Izvor: SEEbiz.eu, 26.Jan.2020, 11:12 (ažurirano 02.Apr.2020.)
Kako je Marc Benioff ukrao show u Davosu?
KOMENTAR - Davos je mjesto u švicarskim Alpama u kojem se svake godine okupljaju „svjetski lideri“ od kojih za većinu nikada niste čuli. Razgovaraju o velikim svjetskim pitanjima.
Pogled iz Hrvatske u Davos evoluirao je od ideje da se tamo okuplja neko bogato tajno društvo koje drma svijetom, do – barem se zadnjih godina većinom tako misli – događaja kojem domaći mediji posvećuju dužnu pažnju, ne bi li i do nas stigao dio informacija o tome „kako se trenutno >> Pročitaj celu vest na sajtu SEEbiz.eu << misli u svijetu“.
Davos je zanimljiv. Pored svih Trumpova, Greta, Plenkovića i Gatesa koji hodaju živopisnim alpskim mjestašcem, show može ukrasti i netko gotovo slučajan. Ovo „slučajan“ shvatite s mjerom, jer glavni lik ove priče sve je prije nego – slučajan lik. Ovogodišnji Davos, naime, obilježile su izjave CEO-a kompanije Salesforce, Marca Benioffa. Evo jedne od njih: „Kapitalizam kakav smo poznavali je mrtav … Naša opsesija maksimalizacijom dobiti za dioničare dovela je do nevjerojatne nejednakosti i planetarne hitnosti.“
Nitko se neće čuditi ako pročita ovakvu izjavu iz Gretinih usta. No, Marc Benioff dolazi iz druge priče. Ovaj 55-godišnji IT-evac iz, treba li uopće isticati – Kalifornije, „težak“ je 7 milijardi dolara. Njegov Salesforce jedan je od globalnih tržišnih lidera u cloud servisima za kompanije, među kojima se ističe sustav za upravljanje odnosima s klijentima, CRM – customer relationship management.
Benioff je doista bio predodređen za velike stvari. Jednom rječju, talent. Svoju prvu aplikaciju prodao je kao petnaestogodišnjak, a kao šesnaestogodišnjak, za računalnu igru koju je osmislio i programirao počeo je ubirati rojalitet od 1,500 dolara na mjesec. Bilo je to 1980. U ono vrijeme, bio je to ozbiljan novac kojim je platio studij na Sveučilištu Južne Kalifornije (USC).
Kada talentiranog mladog Benioffa u vremenskoj kapsuli prebacimo u Davos 2020., možda će nam se činiti kako imamo posla s najciničnijom verzijom homo sapiensa – onom pomalo ljigavom formom koja takve nastupe i slatke riječi koristi za neku od četiri verzije prijetvornog podilaženja publici radi realizacije nekog uskog osobnog interesa. Taj pokušaj objašnjenja razradit ćemo kroz četiri teorije prijetvornosti, a onda ćemo okrenuti ploču i pogledati može li se nastup Marca Beinoffa shvatiti kao autentičan i važan.
Četiri teorije o prijetvornosti u Davosu
Prva teorija prijetvornosti polazi od potrebe nekih ljudi da se dopadnu svima – da budu široko prihvaćeni u društvu. Ta infantilna, ali snažna težnja dolazi do izražaja kod većega dijela djece i političara. Skloni su joj i poduzetnici i top manageri, osobito nakon što zadovolje primarne porive kao što su realizacija ideje i/ili velika zarada. Nakon toga dolazi do sljedeće faze samoaktualizacije, u kojoj se javno govori uglavnom ono što je popularno i društveno prihvatljivo. Ideje kao što su „kapitalizam je mrtav“ i „nije sve u profitu (novcu)“, sigurno će vam donijeti veći društveni ugled i naslovnice nego alternativna strategija u kojoj ćete vikati „kapitalizam je pobijedio“ ili „profit je razlog, smisao i posljedica ljudskoga napretka“. U potonjem slučaju većinom će vas gledati kao kapitalističku svinju, a u prvom ipak kao onog tko brine. Jer, vi ste društveno osviješten pojedinac koji ne misli samo na vlastitu korist.
