Izvor: Radio Televizija Vojvodine, 26.Apr.2015, 15:26   (ažurirano 02.Apr.2020.)

Dosije Koka kola: Dokle će trajati uspeh

Prodaja njihovog gaziranog pića posustaje, profit opada, prihod je pod pritiskom i neki akcionari su zabrinuti jer, zbog promene ukusa potrošača, glavni brend ove kompanije, koji joj donosi i najveći profit, gubi svoju iskričavost. Može li strategija smanjenja troškova to ispraviti?

Kada pravi ljubitelji koka-kole, poput Dena Kristensena, pređu kompleks Pemberton plejs, površinu od dvadeset jutara, koja leži u srcu Atlante, u muzeju "Svet koka-kole" sa zvučnika ih dočeka >> Pročitaj celu vest na sajtu Radio Televizija Vojvodine << zveckanje flaša i šum mehurića.

Kristensen je poljoprivrednik iz Ajdaha, a odrastao je ispijajući po 24 flaše koka-kole dnevno. "Kola je božanstvena - penušava, puna mehurića... to je Amerika", kaže on stojeći pored statue Džona Pimbertona, farmaceuta iz Atlante, koji je 1886. godine stvorio koka-kolu - "tonik za mozak" koji smiruje živce i brzo okrepljuje.

Ali danas, poput mnogih Amerikanaca, Kristensen ima lekara koji ga je opomenuo da u organizam unosi previše šećera. Zato je ovaj čovek smanjio količinu na dve flaše dnevno. "Izbacio sam slatkiše", kaže Kristensen, "ali i dalje imam svoju kolu."

Bendžamin Guzman, inženjer star 23 godine, prelazi isti trg kada ide na posao. On kaže da koka-kolu pije "možda samo ponekad - nikakvo preterivanje u smislu jedne flaše kole na dan."

Razlika u definiciji pojma "mnogo" koka-kole "bejbi-bum" generacije, koja je pila dvanaest flaša dnevno, i generacije novog milenijuma, koja pije samo jednu kolu dnevno, našla se u središtu transformacije koju kompanija Koka-Kola, čije je sedište samo kilometar dalje, upravo sprovodi.

Nespokoj deoničara

Prema istraživačkoj agenciji "Evromonitor", obim prodaje gaziranih pića u SAD je 2014. godine opao već desetu godinu zaredom, a smanjuje se čak i prodaja dijetalnih napitaka jer potrošači smatraju da veštački zaslađivači škode zdravlju. Stanje je slično i u drugim ekonomski naprednim državama, iako tražnja za tom robom na tržištima u razvoju raste.

Mada se prodaja negaziranih pića, uključujući i flaširanu vodu, uvećava brže od prodaje gaziranih pića, gazirani napitci i dalje čine 70 odsto ukupne prodaje Koka-Kole. Svako drugo gazirano piće koje se proda u svetu proizvedeno je u toj kompaniji.

U periodu od 2012. do 2014. godine, njihovi prihod je ipak pao za 4 odsto - iznosi 46 milijardi dolara, a neto profit je, u istom periodu, smanjen za 21 odsto, i iznosi 7,1 milijardu dolara. Zato smer u kome kompanija čini da neki akcionari nisu spokojni.

Izazov s kojim se Muhtar Kent, predsednik i izvršni direktor kompanije, suočava vrlo je jasan, iako nimalo lak: da osmisli budućnost najvećeg svetskog proizvođača gaziranih pića u vreme kad sve više ljudi prestaje da voli njegov gazirani napitak.

Rešenje ovog 62-godišnjaka ogleda se u napuštanju količinskog modela, koji je svetu podario "veliki gutljaj" u pakovanju od 32 unce (0,94l), i njegovog morbidno debelog starijeg brata u pakovanju od 1 galona (3,7l), i prelasku na model u kojem "više ljudi češće pije kolu".

Neki deoničari su razuvereni.

"Kent odaje utisak kako je oživljavanje gaziranih bezalkoholnih pića najvažnije na svetu, ali danas se nadam kako konačno dobija", kaže jedan stariji akcionar, koji je tvrdio kako se u toj kompaniji više bave zapreminom, a nedovoljno profitom. "Investitori će ove godine menadžerima dati prelaznu ocenu, ali novu neće dobiti bude li 2016. još jedna prelazna godina."

