Izvor: NoviMagazin.rs, 21.Sep.2019, 12:07 (ažurirano 02.Apr.2020.)
Intervju Istok Pavlović: Marketing nije “fora”
Vučić u reklamama često koristi princip “napad na prigovor”, a to znači da ono za šta ga najviše napadaju njegovi protivnici, on preuzme i dodatno preuveliča, anulirajući, zapravo, prigovor koji mu je upućen. Takva je reklama sa sendvičima ili ona u kojoj na kraju čujemo “Vučiću, pederu”
Razgovarala: Jelena Aleksić
Neretko osporavan, još više obožavan, čovek koji danas prodaje znanje stečeno mimo škola Istok Pavlović nikoga ne >> Pročitaj celu vest na sajtu NoviMagazin.rs << ostavlja ravnodušnim. Najbolji bloger u Srbiji, mag digitalnog marketinga, plagijator, mešavina Keri Bredšo i doktor Filguda... Ko je zaista Istok Pavlović, čovek ovenčan brojnim priznanjima iz sfere digitalnog marketinga, web i blog dizajna, čovek koji pored imena nosi titulu predavača, konsultanta, inženjera, blogera, preduzetnika... Da pitamo forumaše koji ga kude, ili njegove verne pratioce, ili ipak Pavlovića lično?
Počećemo od priče o start-apu koji privlači pažnju ne samo Majkrosofta već i američke vlade. Prošle godine biva prodat za bezmalo 165 miliona evra, da bi pre toga Frame privukao investicije veće od 10 miliona evra. Pavlović je u firmi od početka zadužen za PR i marketing.
Kako je došlo do saradnje jednog srpskog start-apa sa američkom vladom? Ko je koga pozvao? Kako su predstavnici američke vlade uopšte saznali za Frame i cloud servis koji ste kreirali?
Oni su se nama prvi javili. Preciznije, javili su se Nikoli Božinoviću, koji je osnovao Frame, rekavši da su zainteresovani, da su pročitali recenzije na Tek kranču, tražeći da dođu i pogledaju šta mi to radimo. Tako je i bilo. Došli su njihovi predstavnici i odmah su rekli da hoće da iskoriste softver i implementiraju ga na čitavu administraciju. Kad su stigli, shvatili smo da znaju sve o svakome u firmi, uz dodatne kontrole i provere koje su kasnije radili. Dakle, oni se ozbiljno bave onim što ih zanima, pa su tako i softver testirali, a naši inženjeri ga prilagođavali, da bi nakon dve godine počela implementacija.
Šta je to od vas kupila američka vlada?
U pitanju je softver koji u najkraćem omogućava korišćenje programa bez instalacije na kompjuteru. Dakle, Frame im omogućava da konačno prestanu da brinu o različitim platformama, operativnim sistemima, podržanim i nepodržanim grafičkim karticama i tako dalje – dovoljno je da imate svoj nalog i pristup otvorenim servisima. Zašto to njima treba? Zato što je ogromna ušteda novca, ali i značajan bezbednosni korak. Ako za nekoliko hiljada zaposlenih, svakog dana treba da se instalira bar po jedan program, onda vam je jasno koliko je to opterećenje. U isto vreme, kada bilo koji od tih zaposlenih izgubi laptop ili mu ga neko ukrade, pristup svim podacima je “na izvol’te”. S našim softverom nigde na kompjuteru nema podataka. Sve je na servisu kojem pristup ima samo korisnik s nalogom.
Znači li to da danas čitava američka administracija koristi Frame softver?
Pa ne, ali samo zato što oni idu korak po korak u implementaciji.
Šta je Frame danas? Kako to izgleda biti deo najveće rastuće kompanije u IT sektoru? Jer, Nutanix je kompanija koja se razvija dvostruko brže nego što je to činio Majkrosoft u svom nastajanju.
Kod nas se malo toga promenilo. I u Americi i u Srbiji u firmi je najviše zaposlenih IT inženjera, a to su ljudi željni znanja i stvaranja nove vrednosti. U firmi se na oba kontinenta neguje start-ap okruženje, a to znači što više slobode i što manje pritiska, uz odgovornost o kojoj se ne raspravlja.
