoidnošću i prezirom prema drugima. Pretpostavljam da mi i to smeta.
Međutim, ipak postoje izuzeci. Povremeno se pojavi poneki izvršni direktor sa vizijom, koji raznoliku, učmalu, mediokritetsku grupu ljudi može da pretvori u borbenu ekipu. Posao tada više nije samo svakodnevni teret, već postaje nešto važno i uzbudljivo, nešto što vas podstiče da ujutru ustanete iz kreveta i krenete.
U redu, pa gde ste sada? Možda u nekom kafiću, gde ispijate šolju baš jake kafe, kakvu zbilja volite – ne onu vodenastu iz restorana. Ili ste možda već popili jednu šolju, ali već razmišljate o sledećoj. Kakvu kafu želite? Veliku, tamnu šolju duplog espresa? Kafu sa smanjenim sadržajem kofeina, mlekom i gustom penom? Izaberite svoj otrov. Nije ga tako teško naći i, za razliku od mnogih drugih stvari od kojih dosta očekujete, uvek ispunjava očekivanja. Sada je možete pronaći čak i u supermarketu.
I to je sve zbog toga što je Hauard Šulc imao viziju. A bio je samo malo uvrnut, nepopustljiv, naivan i dovoljno odlučan da je ostvari – i da, pri tom, zaradi milijardu dolara.
Zato proučimo malo Šulca, jer ako ste i vi u nekom poslu, ako razmišljate o tome kako da promenite svet i da zaradite svoju prvu milijardu, njegova priča stvarno nije loš početak.
Sastali smo se u Starbaksu u Sohou. Pio je kafu, kao i ja. U tamnom odelu i sa kravatom, izgledao je potpuno spreman za sastanak glavnog odbora i imao je onu mešavinu napetosti i opuštenosti kakva se viđa kod moćnih ljudi sa ograni-čenim vremenom. Bio je, znate već, kul i usredsređen. Laserski pogled. Dok je pričao, naginjao se ka meni. Mada ne previše. Imao je nekakvog smisla za ravnotežu. Da, to je to. Ravnoteža. Poput visoko kvalitetne šolje kafe.
Razgovarali smo o njegovom životu, o njegovoj knjizi i naravno, o kafi. Uveravam vas: taj čovek vrlo često razmišlja o kafi.
Pročitao sam njegovu knjigu i na kraju mi se svidela, uglavnom zato što, mada Šulc u njoj servira svu silu poslovne filozofije (što me ponekad nervira), on takođe iznosi i neke prave poslastice – mnoštvo insajderskih detalja, tekstove memoranduma i tako dalje. U njegovoj priči ćete, u glavnim crtama, prepoznati kako običan momak iz Bruklina može postati industrijski mag.
Evo mog tumačenja Šulcovog ličnog poslovnog plana – koji i vi možete iskoristiti da i sami postignete uspeh.
PRAVILO MILIJARDERSKOG IZVRŠNOG DIREKTORA br.1
UOČITE ČEGA NEMA
Šulc je rođen 1953. u najnaseljenijem kraju najvećeg grada na svetu, odrastao je u siromašnoj ali dostojanstvenoj porodici niže srednje klase i posvetio se svom poslu. Odabrao je, naime, da se bavi kafom. Razočaran napadnošću Njujorka, otišao je u možda najevropskiji grad u Sjedinjenim Državama, Sijetl, gde je 1982. pristupio maloj firmi koja je dobila ime po liku zamenika kapetana iz Mobi Dika. Ta firma je prodavala napitak koji se ljudima sviđao i to je dobro radila, ali ipak ni na koji način nije mogla promeniti svet. Jednoga dana, u sklopu svojih dužnosti, Šulc je otputovao u Milano, u kome se hrana shvata gotovo jednako ozbiljno kao i seks, i gde ljudi često ne misle o mnogo čemu drugom.
