Izvor: Advertiser-Serbia.com, 06.Feb.2024, 15:11

[SEE MARKETING 2023/24] SAŠA ĆIRIĆ, Neoplanta: „Za nas je imperativ održavati mentalno i fizičko prisustvo brenda“

Na koje marketinške aktivnosti ste stavili akcenat u 2023?

– Naš ključni fokus u 2023. godini bio je na brendu Patelina. Uradili smo potpuno novu strategiju brenda, nove recepture za živinski deo asortimana, uradili redizajn i osmislili novu priču brenda, ali baziranu na starim osnovama, čime smo zadržali ključne brend asete: zelenu boju, jedinstven oblik ambalaže i logotip. Već u prvoj godini imamo sjajne rezultate. Našu kampanju je primetilo i povezalo sa >> Pročitaj celu vest na sajtu Advertiser-Serbia.com << brendom čak 70% kupaca kategorije, što je duplo više od lidera u kategoriji. Naš novi brend aset slogan „Tako fina“, ima čak 20% bolju prepoznatljivost i jedinstvenost od lidera u kategoriji, iako je njihov slogan mnogo duže komuniciran. U skladu sa tim, ostvarili smo rast prometa od 40%, a u segmenutu ribljih i živinskih pašteta povećali smo tržišni udeo za čak 30%.

Posebno smo ponosni na rast broja kupaca pašteta za 7,2%, jer smo došli do skoro pola miliona porodica koje kupuju paštete Patelina, odnosno, do penetracije od 19,5%.

Nismo zapostavili ni naš najvažniji brend Neoplanta Delikates, pa smo nastavili sa komunikacijom naše priče brenda „Široooko, na vojvođanski način“. Kampanja „..i nije praška, nego Naška“, doprinela je da zadržimo lidersku poziciju u šunkama, dok je kontinuirana kampanja za slajs kobasice omogućila da u periodu od tri godine više nego dupliramo tržišno učešće brenda u ovom segmentu.

Lansirali smo nove i unapredili postojeće proizvode, od kojih bih izdvojio dimljeni pileći file, proizvod sa 70% filea, koji je vrlo brzo našao put do postojećih i novih kupaca Neoplanta šunki.

Na koju vrstu marketinških aktivnosti ćete staviti akcenat u 2024. godini: novi proizvodi, cenovna politika, distribucija ili promotivne aktivnosti?

– Nastavićemo da ulažemo u brend kroz asortiman kvalitetnih proizvoda, koji se po visokom procentu mesa izdvajaju na tržištu. Sa druge strane, za nas je imperativ održavati mentalno i fizičko prisustvo brenda.

Kontinuirana i konzistentna komunikacija sa prepoznatljivim asetima brenda omogućava nam da budemo prvi izbor kod kupaca kada razmatraju naše kategorije proizvoda.

Kada govorimo o pepoznatiljivim asetima, bitno je da navedemo slogan „široooko“ za brend Neoplanta Delikates, zatim crvenu boju, simbole Novog Sada i Vojvodine, kao i prepoznatljivu muzičku temu iz pesme, koja je samo za nas komponovana. Pored prisustva u svesti kupaca, za brend je jako važna adekvatna distribucija i vidljivost na mestu prodaje. Značajan napor i resurse ulažemo da naš proizvod bude adekvatno istaknut, a kroz određene trejd marketing aktivnosti, kupci lakše prepoznaju i na kraju izaberu naš proizvod na mestu prodaje. Što se tiče cenovne politike, pokušaćemo da sa adekvatnim redovnim i akcijskim cenama kapitalizujemo dosadašnja ulaganja u brend i da podignemo profitabilnost određenih proizvoda. Jer cena je jedan od najboljih indikatora koji nam pokazuje da li vrednost brenda raste.

Prethodna godina nam je pokazatelj da smo i pored značajnog rasta cena imali količinski rast prodaje, što je dobrim delom rezultat kontinuiranog ulaganja u brend.

Koje probleme u funkcionisanju vašeg kompanijskog marketinga ste prepoznali u 2023 godini? Dajte predloge za njihovo razrešenje?

– U prethodnoj godini smo se bavili postavkom adekvatnih parametara i metodologije za merenje efektivnosti ulaganja u brend. Postavili smo kompletno novi brend treker na osnovu metodologije Instituta za marketing i nauku Erenberg Bas i profesora Dženi Romanik, tako da imamo preciznije merenje naše mentalne prisutnosti i poređenje u odnosu na konkurenciju, kao i mogućnost da identifikujemo prostore za unapređenja. Možemo prepoznati u kom procentu je naš brend prisutan kada potrošač razmišlja o kategoriji (npr. kada odlučuje koje meze da odabere uz vino). U skladu sa tim fokusiramo se na situacije, odnosno, tačke ulaska u kategoriju – CEP, u kojima nismo dovoljno prisutni, kako bismo kroz komunikaciju i ostale aktivnosti unapredili našu poziciju i na taj način povećali prodaju i akviziciju kupaca, odnosno, potrošača. Pored brend trekera i GFK panel domaćinstva nam pomaže da merimo penetraciju, frekventnost kupovine, zatim dolaske novih i odlazak postojećih kupaca. Na taj način imamo jasniju sliku da li naš brend raste i zbog čega, šta se dešava u odnosu na konkurenciju i gde smo u odnosu na kretanje same kategorije. Smatram da tema merenja, ili bolje rečeno, evaluacija ulaganja u brend, nije dovoljno prisutna u okviru javnih debata, bilo da se radi o naučnim ili stručnim skupovima. Tu postoji ogroman prostor za unapređenje koji može uticati na kvalitet rada marketara na svim nivoima i u okviru svih organizacija.

Koja su vaša očekivanja kada su u pitanju trendovi u oblasti marketinga, advertajzinga i medija u 2024. godini?

– Živimo u periodu kada se dešavaju velike promene u marketingu, na prvom mestu pristup i način rada marketara i svih ostalih koji se bave vođenjem brendova se menja. Marketing postaje nauka zasnovana na podacima i tu je ogroman doprinos prof. Bajrona Šarpa i Erenberg Bas instituta, koji su uz pomoć empirijskih podataka, koji su godinama prikupljani od agencija za istraživanje tržišta, došli do zakonitosti koji nam daju modele ponašanja potrošača. U skladu sa tim, mi danas imamo pravila koja su naučno dokazana i kojih bi trebalo da se pridržavamo u procesu upravljanja brendovima. Sa druge strane, jedan od najvažnijih trendova koji će promeniti mnoge poslovne procese u marketingu jeste veštačka inteligencija. Smatram da će alati veštačke inteligencije vrlo brzo postati osnovna sredstva za rad, kao što su danas Power Point i Excel.

Već danas je potrebno da se marketari upoznaju sa mogućnostima koje pruža veštačka inteligencija i da pokušaju uz pomoć njih da određene poslove rade kvalitetnije, brže, a na kraju i jeftinije. Što pre se ovlada ovim alatima, bićemo spremniji za novu eru marketinga i uopšte poslovanja, koja predstavlja sledeću fazu u digitalnoj revoluciji.

Autor: Nenad Danilović

Izvor: Advertiser Serbia

Nastavak na Advertiser-Serbia.com...