Ima li među tim ljudima i onih koji nisu završili fakultete? Jeste li pružali priliku mladim diplomcima koji sve češće stiču znanja iz informacionih tehnologija?
IT programeri, kakvi su ljudi zaposleni u Frameu, a naročito oni koji se bave direktno softverom o kojem govorimo, moraju biti ne samo fakultetski obrazovani već i ljudi sa iskustvom. Mi nemamo tim koji bi te ljude obučavao, a bez ozbiljne obuke ne verujem da bi ih iko pustio da rade. Softver Frame su kupile stotine kompanija iz celog sveta, a mi smo ti koji danonoćno radimo i na njegovom održavanju. Kad kažem mi, mislim na inženjere koji se bave ovim poslom, budući da to nije moj deo zaduženja. Elem, jedna greška može naše korisnike koštati stotine miliona evra, a to nikome ne treba – ni nama ni njima. Naši klijenti su već nekoliko godina Adobe, Autodesk, HP, Siemens i svi oni sada svojim korisnicima daju svoj softver u cloudu preko nas.
Božinović, koga ste pomenuli, čovek je koji je sa svojim malim timom kreirao softver, ali se školovao u Americi i tamo živi. Frame je i osnovan u Americi. Pitanje je da li su najbolji iz sfere IT-a već otišli iz zemlje ili se pak strane kompanije otimaju o naše stručnjake otvarajući predstavništva u Srbiji, kako se često stiče dojam?
Podsetiću vas da je prva razvojna kancelarija Frame osnovana u Nišu, a da Frame posluje i u Beogradu i u Nišu. Odgovor na pitanje o broju i kvalitetu IT stručnjaka je sledeći: Srbija ih ima, ali ništa više od bilo koje druge države Evrope. Činjenica je da za njima vlada velika potražnja i da se firme koje dolaze u Srbiju bore za svakog pojedinačno. Uostalom, brojne kompanije su ovde i stigle jer su čule da naši ljudi rade za 1.000 evra, ali se to u poslednjih nekoliko godina znatno promenilo upravo zbog konkurencije. Sada programeri biraju gde će raditi i podigli su sebi ceni na oko 2.500 evra u proseku mesečno.
Zanimljivo je da ste završili Elektrotehnički fakultet, ali radite kao predavač na Fakultetu za medije i komunikacije, obavljajući funkciju PR u Frame, funkciju kreativnog direktora u marketinškoj agenciji. Dakle, malo šta ima veze s vašim formalnim obrazovanjem.
Ja sam diplomirao na Odseku za nuklearnu fiziku i biomedicinski inženjering, a već tokom studija bio sam fasciniran otkrićem interneta. Kad sam bio dete oduvek sam crtao reklame, zapravo obožavajući marketing iako tada nisam ni znao šta je to što mi se dopada. Kasnije je sve došlo samo od sebe. Neutoljiva glad za znanjem i upoznavanjem interneta i stalna lična edukacija doveli su me tu gde jesam. Edukovao sam se iz oblasti komunikacija i odnosa sa ljudima, dok sam o onlajn oglašavanju i uopšte web biznisu učio istražujući.
Kako ste zaradili svoj prvi honorar na internetu?
Pre 13 godina sam shvatio da iz Srbije mogu da radim nešto i za američko tržište. Napravio sam jedan mikrosajt posvećen mađioničarskim trikovima i tu sam opisao kako se izvodi jedan mađioničarski trik o levitaciji. Kroz tekst sam provukao affiliate linkove za kupovinu kursa s trikovima i taj tekst se rangirao visoko na Googlu. Ljudi iz mađioničarskog sveta dolazili su, čitali tekst, a onda preko tog linka kupovali kurs i ja sam tako zaradio svojih prvih 350 dolara preko interneta.
Šta je veb biznis i može li se zaista zaraditi na internetu veliki novac, kako sve češće čujemo u poslednje vreme?