Zaključak je jasan: birate drugu strategiju. Pogotovo to činite u Davosu, jer shvaćate ga kao sajam – svojevrsnu izložbu društveno prihvaćenog, poželjnog ponašanja na kojoj se recikliraju davno obrađene znanstvene i društvene teme u destiliranoj formi, za menadžere.
Druga teorija prijetvornosti polazi od potrebe nekih ljudi da budu pobjednici – sami na vrhu, u natjecanju do zadnjeg daha. To su evolucijski duboko ukorijenjeni impulsi pobjednika. Razmišljajte sportski: tek u zadnjih 2% utrke ili manje odlučuju se pravi pobjednici, kao u zadnjih pet sekundi drugog nastavka u rukometnom polufinalu. Na jučerašnjem spustu u Kitzbuhelu, od prvog Mayera do petog Muzatona skupila se svega 31 stotinka, što je oko 0,27% ukupnoga vremena od oko minutu i 56 sekundi, koliko najbolji u prosjeku provedu na Streifu. Dakle, ako ste 98% ili 99% izvrsni, bit ćete daleko od vrha, jer brojni ljudi imaju energiju približiti se savršenstvu na 2% ili čak i 1%.
Međutim, za približavanje samome vrhu, morate postići barem 99,9% od neke trenutne norme savršenosti. Sada prenesite tu logiku na našeg Benioffa. On je do 55.-te spektakularno natukao 7 milijardi dolara zahvaljujući svojim briljantnim poduzetničkim idejama i, jadan, ostao miljama daleko od, recimo, desetog mjesta na svjetskoj listi bogataša gdje se nalazi mnogo vidljiviji suosnivač Googlea Larry Page koji raspolaže s točno sedam puta većim bogatstvom od Benioffa. Nedostižno. A tko pamti dvadeset devetog na spustu u Kitzbuhelu? Umjesto očajanja, možete pokušati promijeniti pravila igre i povikati: nije sve u dobiti i bogatstvu! Učinite li to na pravi način, pravim riječima, u pravom trenutku i na pravom mjestu, reputacijski kapital koji ćete time steći nadoknadit će svu razliku koja vas dijeli od vrha piramide.
Treća teorija prijetvornosti polazi od onoga što je misija CEO-a svake uredne kompanije – povećanja prodaje. Budite jako pažljivi: Marc Benioff je salesman par exellance! On skupo prodaje alat za upravljanje prodajom – prodavačima. Pa čovjek je izmislio prodaju pijeska u pustinji! U tome nema ništa loše, dapače, ali ako ste prodavač, onda morate znati formulu kako se ljudima zavući pod kožu; kako ih natjerati da vas, prvo, uoče, zatim, da osjete potrebu za onim što prodajete, i na kraju – ključni moment – da se dogodi klik, odluka o kupnji. Nastup u Davosu u kojem kapitalizam i profit proglašavate mrtvima i naričete nad nevjerojatnim nejednakostima zazivajući „planetarnu urgenciju“ čini se kao fantastična receptura da cijeli svijet čuje za vas i vaš brend, proizvode i usluge.
Takvu vidljivost ne biste postigli da ste nešto kao analizirali, doživjeli obje strane problema i pokušali to prenijeti publici. Ne biste bili interesantni ni onima u dvorani, a kamoli nekome vani! Prema tome, pogađanje prave teme i naglaska na mjestu koje je nabijeno komunikacijskim potencijalom kao Davos, nema cijenu. Neprocjenjivo: vrijednosni ekvivalent promotivnog prostora za kompaniju Salesforce mjeri se u neplaćenim milijardama. To je nešto poput de facto besplatnog nastupa pjevača u pauzi Super Bowla, što će vam Tomislav Globan objasniti u jednom od tekstova na Labu sljedećih dana (ako ne pratite, finale američkog nogometa igra se sljedeći vikend).