Na tom putovanju, dok su njegove kolege možda razmišljale o prelepim italijanskim manekenkama koje su krstarile ulicama, Šulc je razmišljao o kafi. Primetio je kako ljudi sede u kafeima, potpuno zadubljeni u ono što on sada naziva "doživljajem kafe". To je vizija. Vi i ja vidimo gomilu prilično lenjih Evropljana koji traće vreme pijuckajući sumpornu kiselinu iz majušnih šoljica. Šulc, s druge strane, doživljava jedno od onih životnih prosvetljenja koji menjaju društvo kakvo poznajemo. On to opisuje u svojoj knjizi – kretnje šankera iz milanskog kafića – okruženog senzualnom aurom prizora, mirisa i ukusa: "Krećući se graciozno i precizno, kao da je plesao dok je mleo kafu i grejao mleko... ćaskajući usput sa mušterijama što su stajale jedan do drugoga za šankom. Činilo se da se svi gosti međusobno poznaju, i osetio sam da prisustvujem svakodnevnom ritualu."
Ovo je ključni uvid. Kafa jeste svakodnevni ritual, i to veoma moćan, ovde kao i u Milanu. Jeste li ikad primetili kako ovaj napitak često nazivamo "mojom kafom"? Kao, na primer, kada kažemo, "Ne mogu da počnem da radim dok ne popijem svoju kafu." Taj prisvojni pridev mnogo govori. Mi posedujemo svoju kafu. To nije posao, to je nešto lično. To je emocionalna sirovina od koje nastaju navike, snovi i velike količine novca. Šulc je to uočio, i od tada nije posustao. "U suštini", govori on danas, "mi smo definisani kao brend doživljaja". Dakle, nije sve u kafi, vidite? Starbaks prodaje doživljaj. Mesto koje vam pruža taj doživljaj je "veoma udobno i prijatno i obezbeđuje ljudski kontakt." Koliko to vredi? Prošle godine, oko 10,7 milijardi dolara prihoda. Zapravo, Starbaks je postao tako duboko ukorenjen u našu kulturu da na novom logotipu kompanije uopšte nije odštampano njeno ime – i na taj način, brend se izdiže na nivo ikone, kao što su Apple i Swoosh.
PRAVILO MILIJARDERSKOG IZVRŠNOG DIREKTORA br.2
DRŽITE SE PLANA
Kada se vratio u Sijetl, Šulc je pokušao da ubedi svoje šefove iz Starbaksa da ostvare njegovu viziju iz Milana. Siguran sam da su ga posmatrali kao poludelog naučnika. Poslovni ljudi poštuju momke kao što je Šulc, ali ih se pomalo i plaše. Muškarci poput Šulca nisu... poslovni ljudi, u nekom suštinskom smislu. Oni imaju viziju. Ne možete ih razuveriti, niti naterati da razgovaraju o bilo čemu drugom osim o „kafi najboljeg kvaliteta", ako je to ono što traže.
Šulca ti konvencionalni poslovni ljudi nisu obeshrabrili. Napustio je Starbaks i osnovao novu firmu, zasnovanu na svojoj Ideji. Nazvao ju je Il Đornale. U memorandumu je izneo njegovu misiju: „Il Đornale se trudi da postane najbolja kompanija kafe barova na svetu", napisao je. „Iskreno smo zainteresovani da obrazujemo svoje mušterije i nećemo se odreći svoje etike ni integriteta u ime profita... U svaki Il Đornale kafe bar ugradićemo kvalitet, performanse i vrednost koji će zaslužiti poštovanje i vernost naših mušterija."
Ova originalna misija gotovo doslovce odgovara današnjem modelu Starbaksa. (Šulc je 1987. kupio Starbaks i usvojio to ime za svoj čitav Il Đornale lanac kafića.) Nije se pokolebao. A sve što mu je stajalo na putu ili je pak kvarilo ili ometalo takav model je uklonjeno. To je zbilja neverovatno. Postoji li u vašem životu išta što je sačuvano u suštinski istom obliku 25 godina? U mom ne postoji. Stvari se menjaju. Ali ne i u Starbaksu, ne u suštini.