Naravno da može, ali ne preko noći i nikako bez ozbiljnog znanja i rada. Oni koji misle da mogu da završe kurs, bio to i moj kurs za digitalni marketing, pa da će preko noći stići do bogatstva, varaju se. Da biste poslovali na internetu morate da imate dobar proizvod, baš kao i u stvarnom životu, a onda taj proizvod ili uslugu morate da znate da prodate. Prednost interneta je što možete da ciljate svoju publiku i što imate neuporedivo manje troškove. Onaj ko garderobu prodaje u butiku plaća zakup lokala, lokalne takse, radnika i svaki onaj sat kada mu ne uđe mušterija u radnju, bez obzira na kojoj je lokaciji. Jer, pored njegove radnje prolaze i oni koje ta garderoba ne interesuje. Onaj pak ko prodaje garderobu na internetu nema ništa od navedenih troškova, a može da cilja publiku kojoj se obraća u odnosu na vrstu garderobe koju prodaje. Žensku garderobu neće prodavati muškarcima, pa će lako kao svoje potrošače kojima šalje reklame izabrati žene. Sledeći korak je dobra reklama. To je ono što će odrediti njegov profit.
Jesu li ovdašnje kompanije svesne značaja onlajn reklamiranja?
Jesu, ali je problem način na koji se to radi. Kompanije neretko puste isti oglas, odnosno video i na TV i na internet, a to je sigurno osuđeno na propast. Reklame za TV i internet moraju da budu režirane potpuno drugačije jer onlajn ćete za sekund pritisnuti “skip” ako vam se ne dopadne u prvih nekoliko sekundi. Većina firmi još uvek ne odvaja poseban budžet za internet produkciju i onda te reklame budu dosadne i svode se na drugare koji piju pivo i tome slično. U Americi se odavno prave sasvim posebne onlajn reklame. Apsurd je da Vučić ima najbolje reklame na internetu jer su to reklame koje gledaju ne samo njegovi sledbenici već i oni koji ga ne vole. Njegovi protivnici šeruju reklamu misleći da je bezobrazan i da bi pokazali njegovu lošu stranu, ali je na kraju dana to reklama koju je video veliki broj ljudi.
A šta je s reklamom za sendviče? Kako biste nju ocenili?
To je bila samo još jedna od reklama koja se u teoriji marketinga naziva “napad na prigovor”. Naime, ono za šta Vučića najviše napadaju njegovi protivnici, on preuzme i dodatno preuveliča, anulirajući zapravo prigovor koji mu je upućen. On ima i reklamu u kojoj se izgovara ona čuvena “Vučiću, pederu”. To je potpuno isti princip jer kad on to preuzme i napravi jaču i glasniju foru, onda prigovor gubi smisao. Onaj koji ga je dao ostaje praznih šaka.
To je slično onome što radi Tramp, mislim na to da njegovi protivnici masovno šeruju ono što je izgovorio.
On to i dalje radi jer je vrsni korisnik svih mogućnosti društvenih mreža. On na Tviter stavlja uglavnom ono za šta zna će biti kritikovan, a onda to prenose mediji na kojima on nikada ne bi imao prolaz. Tako njegove poruke dolaze do svih, a popularnost mu raste. Slično se internetom koristi i Sergej Trifunović, ali je drugo pitanje kolika je njegova snaga da sakupi kritičnu masu.
Za Vučića se često kaže da ima ozbiljan marketing. Šta vi kažete?
Mislim da je on marketinški genije i to misle i mnogi iz ovog posla, ali neće javno da kažu da ne ispadne da ga podržavaju. Uveren sam da će još dugo biti na vlasti pre svega zbog činjenice da ume da barata medijima i PR-om uopšte.
Šta to onda znači, da naša opozicija nije vična marketingu?
Problem sa opozicijom je to što nemaju ideju “za”. Dok su trajali protesti, pa i sada, sve vreme se zna da su protiv Vučića, ali ono dalje, za šta jesu, oni ne nude. I zato je svaka kampanja osuđena na propast. Nema poente, nema cilja, a samim tim ni rezultata. Prvo pravilo PR-a je da moraš da budeš “za” nešto, a ne samo protiv nečega. Kad smo bili protiv Slobe, znali smo šta nećemo, ali smo znali i da hoćemo demokratiju, Đinđića i njemu slične.
Da li vas je neko od njih kontaktirao za saradnju, budući da ste ranije radili za Demokratsku stranku?
Konsultovan sam od raznih opozicionih lidera, ali mi niko nije odavao utisak da imaju snagu da okupe kritičnu masu ljudi. Takođe, većina njih već ima jako loš imidž i hipoteke iz prošlosti koje je teško prevazići. U svakom slučaju, nisam pristao ni na kakvu saradnju.