Četvrta teorija prijetvornosti polazi od teorema o trajnoj ljudskoj potrebi za pranjem savjesti (moramo se prati iznutra jednako kao i izvana, inače prijete bolesti i smrt). A gotovo svakoj dobiti može se pronaći makar mali moralno dvojbeni element. Pokušajmo rekonstruirati mogući misaoni proces koji aktivira priziv savjesti: Prodajem alate za prodaju prodavačima, a prodavači prodaju svašta, pa i vrlo loše stvari. Možda neki ljudi dobiju dijabetes, a od toga se i umire ako se ne pazi, jer piju previše zašećerenih gaziranih pića, a moji su prodajni alati pomogli da se ljudi lakše „navuku“ na to. Znam da nisam odgovoran za postupke drugih ljudi i za to što se sve prodaje na mojim platformama (pa ja njima ni ne upravljam, samo naučim ljude kako se to radi!), ali moram si malo olakšati savjest i nekako vratiti „dug“ društvu. Uočite: četvrta teorija prijetvornosti je poput sindroma ispovjedaonice – kante za ispiranje grijeha. Nakon čišćenja ide se dalje kao da se ništa nije dogodilo. Usporedba Davosa s kapitalističkom crkvom svidjet će se mnogima.
Bez obzira koju od četiri teorije prijetvornosti odabrali – onu koja naglašava društveno prihvaćanje, pobjedu, prodaju ili mirnu savjest, Davos se prikazuje kao prilično ljigavo mjesto. Međutim, postoji i druga strana priče.
B-strana
Naš junak ili anti-junak, kako vam je draže, Marc Benioff, još od kraja devedesetih (ako je suditi prema najdostupnijim internetskim izvorima), dakle, od vremena kada je današnji uspjeh Salesforcea mogao još samo sanjati, zagovara princip društvene odgovornosti korporacija. Tada je govorio o filantropskom načelu 1-1-1 koje kaže da morate odvojiti po 1% od kapitala, zarade i vremena djelatnika kompanije za društveno korisne projekte.
Cinici će opet reći da je 1% mala cijena za društveni ugled i prepoznatljivost brenda koja se time dobiva, no Benioff vjerojatno dugo nosi tu ideju u sebi. Pretpostavit ću da je točno ono što izlazi pri vrhu pretraživača na Googleu (iako je jasno da majstor korporativnih cloudova ima znanja i resurse za upravljanje informacijama iz prošlosti na internetu), pa ću dobronamjerno zaključiti da mu ideja o korporativnoj društvenoj odgovornosti nije nadošla iznenada, tek nakon što je počeo brojati milijarde. Čovjek se čini autentičniji od jednog drugog posjetitelja Davosa, Billa Gatesa, koji je počeo promovirati veće oporezivanje bogatih tek unazad nekoliko godina, davno nakon što je dosegnuo dob za mirovinu, povukao se s mjesta čelnog čovjeka Microsofta i riješio u sebi i sa suprugom sve dileme u vezi nasljeđivanja bogatstva u obitelji. Lako tako.
Da Benioff misli ozbiljno, svjedoči i to što je nedavno kupio slavni (i još uvijek profitabilni) Time Magazine za 190 milijuna dolara. Istaknuo je dva motiva za taj poslovni i ne samo poslovni potez: utjecaj, i zagovaranje društvenih vrijednosti koje se podudaraju s njegovima. Doista, nitko ne iskrcava tolike novce bez veze, uostalom, 3% vrijednosti ukupnog portfelja koji ima značajna je brojka. Stoga je očito kako Benioff ima ozbiljne planove s utjecajem i oblikovanjem društvene svijesti. Zašto bismo takve planove objašnjavali teorijama prijetvornosti? Zašto cinizmu i sumnji dopustiti da sve ljudske motive zatvore u kavez “najprizemnijih” interesa? Zašto ne dopustiti da
Benioff ima pravo kada kaže da je korporativna društvena odgovornost dobra stvar i da je „kapitalizam dionika“ (odgovorno poslovanje koje nije samo u funkciji dioničara nego i zajednice, građana, kupaca), „put u poslovanje radi promjene“.