PRAVILO MILIJARDERSKOG IZVRŠNOG DIREKTORA br. 3
USREDSREDITE SE
Sjajan izvršni direktor nije samo čovek koji izdaje naređenja, nadmeno se ponaša i igra golf. Sjajan izvršni direktor je usredsređen. Šulcu su mušterije najvažnije. Dok se osvrćemo po ovom Starbaks kafeu u centru grada, Šulc vidi rezultat svoje opsesije, a to je uglavnom upravo ono što je i zamislio – mesto za druženje. Tu je red kupaca, nekoliko vrlo finih mladih službenika sa mikrofonima i slušalicama koji prijatno ćaskaju, primaju narudžbine, čine da se mušterije osete kao kod kuće. Niko nije nervozan ni ljut. Prostorija odiše primamljivim mirisom kafe i spokojna je, mada ne i preterano tiha. Šulc se osvrće, skuplja informacije, proverava, zanima se i za najmanje sitnice. Gleda širu sliku. Detaljniju sliku. Sve posmatra kroz prizmu ljudi koji su došli ovde da uživaju u tom doživljaju. „Mi se ne bavimo transakcijama", kaže on.
PRAVILO MILIJARDERSKOG IZVRŠNOG DIREKTORA br. 4
UNIŠTITE PONEŠTO
Ovo je gorka pilula iz knjige, koja govori o tome kako je Šulc gotovo do temelja uništio svoju firmu da bi je ponovo izgradio posle recesije. Poput Stiva Džobsa iz Epla devetsto osamdesetih, Šulc je napustio svoj položaj izvršnog direktora u Starbaksu dvehiljadite godine, da bi postao predsednik izvršnog odbora; zaposlio je jednog odgovornog momka kao glavnog operativca. Delimično zbog ekonomske krize, Starbaks nije dobro poslovao za vreme Šulcovog odsustva. On se 2008. vratio i započeo revoluciju kojom će obezbediti da Starbaks postane jedna od priča o uspehu u doba recesije.
Kompanija se izborila za život ne gubeći dušu tako što se vratila Viziji, vratila se svojoj suštinskoj svrsi, korak po korak. Na primer, Šulc mrzi miris pečenog sira. On veruje da se taj miris ne slaže sa senzualnom, finom aromom pržene kafe. Starbaks je zarađivao gomilu novca prodajom tost sendviča. Baš šteta: izbačeni su iz prodaje, sve dok neki genije ne izmisli kako da odstrani miris sira.
Kompanija je takođe uložila novac u nove, kul aparate za kafu. Svi su bili vrlo visoki i sjajni, ali su ometali vizuelni kontakt između mušterija i šankera, odnos koji je Šulc smatrao suštinskim za čitav doživljaj ispijanja kafe. Zbogom, kul aparati za kafu.
Sledeći korak bio je možda i najbolniji. Šulc je shvatio da se Starbaks teritorijalno suviše proširio da bi firmom moglo uspešno da se upravlja. Previše kafića je loše poslovalo. Zato je mnoge od njih zatvorio. To je bolelo.
Takođe je osetio da njegovi zaposleni više ne pripremaju savršenu šoljicu kafe stručno i sa strašću. Zato je jedne večeri zatvorio sve Starbaks kafiće i poslao sve svoje zaposlene na obuku ispočetka.
Uvrnuto. Pomalo suludo. Kafa se, međutim, popravila. A to nije bio ni loš propagandni potez, jer je preneo sjajnu poruku: kafa je najvažnija.
Sada se Šulc opet širi – ali oprezno. Starbaks je plasirao svoje proizvode u supermarkete i, što je najrizičnije, uveo i jedan oblik instant kafe, VIA. Jutros sam je probao. Dobra je. Zapravo, većina onih koji su je testirali nisu mogli da uoče razliku između instant i kuvane kafe. Šulc, međutim, verovatno može. A sve dok on ne bude mogao da ih raspoznaje, njegovi ljudi će verovatno nastaviti da rade na tome. Novo je dobro, dokle god ostaje verno suštini.
PRAVILO MILIJARDERSKOG IZVRŠNOG DIREKTORA br. 5
BUDITE SVOJ BREND
I to je to. Kao Sergej Brin i Lari Pejdž iz Gugla, Stiv Džobs, Bil Gejts, Voren Bafet i još neke ličnosti u biznisu, industriji i umetnosti, Šulc je ono čime se bavi. On je hodajući, pričajući simbol kompanije koju je stvorio, koja mu služi i kojoj on služi. Možete li i vi to da postanete? Ako je tako, verovatno vas negde čeka stvarno sjajan posao. A ako ne? Pa, ni to nije loše. Možemo na pićence posle posla.