Šef Koka-Kole je izjavio da će 2014. godina biti "godina izvršenja" i obećao milijardu dolara za marketing, kako bi pospešio prodaju. Prošle jeseni je, radi povećanja profita, obećao program smanjenja troškova za 3 milijarde dolara, a 2015. godinu proglasio "godinom tranzicije".

Njegovi kritičari su u manjini, a Kent uživa podršku Vorena Bafeta, čija kompanija Berkšir Hatavej investment je najveći deoničar u Koka-Koli sa 9 odsto udela. Međutim, kritike mogu biti sve glasnije, ako Kentov plan ne urodi plodom.

Prvi pokazatelj kretanja u ovoj godini biće objavljen ovih dana, kad ta grupa objavi dobit za prvi kvartal. Analitičari očekuju nastavak poboljšanja zabeleženog krajem prošle godine. Predviđa se organski rast prihoda za 9 odsto, za razliku od 2 odsto u istom periodu prošle godine.

Vrednost akcija je ponovo visoka kao 1998. godine, na šta su delimično uticali i planovi za smanjenje troškova. Međutim, vrednost tih akcija već tri godine ne uspevaju da premaše akcije tradicionalnog rivala Pepsika i predviđanja S&P 500.

Promene u Koka-Koli teku sporo, delom i zbog njene veličine - ta kompanija je trinaesta po veličini u SAD, a njena tržišna vrednost je 177 milijardi dolara. Drugi razlog je što i dalje nosi skupe i ponižavajuće ožiljke projekta "nove kole" - kada se kompanija upustila u rizik izmene čuvene tajne formule za koka-kolu, a zatim tu odluku povukla zbog negodovanja javnosti.

Mali koraci

Tokom svog 130 godina dugog postojanja, kompanija je više od polovine svog veka prodavala samo jedan proizvod, i to u dva pakovanja: klasičnu kolu iz točilice bezalkoholnih gaziranih pića ili u boci od 6,5 unci (0,192 l). Godine 1955, kompanija je uvela flaše zapremine 10 unci (0,295 l), 12 unci (0,354 l) i 26 unci (0,768 l). Ipak, do devedesetih godina prošlog veka, ta pakovanja su povećavana do, kako izvršni direktori priznaju, besmislenih razmera, uporedo s povećanjem stope gojaznosti i obima strukova Amerikanaca.

"Danas opet prodajemo koka-kolu u manjim pakovanjima, kakva potrošači žele", kaže Sendi Daglas, predsednik Koka-Kole za Severnu Ameriku. "Više ljudi bi mogli češće da piju koka-kolu i da za to više i plate."

"Mišljenje da taj Koka-Kolin brend treba preterano da se troši, kako bi kompanija napredovala, zasnovano je na pogrešnoj matematici", tvrdi Daglas.

On budućnost kompanije vidi u manjim pakovanjima - limenkama i flašama zapremine 6.5 oz i 8 oz (0,236 l). Danas ta pakovanja u ukupnoj prodaji učestvuju samo sa 5-6 odsto, iako je procenat prihoda od njih, kaže Daglas, "znatno viši". Njihova prodaja svake godine poraste za 10-15 odsto.

Promena ukusa potrošača u vezi je sa upozorenjima zagovarača zdravog načina života i ministarstva zdravlja kako treba smanjiti unos šećera u organizam.

"Sve veći broj ljudi gazirana pića povezuje s propadanjem zuba, gojaznošću, srčanim oboljenjima i dijabetesom - ta pića su izgubila čar kao zabavan i privlačan proizvod koji pijete zbog dobrog ukusa", kaže Majkl Džejkobson, šef Centra za nauku u interesu javnosti.

Potrošači će, verovatno, u doglednoj budućnosti birati prirodno umesto prerađeno. Umesto koka-kole, oni će piti "smart voter", "simpli orindž", "onest ti", vitaminiziranu vodu ili "pauerejd", a to su sve proizvodi Koka-Kole.

U kompaniji kažu da će "slušati potrošače", pa su izdašno trošili na proširenje asortimana pića. Prošle godine su za 2,15 milijardi dolara kupili 16,7 odsto udela u Monster biveridžu, proizvođaču energetskih napitaka. Zainteresovali su se i za kafu pa su za 2 milijarde dolara kupili 16 odsto udela u Kearig grin mauntinu, a kupili su i kokosovu vodu "ziko". Čak su ušli i u mlekarstvo i prošlog meseca lansirali marku mleka bez laktoze "ferlajf".

