Izvor: Politika, 17.Avg.2007, 12:00 (ažurirano 02.Apr.2020.)
Sve se menja
Ideje o svetlećem sapunu, "pepsiju" koji miriše na višnju, pivu koje poplavi kad se ohladi – dizajneri su pretvorili u stvarnost
Sve se menja. Čak i proizvodi koje je donedavno bilo nemoguće zamisliti u drugačijoj ambalaži. Mineralna voda "knjaz Miloš" odnedavno se prodaje u izmenjenim bocama, veverica na čokoladici "cipiripi" sada izgleda modernije, a s pakovanja čuvenog keksa "plazma", koji se pravi još od 1967. godine, prošlog leta je uklonjen lik devojčice. >> Pročitaj celu vest na sajtu Politika << U sva tri slučaja reč je proizvodima za koje su marketinški stručnjaci tvrdili da im reklama nije potrebna i da je njihovo ime kupcima dovoljna preporuka. Izveštaji iz trgovina, međutim, pokazuju da su kritičari ipak pogrešili, a da su menadžeri ove tri kompanije doneli dobre poslovne odluke.
Nisu su se samo srpski kupci "upecali" na nov marketinški izazov i "poludeli" za istim proizvodom koji je samo drugačije zapakovan. Isto se, dabome, dešava i svugde u svetu. Primera radi, za 100 godina "Pepsi" je izgled svoje boce menjao samo deset puta. Međutim, ove godine, čuveni dizajneri obilazili su tu kompaniju na svakih nekoliko nedelja. Rezultat: kad otvore limenku ljubitelji ovog gaziranog napitka će, uskoro, ne samo čuti onaj karakteristični zvuk već će moći da osete miris višnje ili neke druge primamljive arome. Tako bar najavljuju u ovoj kompaniji.
Kako je za "Njujork tajms" nedavno otkrila Laurent Neli, zadužena za inovacije u "Pepsiju", nadležni su se dugo nosili mišlju da pronađu tehnološko rešenje da se iz limenke, prilikom njenog otvaranja, rasipa svetlucavo inje. Od ove zamisli su odustali zbog troškova koje ona sa sobom nosi.
Nije "pepsi" jedini strani brend koji je u poslednje vreme menjao imidž. Čuveni parfem "klineks" nedavno je, posle 40 godina pakovanja u četvrtastu kutiju, svoj oblik promenio u ovalni, dok se žvakaće gume "orbit" sada prodaju i u kutijicama koje mogu da se ostave u kolima. Dizajneri su pronašli i gotovo neverovatno rešenje po kome boca piva poplavi onda kad ono dostigne odgovarajuću temperaturu, odnosno kada se rashladi. Podjednako šokantno deluje i sapun sa sijalicom koja blesne posle 20 sekundi. Taman toliko vremena je deci dovoljno da pokažu da su dobro oprali ruke.
Uz pomoć boca, kutija, limenki, plastičnih pakovanja, dizajneri pokušavaju da privuku pažnju potrošača koji svoje odluke o kupovini najčešće donose u poslednjem trenutku – dok stoje ispred rafova u supermarketu.
– Mediji su izdeljeni, i mi ne možemo da nateramo ljude da sede ispred TV ekrana i slušaju naše razloge zašto bi trebalo da kupe neki proizvod – kaže Džeri Katman, izvršni menadžer agencije LPK sa sedištem u Sinsinatiju. – Ambalaža treba da izrazi sve te argumente, dodaje Katman u izjavi za "Njujork tajms".
Devedesetih godina prošlog veka dizajneri su se unajmljivali posle otprilike sedam godina. Sada izvršni menadžeri neprestano planiraju redizajn proizvoda. Prosečno korišćenje ambalaže pre nego što se ona zameni drugim pakovanjem sada traje samo dve godine.
– Kupci gledaju šta je novo – kaže Kimberli Drosos, direktor razvoja Unilevera, koji je nedavno promenio oblik svog šampona "suave" prvi put posle 25 godina, i prodaje "aks" gel za tuširanje oblikovan kao džojstik za video igrice. Drososova dodaje da kupci najčešće pitaju: šta još imate za mene? "To je bilo lepo prošle godine, ali ja želim da vidim nov dizajn pakovanja", kaže ona.
U nekim kompanijama su usavršavali tehnologiju da bi ubacili kompjuterski čip i tanki spiker u proizvod. Ta ideja se pokazala korisnom za kompanije poput "Unilevera" koje žele da promovišu različite brendove. Tako, na primer, pakovanje sira može da kaže "dobro idem uz tisvit krekere" onog trenutka kad ga kupac stavi u svoju korpu. Međutim, stručnjaci upozoravaju da ponekad ovakva rešenja mogu da izazovu i kontraefekte.
– Ako šetate supermarketom i svako pakovanje vrišti na vas, ti zvuci će na vas delovati zastrašujuće – kaže Tresi Lovat, direktor planiranja u američkom BBDO, i dodaje: – Ali ako brendovi to mudro koriste, onda novo pakovanje može imati snažan uticaj na kupce. To je stvar koja će vas odvući u prodavnicu i naterati vas da provedete vreme s njom, i tako postoje velike šanse da je kupite.
A. Nikolić
[objavljeno: 17.08.2007.]
.jpg)
