Izvor: Danas, 08.Sep.2014, 23:21 (ažurirano 02.Apr.2020.)
Znanje i umeće sticanja
Dali bismo i za džabe samo kada bi neko hteo da uzme. Ne tražimo da nam neko nešto plati, ako treba i mi ćemo dodati, samo da proizvodnja krene, da naši radnici imaju šta da rade. Dosta verno preneti delovi izjava naših vođa prate nas i u nekoliko poslednjih godina. Kada to zainteresovani čuju, kako definišu svoju pregovaračku moć, a kako naši iskazuju strategiju pregovaranja? Ima li uopšte šanse da postignemo bilo šta kada „ofiramo“ naše pregovaračke pozicije?
>> Pročitaj celu vest na sajtu Danas <<
Sledeći događaj je istinit: Njujork, 1980. godine, sedim u kancelariji našeg ovlašćenog prodavca plemenitih metala. Stigao je nalog iz Beograda da se na berzi ponudi određena količina zlata. Usledio je potvrdan odgovor sa Njujorške berze, uz napomenu da je otkupna cena (za nas) 20 odsto niža od berzanske. U našoj firmi neskriveno iznenađenje: kako za petinu niža otkupna cena kada je to berzanski proizvod i što nam se ne isplati javno formirana cena? Usledio je „hladan tuš“: „Vaši vodeći političari izjavili su da se sve što imamo mora prodavati, ne pitajući za cenu!“
Bila je to čuvena izjava Draže Markovića, tada visokog funkcionera Jugoslavije i Srbije: izvoz po svaku cenu. I tada poslušni mediji preneli su izjavu od reči do reči. Ne razmišljajući o mogućim i negativnim posledicama! Ni nakon tridesetak godina pouke nismo izvukli. A Elementi strategije su vrhunska poslovna tajna.
Umemo li da prodajemo? Naš obrazovni sistem, u drugoj polovini prošlog veka, skoro dominantno se zasnivao na raspodeli: dobiti, fondova, zajedničke potrošnje, stanova, podsticajnih sredstava, kvota. Knjigovodstvo je dovedeno do savršenstva. Znamo o troškovima, njihovom razvrstavanju - o upravljanju tim troškovima već slabije. Mnogo slabije znamo kako se ostvaruju prihodi, bar do nivoa planiranih troškova. Zar rebalansi budžeta koji su dovedeni do nivoa godišnje konstante skoro kod svih, a o Vladi Srbije i da ne govorimo, kao vrstu zakonitosti, ne ukazuje na nedostatke (pa i u obrazovnom sistemu) u planiranju? Planovi su nam nekako zbir želja a nikako izrazi potreba koje se mogu ispuniti isključivo i jedino umećem sticanja (stvaranja) prihoda.
Znamo da nam je izvoz proizvoda i usluga (po pravilu, tržišnih viškova), životno pitanje kako bismo obezbedili neophodna sredstva za uvoz. To da od 1945. godine pa na ovamo nikada nismo uspeli da izbalansiramo uvoz i izvoz, govori da i ne znamo mnogo o planiranju proizvodnje i usluga. Taj neuspeh smo „prikrivali“ oglašavajući kako se povećava stepen uvoza izvozom (kada bi se to desilo), što i dan-danas rado činimo ne bi li smo prikrili svoje stvarne neuspehe. Počesto, i neadekvatnim znanjem i neodgovornim ponašanjem kod onih koji bi trebalo da nas vode, kroz razne resore. I sama floskula „proizvodnja za poznatog kupca“ ukazivala je na znanja koja bi trebalo da imamo kako bismo uspešnije privređivali.
Ne razumemo filozofiju marketinga! Šezdesetih godina prošlog veka teorija marketinga ušla je na velika vrata i u Jugoslaviju. Postoje nebrojeni dokazi o njenom razvoju i primeni. Mnogi privrednici iz „onih“ vremena to su dokazivali uspešnim privređivanjem. Ilustracije radi, mnoge robne marke, tada lansirane, i danas su na tržištu. Nasuprot tome, veoma je malo robnih marki uspešno lansiranih od početka ovog veka. Onda su došla neka nova vremena, neki novi ljudi i „nove“ teorije razvoja koje su pokazale svu svoju pogubnost. „Marketing“ je, preko noći, postao zamena za termin „oglašavanje“. Kako je i to neka vrsta umetnosti zasnovane na umeću rukovođenja tržišnim komunikacijama, adekvatnije bi bilo da govorimo o terminu „reklama“ jer tu istraživačka i upravljačka znanja i nisu baš tako potrebna. Neka dnevna reklamiranja (ne misli se na reklamacije već na izveden termin iz „reklame“) prostotu kod mnogih žalosno dokazuje.
„Danas smo lansirali novi brend (!)“ - ilustracija su tržišne nepismenosti mnogih privrednika, novinara i publicista koji bi, kao, da pišu i govore o marketingu. Da ne bude nejasnoće, možemo lansirati novu robnu marku (milioni proizvođača u svetu to dnevno pokušavaju), a da li će, pod kojim uslovima i u kom vremenu, uslovno rečeno, postati „brend“, otom-potom.
Restrukturiranje privrede kao uslov opstanka pojedinih firmi: Dnevna tema. Puna usta mnogima! A zar opstanak neke firme ne znači da bi trebalo da umemo da odgovorimo da li postoje kupci tih proizvoda koje umemo da pravimo? Možda bi pravi tok misli trebalo da kaže „koje mislimo da umemo da napravimo“ i da postoje kupci tih mogućih proizvoda koji će moći da plate onoliko koliko je potrebno da „pokrijemo“ svoje troškove. Gospodo i drugovi dragi, prodaja je čin razmene. Uslovno rečeno, „trampe“. Adekvatne količine para koju je kupac (potrošač) spreman da da za određenu stvar (uslugu). I ni pare više! Kako otkriti koliko je neko spreman da plati za nešto? To je već umetnost koju bi trebalo da poznaju marketinški obrazovani privrednici. Postoji li adekvatna apsorpciona moć jednog ili više segmenata tržišta, trebalo bi da umeju da „izračunaju“ marketinški pismeni privrednici.
Da bismo odgovorili postoje li tržišne šanse za adekvatan plasman našeg proizvoda (isto važi i za usluge), trebalo bi da znamo i da li postoje konkurenti? Ko je u pitanju, kojim silama raspolaže, možemo li ga pobediti i - po kojoj ceni? Jasno, i u kom vremenu. Ako ne možemo biti lider na tržištu, možemo li biti nečiji pratilac? I te kako bi trebalo da znamo i o horizontalnoj konkurenciji - mogućim supstitutima našem željenom ili postojećem proizvodu.
Pošto nisam siguran u ovu vrstu znanja koja bi trebalo da krasi naše organe vlasti i njene činovnike (i ministar je činovnik kojeg bi takođe trebalo da krasi vrhunsko znanje o poslovima kojima se bavi, pogotovu o stvarima o kojima odlučuje), koja su to osnovna znanja koja ćemo primeniti odlučujući o sudbini nekih pet stotina preduzeća? Ili, još bolje, na osnovu kojih znanja i saznanja je formiran zaključak (izjava) da znamo kako ćemo rešiti sudbinu za četrdesetak firmi? A da se zasnivaju na tržišnim principima!
Autor je osnivač i izdavač časopisa sveta marketinga TABOO