Na koncu, postoji li itko ozbiljan tko bi mislio da je nekakav 1% „game-changer“ za kapitalizam, ili da su „kapitalizam u korist dioničara“ i „kapitalizam u korist širih skupina dionika“ suprotstavljeni koncepti? Nije li, primjerice, Bakićev projekt IRIM mnogo više od Benioffovih 1%?
Prijelaz fokusa poslovanja s dioničara na dionike nije ništa drugo nego pokušaj da se dio neizbježnih konflikata u poslovanju poduzeća internalizira – riješi u okviru korporativnog sustava među privatnim akterima. Na primjer, kemijska tvornica koja ispušta nečistoću u rijeku (primjer onoga što ekonomisti zovu negativna eksternalija) problem može riješiti sama (internalizacija) ili može čekati da joj zajednica (država, vlast) nametne dodatan porez ili obavezu instalacije pročistača. Jasno je da će kratkovidna kompanija nastojati koristiti rijeku kao besplatan odvod što je dulje moguće. No isto je tako jasno da će kompanija s dalekovidnijim vodstvom možda sama riješiti problem, osobito ako proizvodi boje za lokalnu drvnu industriju čiji su ključni ljudi osjetljivi na stanje lokalnoga okoliša.
Moguće je, dakle, da igra lokalnog pritiska, svijesti i savjesti riješi problem prije nego što pitanje dođe do dnevnoga reda lokalnoga vijeća ili kakvog suda. Jer, jeftinije je za društvo – manje je troškova političkog ili sudskog procesa – ako poduzeće internalizira dugoročni pogled koji uključuje i šire društvene interese. Moguće da se takva strategija na dugi rok isplati i dioničarima poduzeća. Neće uvijek biti tako, ali ima puno takvih situacija koje ilustriraju tezu da između “kapitalizma dioničara” i “kapitalizma dionika” nema neke posebne razlike. Mnoga poduzeća i poduzetnici već tako funkcioniraju, samo se o tome ne piše i ne zna ili ne primjećuje i kad nam se odvija pod nosom, jer se ne uklapa u prevladavajuću kopremu sastavljenu od iluzija o nekakvom teškom, neizbježnom sukobu rada i kapitala, ili društva i kapitala?
Za što je Benioff (i Davos skupa s njim) odgovoran
Ako malo dublje razmislimo, brzo ćemo shvatiti da Benioff onom bombastičnom početnom izjavom o „nevjerojatnoj nejednakosti“ i „planetarnoj hitnosti“ nije rekao ništa novo. U uvodniku prošlogodišnjeg Globalnog izvješća o konkurentnosti Svjetskog gospodarskog foruma, koji potpisuje pokretač Davosa Klaus Schwab, stoji i ta moralistička rečenica „Sada već postoji jasan moralni razlog za fokus na okoliš i nejednakost.“. Benioff je rekao to isto, samo je u maniri iskusnih prodavača i komunikatora poruku nabrijao do maksimuma, da se široko čuje.
Mene će uvijek iritirati nabrijavanje i nepreciznost koja ga prati. Umjesto da progovaraju konkretno, ljudi nabrajaju posve apstraktne, neprecizne pojmove umjesto da odgovaraju na pitanja O kojoj nejednakosti govorimo? Govorimo li o SAD-u i Južnoj Americi, gdje su nejednakosti velike i ponegdje dalje rastu, ili o Poljskoj, Hrvatskoj i Francuskoj, gdje su nejednakosti relativno niske i u padu? Zašto prije razgovora o nejednakostima ne bismo razgovarali o siromaštvu: nije li to pravi problem, i pravi razlog za hitrost ili hitnost kako bi se spasili ljudi? Okoliš, super, hajdemo o okolišu: i mi se slažemo da je okoliš važan!
