Izvor: Večernje novosti, 03.Mar.2015, 14:30   (ažurirano 02.Apr.2020.)

Kakva je korist i čija je odgovornost za potrošenih 500 miliona evra u srpskom marketingu?

-Veliki broj marketing agencija, posebno onih koji se bave zakupom medija, znatno premašuju milion evra godišnjeg prihoda i ne posustaju, uprkos godinama krize. Sve to bi trebalo da bude razlog za pohvale i optimizam. Čini se da je naš odnos prema tržišnom poslovanju sve zreliji. Međutim, stvari u suštini ni malo ne izgledaju tako ružičasto – kaže Miroslav Šutić, direktor beogradske nezavisne agencije za istraživanje tržišta Partner research Solutions.Najveći deo marketing ulaganja >> Pročitaj celu vest na sajtu Večernje novosti << (oko 250 miliona evra) kompanije godišnje plaćaju za iznajmljivanje prostora/vremena (klasični mediji + oglašavanje u prostoru) za objavljivanje svojih poruka. Od tog iznosa sami mediji dobijaju ne više od 100 miliona evra. Šta se događa sa preostalih 150 miliona evra, može se samo nagađati.Usluge segmenta koji zovemo kolokvijalno reklamne agencije, zajedno sa agencijama koje „proizvode“ video i druge oblike reklamnih poruka, koštaju privredu godišnje oko 160 miliona evra. Sve ostalo što uopšte pripada disciplini marketinga jedva da godišnje prelazi 50 miliona evra. Od toga, na oblast koja bi trebalo da daje najvažnije informacije šta se i kome prodaje, kako obraditi potrošače, na koje medije vredi plasirati poruke – istraživanje tržišta – godišnje ide samo 4% marketing budžeta.- Ključno pitanje je kakva je korist za privredu bila od uloženih 500 miliona evra? Da li su investitori bar povratili uložena sredstva ili čak profitirali od ovog ulaganja? - Zbirni podaci ne postoje, jer o promašenim investicijama niko ne želi da govori. Pojedinačni primeri, međutim, pokazuju da je promašaja mnogo više nego uspešnih kampanja – otkriva Miroslav Šutić, ekspert za istraživanja tržišta i upravljanje marketingom, član svetske asocijacije profesionalnih istraživača ESOMAR. - Da li neko odgovara za uludo potrošenih par miliona evra na reklamiranje? Po pravilu, ne. Za sve su krivi „teški uslovi poslovanja“, „objektivne okolnosti“, „osiromašeni potrošači“. Zašto banke, koje posle uloženih par miliona evra u reklamiranje kredita, a ne dobiju ni jednog novog korisnika, ne dignu veliku galamu i označe krivca za promašenu investiciju? Čini se da za ovakvo ponašanje kompanija postoji više razloga. -Prvo, odgovornost za lošu investiciju najpre treba tražiti – kod investitora. Investitor je odobrio desetine ili stotine hiljada evra za reklamna rešenja i stotine (ili mnogo više) hiljada evra za medije na kojima će se oglašavati. I kreativna rešenja i medijski plan su ponudile neke od agencija, ali je odluka o ulaganju isključivo investitorova. Ako kampanja nije uspela, krivica se ne može (bez dokaza) prebaciti na agencije. Doduše, „čaršija“ bruji o tome da se predstavnici kompanija neretko „suviše zbliže“ sa agencijama, pa nisu ni zainteresovani da se pitanje slabih rezultata kampanje potencira. To su ipak samo čaršijske priče. Postoje i znatno realniji razlozi za „izbegavanje odgovornosti“, koje je mnogo lakše prepoznati u praksi – dodaje Šutić.Koliko su kompetentni naši marketing menadžeri?-Iako nisu uvek jasne kompetencije i ovlašćenja marketing menadžera, po prirodi stvaru su to pozicije koje u ime investitora ocenjuju isplativost projekta. Naravno, to podrazumeva ozbiljna znanja i korišćenje instrumenata i metoda za proveru pojedinih faza marketing procesa. U pogledu stručnosti, stanje nije ni malo ohrabrujuće, dodaje Šutić. U pogledu metoda za merenje efikasnosti marketing plana, stanje je katastrofalno. Prava adresa za kontrolu isplativosti investicije su – istraživačke agencije. Svaka faza ulaganja može biti predmet prethodne provere, čime bi se rizik od promašaja u velikoj meri smanjio. Na žalost, razumevanje funkcije istraživanja je mnogo više u domenu predrasuda, pa čak i omalovažavanja. Istraživanje se često izjednačava sa „anketiranjem“ i na taj način se gubi veoma važna karika za objektivno upravljanje ulaganjem u marketing. Na gubitku su kompanije, a ipak se veoma često odriču najpre istraživanja, kad god se povede razgovor o štednji. Potpuno pogrešno i, pre svega, štetno. Deo problema je u jako slabom tretmanu istraživanja u obrazovanju marketing profila.Drugi deo problema je u odsustvu prakse permanentne inovacije znanja. Ako već formalno obrazovanje ne poklanja dovoljno pažnje istraživanju, onda bar ne oskudevamo u prestižnim praktičarima iz ove oblasti, koji su u svakom pogledu u rangu profesionalnih istraživača u razvijenim zemljama. Treninzi, savetovanja i konsultacije stručnjaka za istraživanje znatno bi popravile ovo stanje.-Prilika za inovaciju znanja pruža se 31. Marta, najavljuje Miroslav Šutić. - Novi Sad će biti domaćin jednog vrednog seminara upravo iz oblasti upravljanja marketing budžetom. Biće to još jedan test profesionalne zrelosti naših marketing menadžera i njihove spremnosti da ulože napor i provere i unaprede svoja znanja iz oblasti primene istraživanja u procesu planiranja i kontrole isplativosti ulaganja u marketing.

Nastavak na Večernje novosti...