Kompanija danas prodaje 3.500 varijanti 500 brendova u više desetina raznih zapremina i sastava, što je povećanje u odnosu na 2.600 varijanti 400 brendova, koliko ih je bilo u trenutku kada je Kent 2008. godine stao na čelo kompanije. Prema istraživanju specijalizovanog lista Biveridž dajdžest, prodaja sokova Koka-Kole u SAD je, prošle godine, povećana za 7,6 odsto; prodaja aromatizovane vode skočila je za 2,5 odsto, a čajeva za 16,3 odsto, dok je prodaja gaziranih napitaka opala za 1,3 odsto.

Postavlja se pitanje da li je Koka-Kola prekasno uočila ove potrošačke trendove i reagovala na njih.

"Smatramo da su preduzeli korake u dobrom pravcu", kaže Ali Dibaj, analitičar za Bernstejn. "Mada možda ne tako brzo i tako suštinski koliko bismo očekivali."

Dibaj tvrdi da je nemilosrdna borba Koka-Kole za udeo na tržištu dovela do nepotrebno niskih cena u SAD. Iako 45 odsto ukupne prodaje kompanija ostvaruje u SAD, dobit od nje je svega 22 odsto.

Profitabilnost je smanjena i zbog vlasništva Koka-Kole nad najvećom kompanijom za flaširanje u SAD, koju je preuzela pre pet godina kako bi rešila problem lošeg prinosa. Koka-Kola ima složen globalni sistem za flaširanje, koji čini 250 nezavisnih franšiza ili franšiza u delimičnom vlasništvu Koka-Kole. Njima kompanija prodaje svoje koncentrate koje primaoci franšize prerađuju i prodaju na lokalnom nivou.

Grupa "Nomura" je izračunala da je operativna profitna marža sistema Koka-Kola - same kompanije i njenih kompanija za flaširanje - 16 odsto, što je mnogo manje od proseka za robu koja se prodaje sama od sebe u toj industrijskog grani, a on iznosi 24 odsto.

Kent je pokušao da poboljša efikasnost većom konsolidacijom kompanija za flaširanje. Na primer, u Španiji i Portugalu se udružilo osam takvih kompanija, ali su se njihovi radnici razbesneli i podneli tužbu Vrhovnom sudu Španije.

Mlak učinak

Izvršni direktor tvrdi da će povećati profitabilnost. Njegov paket smanjenja troškova za 3 milijarde dolara podrazumeva zatvaranje 1.800 radnih mesta, od postojećih 130.000. Ali, neki analitičari smatraju da tu, verovatno, nije kraj. Godine 2012, kada je Pepsiko zapao u sličnu nevolju, otpustio je 8.700 radnika, 3 odsto ukupne radne snage.

Konsultantska kuća Vintergrin advajsers, mali Koka-Kolin ulagač, kaže da su kombinacija podbačaja i prošlogodišnjeg pokušaja da se progura veliko povećanje nadoknada direktorima ugrozili Kentov položaj. Dejvid Vinters, izvršni direktor te kuće, pozvao je šefa Koka-Kole da dâ ostavku.

"Koka-Kola treba da bude bajna kompanija, ali sadašnje rukovodstvo je sa možda najboljim brendom na svetu ostvarilo samo mlak učinak", kaže Vinters. "Ovde niko ne shvata da postoji problem koji treba hitno rešiti, a troškovnu bazu radikalnije srediti."

Dok Vinters zagovara promene, neki institucionalni akcionari pozdravljaju Koka-Kolin plan smanjenja troškova i dividendi. "Ovo je dobar tim menadžera, stabilan i inovativan", kaže jedan od većih investitora.

Međutim, ako Kent iz kompanije ne izvuče veću vrednost, neki bankari za merdžere i investicije, kao i analitičari, veruju da će ona, jednog dana, postati predmet preuzimanja - iako je tako velika. Grupa koja se najčešće vezuje za mogući aranžman jeste Anhojzer-Buš InBev, najveća pivara na svetu, i trio brazilskih investitora koji su njeni najveći akcionari.

