Izvor: Advertiser-Serbia.com, 21.Mar.2016, 10:43   (ažurirano 02.Apr.2020.)

BILJANA KOLAKOVIĆ: „U vreme izobilja medija, dobra medijska agencija mora da zna kako da brend učini primećenim, da se o njemu priča, i – da se voli!“

Povod za razgovor sa Biljanom Kolaković, regionalnom direktoricom medijske agencije UM (Universal Media), jesu značajna svetska priznanja za Najuspešniju globalnu medijsku agencijsku mrežu godine, koja je agencijska mreža UM dobila od dva najprestižnija magazina u svetu iz oblasti oglašavanja i kreativnosti – AdAge-a i AdWeek-a…Razgovor vodio Nenad Danilović

Biljana, najpre primite čestitke za veoma značajno priznanje koje je globalna agencijska mreža UM dobila >> Pročitaj celu vest na sajtu Advertiser-Serbia.com << od strane specijalizovanih magazina AdAge i AdWeek, dva najuticajnija svetska magazina u oblasti oglašavanja i kreativnosti. Kažite nam, kako Vi, kao regionalna direktorica Universal Media, doživljavate ovo priznanje, koliki značaj mu pridajete?…Koliko će ono uticati na poverenje vaših klijenata da su njihov media plan&zakup u “dobrim rukama”?

– Ponosna sam što smo deo najbolje svetske agencijske mreže. Već godinama smo prepoznati i u okviru regiona kao uspešan tim koji implementira najnovije svetske alate, primenjuje globalna znanja i trendove iz oblasti medija i komunikacija, a sve u cilju kreiranja uspešnih strategija i kampanja naših klijenata. Globalna agencijska mreža UM proglašena je za Medijsku agenciju godine na svetskom nivou, uzveši u obzir rast i razvoj agencija na svim tržištima na kojima poslujemo. Universal Media koja posluje na 8 tržišta JI Evope kao deo I&F McCann Grupe, doprinela je ovom globalnom uspehu UM-a pre svega kroz dobijanje novih klijenata i nastavkom saradnje sa dosadašnjim dugogodišnjim partnerima.

Oba ova specijalizovana magazina koriste multiparametarski pristup u proglašenju medijske agencije godine, koji dosta govori o ozbiljnosti u procesu rangiranja agencija. Koji su sve parametri uzeti u obzir kada je UM proglašen najboljom medijskom agencijom na svetu?

– U obzir su uzeti uspesi na globalnim pitchevima (tenderima) i rast prihoda agencije na globalnom nivou u odnosu na prethodnu godinu. Naravno, iza ovoga pre svega stoji uporan i posvećen rad, razvoj i primena inovativnih alata, kontinuinirano ulaganje u talent pool, realizovanje uspešnih kampanja za naše klijente, i konačno, uspeh njihovog poslovanja.

Mereno prema tim parametrima, kako vidite tržišnu poziciju i uspešnost agencije Universal Media na čijem ste čelu? Mislimo da, ako se slažete, ovde treba uzeti u obzir još jedan parametar koji AdAge / AdWeek možda nije predvideo, a to je – regionalno širenje poslova…

– UM predstavlja vodeći sistem medijskih agencija na tržištu jugoistočne Evrope. U svim zemljama u kojima poslujemo u našim agencijama rade talentovani profesionalci i naša prednost je što klijentima pružamo najefikasniji proces rada, koji podrazumeva regionalni talent pool, centralizovane timove, primenu inovatvnih alata, pristup najnovijim svetskim trendovima i lokalnim istraživanjima, kao i ujednačen servis i sveobuhvatnu kvalitetnu uslugu na bilo kom tržištu. Sve naše agencije klijentima pružaju najbolje i najkonkurentnije regionalne usluge što za posledicu ima građenje dugogodišnjih i stabilnih partnerskih odnosa. Danas ne samo da pružamo usluge na tržištima u JI Evropi, već pojedinim klijentima pružamo usluge na više evropskih tržišta.

Na poslednjem SEMPL-u, od jednog od govornika smo čuli sintagmu “kreativna medijska strategija”. To nas je podstaklo na razmišljanje, koliko se često ovde delatnost zakupa medijskog prostora pogrešno percipira kao primena rutinskog matematičkog modela, kao “tabela i digitron”, dok je u stvarnosti media planer možda čak i najodgovrniji kreativac u procesu (uspešnog!) oglašavanja…Gde zapravo leži kreativnost media planiranja? Kakva je svest o tome na našem tržištu? Koliko ima potrebe za edukacijom ovdašnjih oglašivača u tom pogledu?

– Naš posao je da priču o brendu amplifikujemo kroz sve kanale komunikacije i povežemo je uspešno sa potrošačem. U vreme izobilja medija, dobra medijska agencija mora da zna kako da brend učini primećenim, da se o njemu priča, i – da se voli! Da bismo to uspešno radili potrebni su nam podaci jer oni nam daju uvid u ponašanje potrošača, u njegove navike, kao i mogućnost da saznamo pravi trenutak, momenat koji je za njih emotivno bitan i u kom znamo da će priča o našem brendu biti prepoznata. Naša agencija već godinama ulaže u sopstvena istraživanja, lokalizaciju svetskih alata koji nam to omogućuju. Takođe, potrebno nam je da razumemo te podatke i znanje kako da povežemo podatke koje posedujemo i ljudsku emociju. U tome leži naša kreativnost. Nadogradnja toga je strategija, odnos uloženog i dobijenog koji pokazuje pravi efekat medijske strategije. Sve to omogućava da se naš posao može izmeriti kroz ostvarne brend rezultate.