Nije Greta jedina. Ali, o čemu konkretno govorimo? O tome da su nas do jučer gurali da krenemo sa svime na struju i sve zazelenimo, da bi nam danas objašnjavali kako će potrebna proizvodnja baterija i novih pogona za proizvodnju struje vjerojatno zagaditi okoliš više od današnjih industrija koje počivaju na fosilnim gorivima? Što je u svemu tome, uopće, istina? Ako ne možemo biti sigurni, znači li to da ljudi uglavnom lupetaju iz primozga na temelju onoga što misle da su ispravne moralne i emotivne pobude, dok u pozadini stoji tek – informacijska praznina i nedostatak znanja? Nakon kratkotrajne panike zbog gorenja šuma Amazone pažljivi statističari upozorili su nas da površina pod šumama u Europi svaki dan naraste za prostor koji je jednak 1,500 nogometnih igrališta … a sve će to, povijesno gledano, uskoro postati raspadajuća biomasa koja emitira CO2 …
Ako ulazak u detalje otvara ovako teška pitanja, onda moramo dopustiti da moralno i emotivno pojačavanje glasnoće kompenzira nedostatak dubine: buka će možda sakriti lošu svirku? Cijeli glazbeni pravci rodili su se iz ovog načela. Prema tome, ipak bismo trebali pokazivati manje tolerancije prema ljudima koji imaju utjecaj i moć, a koji, umjesto da ponesu odgovornost osvještavanja (i osvjetljavanja) dubine problema, misle da smo mi ostali polu-gluhi idioti koje se može razbuditi samo galamom. To je i inače sindrom koji, vidim, hvata velik broj znanstvenika kada pokušavaju javno nastupati. Odjednom napuštaju načela svoje struke i postaju grleni propovjednici i zagovornici.
Zato je ovaj svijet prepun znanstvenika, aktivista, stručnjaka, političara, komentatora, koji viču pazi nejednakost! pazi okoliš!, ali ako na primjer ove druge koji se bave okolišem zamolite da vam pomognu sastaviti investicijski plan i proračun za solarne panele na kući i električni automobil kako biste vidjeli što se vama najbolje isplati i što se događa s CO2 ako u obračun uključite emisije u proizvodnji baterija, svi će se razbježati. Vrag je uvijek u detaljima, jer pravo pitanje nije znamo li mi da nešto treba učiniti s okolišem, nego što.
Stoga, zaključno, pustimo one duboke motive po strani. Ljudski motivi su teški, složeni i fluidni. Stanuju tu i sva četiri vida prijetvornosti (afirmacija, pobjeda, prodaja i mirna savjest) i plemeniti motivi koji idu za promišljanjem o tome kako svijet učiniti boljim mjestom za ljude. Meni se taj Benioff s ove udaljenosti čini autentičan. No, takvi ljudi teško shvaćaju da nikome ne treba galama, a mnogima trebaju argumenti i jasno postavljeni poticaji i prigode, ako se već želi utjecati na odabire ljudi. Ljudi nisu idioti i generalno slabo reagiraju na galamu ako im netko pokušava silom kroz glavu ucijepiti neku ideju. Dajte više informacija, znanja, dokaza, dajte nešto konkretno, a manje glume i psihoterapije. Onda ćemo se svi bolje osjećati.
Što vi mislite? Je li ovdje riječ o licemjerju i pranju savjesti koje bi trebalo ukinuti što prije, ili je riječ o društveno korisnoj stvari, svojevrsnom programu osvještavanja koje je dobrodošlo i ako dolazi od velikih globalnih kompanija i njihovih lidera?
https://arhivanalitika.hr/blog/davez-iz-davosa/
.jpg)
