Izvor: Politika, 14.Mar.2011, 23:01   (ažurirano 02.Apr.2020.)

Zloupotreba žena u reklamama

Najdrastičniji primeri odnose se na oglase za pivo, automobilske gume ili kupovinu vozila, kaže Nada Torlak

„Kad bi se neki posmatrač sa strane iznenada obreo u Srbiji i video domaće bilborde, TV kanale i šarene magazine, mnogo toga ne bi mu bilo jasno, ali bi mogao steći utisak da su u zemlji Srbiji žene prelepe i vitke, opsednute mekoćom kose i čistoćom kuće, dok su muškarci mangupska varijanta >> Pročitaj celu vest na sajtu Politika << antičkih heroja. Taj posmatrač takođe bi bio uveren da je glavni ženski afrodizijak omekšivač za rublje, da se žene isključivo bave naukom koja utvrđuje kvalitet higijenskih uložaka i količinu kamenca u vodi, kao i da su patološki ljubomorne na sve ljude koji imaju čiste pločice u kupatilu. Tek u kontekstu postalo bi jasno koliko je ovdašnje oglašavanje već decenijama diskiminatorno ili, popularno rečeno, politički nekorektno”, ocenjuje Nada Torlak, čiji je magistarski rad pod nazivom „Zloupotreba žena u oglasima” nagrađen u okviru projekta „Borba protiv seksualnog i rodno zasnovanog nasilja” koji se sprovodi pod okriljem Uprave za rodnu ravnopravnost Ministarstva rada i socijalne politike. 

Analizirajući brojne oglase kojima obiluje marketinški univerzum u Srbiji, ali i u svetu, ona konstatuje da se žensko telo zloupotrebljava u najrazličitije svrhe, a najčešće bez razloga i bez ikakve veze s proizvodom – u oglasima za pivo, automobilske gume ili automobile.

– Kada oglašivači nemaju bolji način, ali ni mašte ni poslovnog morala, svoje proizvode najčešće prodaju uz sliku lepog ženskog tela, iako ti isti proizvodi nisu namenjeni lepšem polu. Na dobar ukus i etički kodeks danas u trci za osvajanjem tržišnog učešća oglašivači skoro da ne obraćaju pažnju, a lošem ukusu se povlađuje pod parolom da „publika to traži” – ističe Nada Torlak.

Naša sagovornica dodaje da pažljivim analitičarima ovdašnje „umetnosti” oglašavanja sigurno nije promakao bilbord na kome je prikazana polunaga balerina u izazovnoj pozi koja reklamira automobilske gume. Osim što je veoma neinventivno prikazivati zgodno žensko telo sa automobilskim gumama, kada se tome doda i verbalna poruka koja je ugrađena u reklamu „prilagodljiva svakoj podlozi” suočavamo se sa tipičnim primerom prikrivene polne diskriminacije u jednom estetski krajnje nemuštom pakovanju, konstatuje Nada Torlak. Navodi kao „interesantan” primer i oglašavanje kupovine automobila na lizing preko jedne strane banke, gde je predstavljena žena koja liže automobil poručujući „lizni me”. Zanimljiv je i primer bilborda za oglašavanje pića gde mlada žena zavezanih očiju liže flašu tog pića. Jedna dublja psihološka analiza bi pokazala da sve ove poruke sa „lizanjem” sadrže i podsvesno diktirane mizogine poruke o tome da su žene „jezičare”. Ta mizoginost ponekad prelazi i u (makar podsvesnu) patologiju, konstatuje Nada Torlak.

Ona takođe ističe da su tipologije žena u oglasima brojne, ali da se većina istraživača slaže se u tome da u osnovne tipove žena koje domaće oglasne agencije promovišu spadaju „žena-dete”, „žena.-žena” i „žena-majka”.

– Prvi tip baziran je na oglasnim porukama u kojima je jedna devojčica ljubomorna, na primer, na mekoću papira koji koristi njena drugarica ili u oglasima u kojima tek stasala tinejdžerka odlazi na svoj prvi ljubavni sastanak opijena mirisom najnovijeg osveživača za rublje. Drugi tip „žena-žena” ima brojne podvrste, ali uglavnom podrazumeva neku vrstu emancipovane domaćice – one koja je lepa i negovana, ali istovremeno do krajnosti posvećena svom domaćinstvu. Ovaj tip žene se prepoznaje po tome što muškarce zavodi širenjem svog blistavo belog rublja, što već zavedenog mužjaka dodatno zavodi čekajući ga naga sa vanglom instant krompir-pirea ili po tome što mu, izmučenom celonoćnim radom, donosi šolju tople mirisne kafe. Treći tip „žena-majka” možda je i najraznovrsniji i obuhvata svekrve koje ne veruju u snajkin svemogući deterdžent za mašinsko pranje suđa i mlade majke koje svojoj deci opraštaju najgore nestašluke zbog toga što poseduju kesu praška koji pere sve fleke na čarapama – zaključuje Nada Torlak.

Katarina Đorđević

objavljeno: 15.03.2011.

Nastavak na Politika...