Zašto?
Ne želim da radim ono što znam da ne može da uspe.
Jesu li vas kontaktirali ljudi iz vlasti?
Nisu.
A da li biste radili za Vučića?
Ne bih.
Zašto, ako je pogodan materijal za kampanju, kako ste sami kazali?
Ja ekstremno cenim njegov smisao za marketing, ali je on deo nečega u šta ja ne verujem i što nikada ne bih podržao.
Otvoreno ste kritikovali sadržaj ovdašnjih sajtova, ali vas moram podsetiti da princip senzacionalističkog naslova i šupljeg teksta nije ovdašnji izum. U pitanju je svetski trend koji ima veze isključivo s profitom, zar ne?
Tačno. Čak je i Njujork tajms podlegao ovom trendu, jedino što oni imaju i sadržaj iza provokativnog naslova. Kod nas toga nema.
Zašto?
U pitanju je model zarade od portala. Sve se zasniva na broju pregleda, odnosno klikova na određenu vest. Na osnovu toga, kompanije odlučuju gde će plasirati svoju reklamu, a onda je vlasnicima medija jedino u interesu da imaju što više poseta, a žuti naslovi prodaju svaku priču, pa i šuplju. Uostalom, da li je neko čitao tekst, nikoga ne zanima kada analizira broj poseta nekom sajtu. Tako je onda i kreatorima vesti jedino bitno da vest bude otvorena. Sada postoje neke ideje da se uzme u obzir i vreme provedeno u čitanju teksta, ali je u pitanju samo fikcija koja je u fazi razmatranja na globalnom nivou i pitanje je hoće li to biti realizovano.
Kako smo dotle stigli?
Otkako je osnovan internet, onlajn vesti su besplatne. I sada je gotovo nemoguće naplatiti nešto što je decenijama bilo besplatno, a što bi mogao biti izvor prihoda sajtovima. Sa druge strane, štampa gubi čitalačku publiku i sajtovi koji je prate moraju nekako da zarađuju, pa se onda okreću žutoj štampi kako bi povećali broj klikova o kojima smo govorili.
Šta je onda rešenje?
Ceo svet je u potrazi za njim i teško ga je pronaći. Jedno od rešenja su sponzorisani pametni tekstovi iza kojih će otvoreno biti određena kompanija iz branše. Takođe, promocija proizvoda kroz PR tekstove koji bi bili izvor zarade, što se i radi, ali je polurešenje i nije nešto što može da održi medije profitabilnim.
Za kraj, recite nam neke od trikova uspešnog digitalnog marketinga o čemu govorite polaznicima na kursevima? I još jedno, jesu li ljudi koji vas horski hvale ispisujući hvalospeve o kursu plaćeni botovi ili volonteri?
Niti su plaćeni niti su volonteri s kojima imamo ikakve dogovore. Ali je tačno da imamo stvarno mnogo zadovoljnih korisnika koji ne štede hvale. Što se trikova tiče, u pitanju je mnogo “fora” i čovek mora mnogo toga da iščita kako bi bio u stanju da iskoristi sve prednosti onlajn advertajzinga, koje su nesumnjivo velike. Elem, nije lako u nekoliko rečenica prepričati kurs koji traje nekoliko meseci, ali je suština u znanju. Ako ne bih da budem površan, pa ponavljam ono što svi znamo – da moraš da znaš koja ti je ciljna grupa i tome slično – ne bih se usudio govoriti o brzim trikovima.
Pogledajte intervju:
------------------------
Tekst je deo Projekata “Propaganda kao neprijatelj, komunikacija kao saveznik medija”, koji će obuhvatiti analizu stanja kroz autorske tekstove kako eksperata iz oblasti odnosa s javnošću, tako i kroz novinarsko viđenje situacije i studije slučajeva. Ovim projektom Novi magazin želi da promoviše značaj primene medijskih zakona i kodeksa, kao i neophodnost primene međunarodnih standarda u odnosima između medija, s jedne strane, i sa druge strane PR-a, bilo iz političkih stranaka ili biznisa. Projekat Novog magazina finansira Ambasada SAD u Beogradu.
.jpg)
