Blog: Dragan Varagić, 06.Jul.2013, 13:03 (ažurirano 02.Apr.2020.)
Demografija online korisnika: Facebook Vs. domaći sajtovi
Poznato je da se veliki broj kompanija odlučuje kod odabira tipa online oglašavanja na one vrste reklamiranja koje za najmanji mogući novac donose najveće efekte. To je danas u većem broju država na svetu najjednostavnije raditi preko oglašavanja na Guglu i Fejsbuku - kod Gugla u kontekstu ključnih reči koje se biraju za postizanje najboljih efekata, a kod Fejsbuka u kontekstu demografskih podataka o korisnicima.
Što bolje poznajete vašu ciljnu grupu (pol, uzrast, bračni status, interesovanja, itd.) Fejsbuk vam može doneti više koristi - preciznijim ciljanjem oglašavanja možete veoma dobro izdvojiti onu grupu korisnika koja vas direktno interesuje. I na kraju, možete birati koliko da potrošite sredstava da bi ste došli do te ciljne grupe.
Oglašavanje na sajtovima na nivou ciljanja po demografiji korisnika
Kada ste u situaciji da veoma dobro poznajete vašu ciljnu grupu, i želite veoma precizno da dođete do nje na domaćem vebu, alati kao što su Gemius Audience omogućuju veoma precizno određivanje veb sajtova, ili delova većih veb sajtova gde se tačno nalazi vaša ciljna grupa. Svakog meseca se u sklopu sajtova koji su izlistani na Gemiusu radi istraživanje korisnika, koji je u primeru za maj mesec obuhvatilo preko 26.600 korisnika domaćeg veba. U Srbiji je dovoljno raditi istraživanje od 1.500 korisnika da bi se dobili statistički validni podaci za celu državu, što znači da pomenuto istraživanje online korisnika je i više nego validno.
Generalno posmatrano, postoji dva osnovna pristupa optimizaciji oglašavanja na osnovu demografije korisnika:
Odabir veb sajtova na kojima se nalazi najveći broj predstavnika tražene ciljne grupe.
Odabir veb sajtova gde je tražena ciljna grupa prisutna u najvećem procentu u odnosu na ostale vrste korisnika.
Prvi slučaj je klasičan "kvantitativni" model, čija je karakteristika da sajtovi sa najvećom posećenošću imaju i najveći procenat svih ciljnih grupa. Ovo je i odgovor na pitanje zašto najposećeniji (online) mediji i imaju najveći procenat prihoda od (online) oglašavanja. U slučaju najposećenijih medija, analizom pojedinačnih delova veb sajtova preciznije se može ustanoviti gde se nalazi tražena ciljna grupa, obzirom da ovakvi veb sajtovi ne privlače sve vrste korisnika u svim kategorijama veb sajta.
Na prethodnoj slici može se videti primer listanja veb sajtova u odnosu na apsolutni broj korisnika iz sledeće ciljne grupe:
Osobe sa prihodom po domaćinstvu od 600 EUR na više (platežno sposobna ciljna grupa)
Osobe koje su odgovorne za kupovinu u svom domaćinstvu (mogućnost odlučivanja šta će se kupiti)
Osobe koje bar jednom mesečno i češće koriste bankarske usluge (kreditna sposobnost, online kupovina, napredne bankarske usluge...)
Prema istraživanju Gemiusa, u maju ove godine ovakvih osoba na vebu u Srbiji je bilo 24.614, i najveći procenat ovih osoba - 61.26% se može pronači na sajtu Blic.rs. Na slici se vidi lista 20 veb sajtova koji okupljaju najveći procenat ove ciljne grupe na domaćem vebu, i očigledno je da se na toj listi nalazi i većina najposećenijih domaćih veb sajtova. Takođe, može se primetiti da ova ciljna grupa predstavlja oko 1% svih posetilaca veoma posećenih veb sajtova, što znači da je potrebno dodatno ciljanje po kategorijama da bi se "locirali" ovi korisnici.
Na prethodnoj slici prikazana je ista ciljna grupa, ali izlistana u odnosu na stepen grupisanja te populacije na pojedinačnim veb sajtovima (tzv. Affinity Index). Kao što se može videti, ova lista je potpuno drugačija od prethodne, i između ostalog na njoj se nalazi moj blog na visokom mestu (obeleženo plavom bojom su sajtovi koji su indikativno na datim pozicijama, ne precizno), iako je po posećenosti on najmanje posećen u odnosu na sve sajtove na Gemius listi.
Kao što se vidi, Autoblog.rs u ovoj ciljnoj grupi ima ubedljivo najbolje rezultate, i zato nije čudno što se već duže vremena na tom blogu reklamira Renault.