BILJANA KOLAKOVIĆ, Regionalna direktorica medijske agencije UM (Universal Media)

Nedavno je srpski parlament izglasao novi Zakon o oglašavanju…Ima li u njemu novina koje mogu uticati na vaš rad kao agencije za zakup medijskog prostora? Šta generalno mislite o kvalitetu novog Zakona o oglašavanju, imate li, kao profesionalac-u-materiji, “amandmane” na njega? Da li će neke od odredbi novog Zakona bitnije uticati na već usvojene medijske strategije vaših klijenata?

– O novom zakonu je dosta medija već izveštavalo ističući, rekla bih, njegov liberalniji pristup oglašavanju od još uvek važećeg. To se pre svega odnosi na oglašavanje alkohola, kako u štampanim medijima tako i na elektronskim medijima. Naime novi Zakon dozvolja oglašavanje i žestokih alkoholnih pića što do sada nije bio slučaj. Imajući ovo u vidu moglo bi da se kaže da se otvara još jedna kategorija za oglašavanje. Ono što ne možemo sa sigurnošću da tvrdimo jeste, da li i u kojoj meri će ova novina zaista uticati na promenu slike kada se radi o veličini ulaganja u oglašavanje na našem tržištu.

Što se tiče Zakona u celini, mislim da je ovaj zakon mnogo primenjeniji današnjem poslovanju i komunikacijama. Tako se prvi put uređuje oblast internet oglašavanja. Takođe, ovaj zakon je u velikoj meri usklađen sa evropskim standardima u ovoj oblasti samom činjenicom da je usklađen sa EU direktivama. A što se amandmana tiče, bilo bi neobično da ih nema, ali mislim da ćemo pravu sliku imati tek kada počne primena Zakona, što se očekuje u maju.

Kakvo je stanje sa zakonskom regulacijom oglašavanja u drugim zemljama na kojima UM ima svoje agencije? Koliko u regionu vlada usklađenost legislativa u oblasti zakupa medijskog prostora?

– U većini segmenata legislativa je usklađena. Naročito kada se radi o državama koje su članice EU ili su odmakle u evropskim integracijama jer su sve u obavezi da usklađuju svoje zakonodavstvo iz ove oblasti sa EU direktivama. Naravno izvesne razlike postoje, čak i između propisa koje regulišu ovu oblast u državama članicama EU, ali nisu kritične i ne predstavljaju nam problem u primeni. A dodatno, kako u svim zemljama u kojima UM posluje postoje lokalne agencije, one su u potpunosti upućene u zakonske propise koji važe na tim tržištima. Što za nas predstvlja dodatnu komparativnu prednost.

U kojoj meri je regionalni pristup u zakupu medijskog prostora bitan za oglašivače u regionu jugoistočne Evrope? Ipak je ovo prostor istog jezika i (gotovo) istih potrošačkih navika, a duboko smo uvereni da je regionalni zakup najracionalnije rešenje za najveće oglašivače, pogotovu za globalne i regionalne brendove. Zanima nas: da li je upravljanje zakupom medija za, npr. deterdžent Tide, moguć iz jednog centra za čitav region, i da li je Beograd logičan centar takve centralizacije?

– Universal Media kao deo I&F McCann Grupe posluje na osam tržišta koje čine zemlje bivše Jugoslavije plus Bugarska i Albanija. Ova tržišta se sve više posmatraju jedinstveno od strane kompanija oglašivača. Razlozi tome su ono što ste i sami naveli, od sličnih potrošačkih navika, do istog ili sličnog jezika. Naravno da je kompanijama mnogo lakše da svoje marketinške i medijske aktivnosti koordiniraju iz jednog centra. Na tu njihovu potrebu mi smo odgovorili integracijom medijskih operacija. I dok je kompanijama lakše da koordinišu iz jednog centra, nama je lakše i moguće da im pružimo isti nivo usluge u svim zemljama, sa potvrđenim najboljim regionalni talent pool-om bez obzira da li će on biti koordinisan iz naše agencije u Beogradu, Zagrebu ili Skoplju npr. To za klijenta između ostalog predstavlja i uštedu vremena, pojednostavljenje procesa, podobrniji uvid u stanje na svakom od tržišta, bolju kontrolu i ujednačen kvalitet usluge.

– Iako je na većini tržišta, uključujući i naše, televizija i dalje najčešći kanal za komuniciranje sa najširom publikom, opšti trend u svetu je da se gledanje televizije menja. TV sadržaj postaje dostupan ne samo preko TV ekrana već i preko drugih uređaja i u tom smislu se gledanost televizije fragmentiše. Svi uređaji koji su nam danas na raspolaganju, a preko kojih se sa bilo kog mesta, i u bilo koje vreme može pristupiti gledanju TV sadržaja za posledicu imaju da se TV i online mediji sve više sinhronizuju, teku paralelno i time se zapravo nadomešćuje onaj deo publike koji se na neki trenutak izgubio, bežeći od gledanja TV ekrana na neki drugi uređaj. UM agencije između ostalih poseduju i alat, platformu Cadreon koja nam omogućava da targetiramo potrošača, utvrdimo koji uređaj koristi, utvrdimo šta želi i da mu ponudimo odgovarajući sadržaj u određenom njemu relevantnom momentu. Ova sinhronizacija uočljiva je i sa drugim medijima, npr. OOH.

Draga Biljana, želimo Vam još puno nagrada i uspeha u radu!

– Hvala. Najznačajnija priznanja koja dobijamo jesu zadovoljstvo naših klijenata, rezultati kampanja i uspesi njihovih brendova.

Autor: Nenad Danilović

Izvor: Advertiser Serbia

Nastavak na Advertiser-Serbia.com...