Ambiciozni Brazilci, među kojima je i Horhe Paulo Leman, vlasnici su i 3G kapitala, privatnog akcijskog fonda iz Njujorka. Bafet je rekao kako bi s njima voleo više da posluje, nakon zajedničke kupovine Hajnca, američke prehrambene kompanije, 2013. godine, koja je prošlog meseca za 100 milijardi dolara kupila Kraft fuds.

Ijen Šeklton, analitičar u Nomuri kaže: "Brojke su ogromne, ali izvodljive. Od Koka-Kole možete stvoriti veću vrednost nego od većine drugih kompanija koje poizvode robu koja se sama prodaje." On upozorava kako posao sKraftom to kratkoročno onemogućava, ali veruje da će Koka-Kola imati koristi od dubljih rezova u kompaniji, kao i da od kompanija koje flaširaju njene poizvode mogu izvući bolje prinose.

Bafetov udeo u Koka-Koli od 9 odsto mogao bi biti dobra polazna tačka, ali kad su ga, prošle godine, pitali da li privatno pije kolu, ovaj veteran među investitorima je odgovorio: "taman posla".

Keneta čeka teška borba, ako želi da ostvari cilj i udvostruči prinos, i istovremeno uveća maržu za ceo sistem Koka-Kole na 200 milijardi, do 2020. godine.

Međutim, jedno je izvesno: nekadašnja ogromna pakovanja neće doneti nikakav prinos. Na komentar da bi još pre pet godina to bilo čisto svetogrđe, Daglas odgovara: "Pojaviće se neki arhivator, koji će ljude podsetiti na ogromna pakovanja iz devedesetih godina prošlog veka, a ovi će zatresti glavom i reći, Bože, ko je mogao toliko da popije?

Izazov zvan Pepsi

Višedecenijski rat između Koka-Kole i Pepsika ušao je u poslovnu legendu. Uprkos sličnosti njihovih proizvoda, te dve kompanije su veoma različite.

Koka-Kola je usredsređena na bezalkoholna pića, dok Pepsiko ima veliku i raznovrsnu proizvodnju grickalica, koja je počela da se odvija samostalno kad je prodaja gaziranih napitaka opala.

Kompanija Frito-Lej, sa brendovima poput "doritosa", čipsa "frito leja" i "kveker outsa", zaslužna je za više od polovine Pepsijevog profita tokom proteklih godina. Koka-Kola nema takvo preduzeće na koje bi se oslonila, a čak i da razmatra kupovinu sličnog preduzeća, mogla bi naići na otpor onih istih aktivista s kojima se sukobio i njihov konkurent.

Muhtar Kent, izvršni direktor Koka-Kole, možda još oseća nelagodnost zbog kritika na račun paketa mera za nagrađivanje najviših rukovodilaca - koje je Voren Bafet, najveći akcionar u kompaniji, opisao kao "preterane" - a kojima su se usprotivili i investitori.

Ali to nije bilo ništa u poređenju s pritiskom na Pepsijevo odeljenje za proizvodnju grickalica, koje je ostvarilo bolji učinak od odeljenja za proizvodnju pića, tako da je Nelson Pelc, američki investitor, tražio od Indre Nuji, izvršne direktorke Pepsija, da ta dva odeljenja razdvoji.

Njegov fond Trajan menadžment je tvrdio da bi stvaranje "dve slabije i preduzimljivije kompanije" oslobodilo vrednost Pepsika. Saosnivač Trajana Ed Garden rekao je kako je Pepsi "birokratski i diktatorski", navodeći da oko gđe Nuji postoji "kultura ulizivanja".

Ali, nakon dvogodišnje pat pozicije, Pepsi i Trajan su, u januaru, sklopili posao. To je podrazumevalo da predstavnik investitora - koji ima udeo od 1 odsto - uđe u upravni odbor Pepsija.

Pepsi je preduzeo i druge aktivnosti kako bi zadovoljio akcionare. Tu spada i smanjenje troškova, a u februaru je najavljen plan da se ove godine akcionarima vrati 9 milijardi, kroz kombinovanje dividendi i prodaje i ponovne kupovine akcija.

Ironija je to što je pojačana uznemirenost aktivista u Pepsiju povećala pritisak na Kenta da poveća prihode.

Prevela Jelena Milojković

Copyright The Financial Times Limited 2015

(c) 2015 The Financial Times Limited

Ovaj tekst objavljujemo u okviru saradnje Radio Televizije Vojvodine i londonskog Financial Timesa

Nastavak na Radio Televizija Vojvodine...