Izvor: Politika, 21.Mar.2009, 23:37 (ažurirano 02.Apr.2020.)
PR u sendviču
PR menadžer je često brana između novinara i funkcionera, a može da bude i propusni ventil. Prima udarce od medija i treba da ih amortizuje. On je čovek u sendviču
Nekada su sekretarice bile glavna brana da novinari dođu do političara ili direktora. Najčešće su dobijali odgovor – nije tu, na sastanku je i neće se vraćati do kraja radnog vremena, na službenom putu je" Njih su zamenili piarovi i portparoli. Sada oni „ubijaju” komunikaciju između >> Pročitaj celu vest na sajtu Politika << novinara i funkcionera. I oni su moćni, ne kao političari, ali jesu. Neki od njih ne odgovaraju na telefonske pozive i teško je doći do njih kao i do njihovih pretpostavljenih. Neki se trude da udovolje novinarima koliko mogu. Neki i preteruju u trudu, ponašajući se kao da su oni izabrani na izborima i da treba da vode politiku. Ali u svakom slučaju su tu, između svog šefa i novinara.
Cvijetin Milivojević, direktor PR agencije „Pragma”, kaže da treba praviti razliku između PR menadžera i portparola. „PR menadžer organizuje komunikaciju, kreira i ne pojavljuje se u javnosti. Portparol je glasnogovornik koji prenosi stav. Malo je PR menadžera, portparola je više. Portparol je vidljiv i građani ga pamte. Mnogima je to mesto bila odskočna daska u karijeri. Ivica Dačić je svojevremeno bio portparol SPS-a, Aleksandar Vučić SRS-a, Čeda Antić DS-a, profesor Ivan Kovačević SPO-a. Portparoli, kao Jelena Trivan iz DS-a i Đorđe Milićević iz SPS-a, imaju sužena ovlašćenja. Zato se, ponekad, predsednici stranaka ponašaju kao PR menadžeri.”
Milica Kuburović, nekada novinarka B92, kasnije PR ministra ekonomije Mlađana Dinkića, ostala je u tim vodama u privatnoj agenciji. Ona kaže da ako se posao PR-a radi na pravi način to samo može da pomogne novinaru. „Ako novinar piše o uskostručnim temama on može nešto da sazna od PR-a i da ministru postavi bolja pitanja.”
„To je naporan posao. Jednog dana je bilo čak 119 novinarskih poziva. Na to sigurno ne bi mogao da odgovori nijedan ministar ili direktor. Dinkić je često bio na udaru jer je govorio i o drugim temama. Novinari su zvali ministra čim se radilo o nekom novcu, čak iako on nije imao veze s tim. U tom periodu sam mnogo promenila mišljenje o novinarima, možda zato što su se promenile okolnosti i radilo se drugačije. Znajući neke stvari shvatila sam koliko koristi imaš od neke izjave ako znaš da postaviš pitanja. Ali, danas postoje univerzalni pokrivači događaja, manje je novinara specijalista”, kaže ona.
Milivojević kaže da su PR menadžeri i portparoli pošast modernih vremena. „Vrlo često su brana između novinara i funkcionera, a mogu biti i propusni ventil. PR prima udarce od medija i treba da ih amortizuje. On je čovek u sendviču, dok je novinar portparol javnosti i ’prevodi’ ono što političar kaže na jezik javnosti. PR ne treba da se ulizuje šefu već treba da kreira i gradi svoj posao.”
Dostupnost PR-a i političara je bitna. Oni moraju biti dostupni da bi novinari stekli poverenje u njih. Primer za to je ministar Rasim Ljajić koji pet godina zaredom osvaja prvo mesto prema izboru novinara u anketi. Menadžer za odnose s javnošću treba da govori novinarskim jezikom i zato je najbolje da ima iskustvo kao novinar. Nije dobro da ne poseduje elementarna znanja o novinarstvu. Nije dobro ni da novinar istovremeno bude i PR jer se od novinara očekuje objektivnost, a od PR-a da napravi događaj koji će novinari propratiti. On može da ima svoje mišljenje a portparol ne. Ponekad PR može da zameni političara i zato je dobro da ima dobar hijerarhijski položaj u stranci. Na primer, u DS-u je Dušan Petrović, potpredsednik, praktično PR. Godinama je u G17 plus Milan Pajević, predsednik IO, govorio iako nije bio čak ni poslanik. U SNS-u je to Aleksandar Vučić, potpredsednik. To su ljudi kojima veruje javnost i oni se nametnu jer imaju i unutrašnji i spoljašnji autoritet. Kod nas su na mestu PR-a često ljudi koji imaju političko ’zeleno svetlo’ i misle da su novinari tu da zapišu ono što im se kaže. A često se ponašaju i kao telohranitelji svojih šefova”, kaže Milivojević.
I PR menadžeri kao i političari žele da pridobiju novinare. „Svako želi dobar odnos s novinarima. Ako je novinar korektan što podrazumeva i da je ’napadao’ političara iz razumljivih razloga, kažeš mu malo više. Novinar vas citira kao neimenovan izvor. Bilo je i zlonamernih novinara koji su petkom posle 18 časova slali veliki broj pitanja, kako bi mogli da kažu kako ne dobijaju odgovore. Ali i petkom smo radili do 20 časova a često i do ponoći. Često su to bila pitanja na koje odgovore nije moglo da obezbedi jedno ministarstvo. Zato sam uvela dežurstvo petkom i ta redakcija je dobijala odgovore ali nikada ništa nije objavila”, kaže Milica Kuburović.
Njen savet je da svako ko želi da se bavi novinarstvom, provede neko vreme kao PR i da vidi kako taj posao izgleda s druge strane. „Neki novinari imaju stav unapred, a kada si u nekoj instituciji vidiš da nije sve tako jednostavno kao što misliš.”
Ivana Anojčić
[objavljeno: 22/03/2009]
