Izvor: Politika, 17.Feb.2008, 13:00 (ažurirano 02.Apr.2020.)
Svi znaju Noleta, rat je prošlost
Recept za stvaranje bolje slike o Srbiji čine politička stabilnost, sportisti i domaće kompanije koje su spremne i za međunarodno tržište
Nagovoriti me da dođem u Srbiju nije bilo teško. Nisam ni pomislio na rat, a i moj najbolji prijatelj poreklom je Bosanac. Sami morate početi da verujete u to da nove generacije dolaze i da slike rata nestaju. One su sada zamenjene slikama vaših uspešnih tenisera, koji širom sveta podižu trofeje. Recept za stvaranje bolje predstave >> Pročitaj celu vest na sajtu Politika << o Srbiji čine: politička stabilnost, sportisti – teniseri i košarkaši, kao i kompanije spremne da se dokažu i na međunarodnom tržištu, kaže na početku razgovora Kevin Lejn Keler, predavač na Dartmund koledžu (SAD), koji svoja znanja praktično primenjuje radeći za „Ford”, „Proktor end Gembl”, „Ameriken ekspres”, „Džonson i Džonson”. Bio je i gost nedavno održanog „Sajma brendova” u Beogradu.
Kako brendirati novi proizvod, izgraditi kod potrošača lojalnost prema brendu, osvojiti nova tržišta, izmisliti isplativ podbrend, sačuvati njegovu snagu decenijama, bila su pitanja na koja je svojim predavanjima probao da odgovori.
– Osnovno je da imaš viziju o tome šta želiš da tvoj brend sutra bude na tržištu i dovoljno strasti da se time baviš. Potrebno je razumeti dobro i potrošače, kako bi im svojim proizvodom učinio život kvalitetnijim. Moja omiljena robna marka je „najki”. Od obuće za sportiste prerasla je u sportsku obuću za sve koji se u školi ili rekreativno bave sportom. Stoga „Najki” ne opslužuje danas samo atletičare, s kojima je krenuo, košarkaše ili tenisere, čijim reklamama se proslavio, niti sportiste generalno, već kako kažu u kompaniji – „atlete”. Time zapravo podstiču ljude da se bave sportskim aktivnostima. To je velika ciljna grupa, ali je upravo to i bila ideja. Obuća za sve – kaže Keler.
U ovdašnjim EPP blokovima ima stranih spotova kojima su naši spikeri ili studenti glume samo podarili svoj glas. Gost se složio sa našom opaskom da tako „svetske firme”, želeći možda da propalom reklamom prođu jeftinije, zapravo vređaju potrošača. Uprkos trudu, koncepcija TV spota, radnja, likovi, mimika... ne uspevaju da privuku pažnju, ne odgovaraju našem temperamentu, ni potrošačkim navikama.
– Neke firme kreću nesigurne u osvajanje tržišta i sa idejom da će tako uštedeti. Time, međutim, stvaraju negativnu sliku brenda, koju je potom još teže i skuplje ispraviti. Retke su reklame koje samo sa nasnimljenim glasovima mogu da postignu pravi efekat. One zaista mogu da uvrede potrošača – kaže naš gost.
Po njegovim rečima, brendovi se ne stvaraju preko noći. Potrebno je dosta vremena i mukotrpnog rada.
– Nekim proizvodima ne treba dvadesetak godina da dobiju epitet brenda, „ali je čelnim ljudima potrebno dosta nerava i strasti da bi se sve preživelo. Kada brend postane svetski prepoznatljiv, onda je lepo baviti se svojim poslom koji već prestaje da bude posao, već nešto lepo... kao kad podižete dete – kaže Keler.
U marketinški razvijenim zemljama primetno je zasićenje. Kreativcima ponestaju ideje, a mediji su prebukirani.
–To je veliki problem. Ljudi osećaju marketing i na svojoj koži. Bilo bi dobro kada bi se tržište osvajalo dobrim marketingom, ali je nažalost upravo u razvijenim zemljama mnoštvo loših kampanja. Zato i mislim da bi kreativci u istočnoevropskim zemljama, pa i Brazilu, Indiji, Kini, mogli da pronađu inspiraciju. To nije neprimenljivo u zemljama razvijene tržišne ekonomije. Poznato je, na primer, da je brazilski sladoled vrlo uspešno prošao u SAD, iako je reč o dve potpuno različite kulture. Svet se izmešao, kao i sladoled kada je „počeo da se topi”. To je, međutim, ukazivalo na važnu ciljnu grupu – veliki broj Latinoamerikanaca koji žive u SAD, mnoštvo mešovitih brakova, ali i na ljude koji sa Brazilom nemaju baš ništa. A upravo dobar plasman u SAD bio je proizvođačima putokaz kako da koncipiraju osvajanje novih tržišta u drugim delovima sveta – objašnjava Keler.
Našeg sagovornika nije iznenadila vest da je Karim Rašid, jedan od najmoćnijih svetskih dizajnera, nedavno kupio stan u Beogradu. Čuo sam, negde iznad Vukovog spomenika... Čuo sam, takođe, da ga je angažovala jedna vaša kompanija. Mnogi poput njega to čine, jer su im metropole poput Pariza, Londona, Stokholma dosadile i da zapravo iza „nekadašnjeg socijalističkog zida”, traži inspiraciju.
– Vudi Alen, recimo, voli Veneciju, a rođen je i odrastao u srcu Njujorka. Zato i treba otići tamo gde nikada niste bili kakobiste sebe samog, posao kojim se bavite ili trenutne ideje, počeli da posmatrate iz drugog ugla. Ovaj recept važan je i u marketingu. Jedino se obilascima drugih tržišta može naučiti dosta toga o tržištima, kupcima, potrošačkim navikama. Kada posetim neku istočnoevropsku zemlju tada naprosto osećam drugačiju toplotu, lepotu i mnogo toga što se menja, što poprima drugačiji oblik, modernizuje se. Te dve stvari uočio sam i u Beogradu – kaže Keler.
Snežana Bogdanović
[objavljeno: 18.02.2008.]