U slučaju mog bloga, 3.25% svih posetilaca se nalazi u traženoj ciljnoj grupi što je 3.67 puta bolji rezultat od proseka u Srbiji za tu ciljnu grupu (Affinity Index), iako je to samo 0.57% od kompletne ciljne grupe u Srbiji.
Optimizacija oglašavanja u kontekstu demografije korisnika
Kada imate npr. ove dve vrste podataka (a može se izvlačiti veći broj parametara na osnovu kojih se može odlučiti gde se oglašavati), na nivou kominacije odnosa kvantitativnog i efektivnog broja korisnika iz tražene ciljne grupe, i odnosu na same cene ovakvog oglašavanja po sajtovima, može se doći do optimalnog media plana za definisani budžet.
Kombinacijom viših cena oglašavanja na posećenijim sajtovima i nižim cenama oglašavanja na manje posećenim veb sajtovima, kao i kombinacijom različitih tipova oglašavanja i poruka koje su prilagođene ciljnim grupama i različitim tipovima sajtova u odnosu na njihovu posećenost, može se doći do kvalitetnih efekata.
Primer odabira tipa oglašavanja u odnosu na tip veb sajta
Veoma je važno da se pri analizi ciljne grupe kojoj se obraća na određenom veb sajtu povede računa o tome na koji način će ta ciljna grupa i videti ono što joj se predstavlja na tim veb sajtovima. Zato je važno dobro se informisati i dogovarati se sa predstavnicima veb sajta i sa kompanijom koja radi media planiranje. Predstavici veb sajta uvek imaju najviše podataka o mogućim efektima oglašavanja u odnosu na odabrani tip oglašavanja, i zato je preporuka da se obavezno sa njima konsultujete o načinima promocije na tom sajtu.
Ako npr. uzmem Native Advertising ponudu na ovom blogu, u odnosu na efekte sponzorisanih tekstova na posećenim sajtovima, i ako uzmem nedavni primer sponzorisanog teksta na temu studije slučaja online marketa Elakolije.rs, taj tekst je u roku od dva dana od objavljivanja imao nešto preko 1.200 pregleda. U zavisnosti od atraktivnosti sponzorisanog teksta npr. na Telegraf.rs, broj pregleda ide od 10.000, pa i preko 30.000 za 24 sata (za tzv. "viralne tekstove"). U zavisnosti od vrste sponzorisanog teksta, cena na Telegraf.rs za različite tipove ovih tekstova je od 3 do 5 puta veća, za efekte koji su od 8 i preko 20 puta veći u odnosu na moj blog.
Sa druge strane, Telegraf.rs na dnevnom nivou ima preko 350.000 posetilaca i dnevnu produkciju od preko 150 vesti, dok na mom blogu ima 500-600 posetilaca na dnevnom nivou i po jedan tekst na 3-4 dana u proseku.
Prethodni primer bi trebalo da govori nekoliko različitih stvari:
I jedan i drugi sajt daju kvalitetne efekte u odnosu na definisan ciljnu grupu.
Potpuno je besmisleno ove sajtove upoređivati samo po kvantitativnim parametrima, jer ti paramerti ništa ne govore sledinjeni kada je potrebno računati efekte oglašavanja (Šta znači ako 700 puta posećeniji veb sajt (potencijal) donosi 20 puta veće efekte (efektivnost) za 3 puta veću cenu (isplativost)?).
Dobro definisana ciljna grupa, način i format oglašavanja prema veb sajtu, kao i odnos cene i efekata predstavlja dobitnu kombinaciju demografskog ciljanja na domaćim veb sajtovima.
Kao dodatni primer navedenom može se predstaviti i ovaj tekst koji je napisan u korist predstavljanja Gemius Audience sistema, za koji je ovaj blog najvažnije mesto za oglašavanje kod nas. Zašto? Pa zato što ciljna grupa potencijalnih korisnika usluga kompanije Gemius u ogromnoj većini posećuje upravo ovaj blog.
Zaključak
Nije ni jednostavno ni brzo odrediti najbolje veb sajtove i tipove oglašavanja za demografsko ciljanje koji daju veoma dobre efekte oglašavanja, ali vredi se potruditi. U narednom periodu, konkurentska prednost različitih oglašivača će se upravo određivati stepenom efikasnog korišćenja demografskog ciljanja na pojedinačnim veb sajtovima. Drugim rečima, za poboljšanje poslovnih efekata nikada nije bilo dovoljno i sve će manje biti dovoljno samo se oglašavati na Guglu i Fejsbuku.
Napomena: Partner ovog teksta je Gemius (sponzorisani tekst)
Pogledaj vesti o: Facebook
