Izvor: Politika, 25.Mar.2011, 01:23 (ažurirano 02.Apr.2020.)
Zašto progonimo tinejdžere
Adolescenti su naša osnovna ciljna grupa a njeno poznavanje esencija je našeg posla, kažu Jana Savić-Rastovac i Vladimir Ćosić, kreativni direktori agencije „Meken Erikson”
Da je malo mlađi, bio bi mleko, slogan je koji je publika proglasila za najbolji i koji je beogradskoj agenciji „Meken Erikson” pre nekoliko dana doneo jednu od četiri nagrade „Snaga kreativnosti” časopisa „Tabu”, specijalizovanog za marketing. Osim za slogan za „Mlekaru Šabac”, >> Pročitaj celu vest na sajtu Politika << publika ih je ovenčala slavom i za promociju nove boce „lav” piva, kao i za (u čemu se složila sa žirijem) spot za promociju stambenih kredita Rajfajzen banke.
Ko su ljudi zbog kojih je „Meken Erikson” dobio najviše priznanja u oblasti reklamnih kampanja? Jana Savić-Rastovac i Vladimir Ćosić kreativni su direktori u ovoj agenciji što znači da su, kako sami objašnjavaju, na početku i kraju svake kampanje odgovorni za finalni kreativnii proizvod. Jana Savić-Rastovac je u agenciju došla pre deset godina kao apsolvent sociologije. Vremenom je počela da piše kraće tekstove za ambalažu ili, što u šali opisuje, ono što niko ne čita. Danas je kreativni direktor i zajedno sa Vladimirom Ćosićem organizuje pisce slogana, dizajnere, reditelje i glumce.
Iako je zadužena za kreativno, njen posao se bazira na strogim činjenicama.
– Uvek se rukovodim podacima o ciljnoj grupi. Obraćam se tačno određenoj populaciji koju našu agencija prati, istražuje, za koju znamo kakve su joj navike i kako živi – objašnjava Jana Savić-Rastovac.
–Važno je da izrazim istinu o potrošaču, o njegovim vrednostima i navikama. Veština i jeste u tome da budete kreativni u čvrstim okvirima. A kada neko napravi odličan spot, vrhunski kreativan pokušaj koji nema veze sa ljudima kojima se obraća, onda mi to zovemo Titanik.
Kada su smišljali slogan za mladi sir „Mlekare Šabac”, znali su da se obraćaju majkama kojima je važno da kupuju prirodno pa je poruka upućivala na nešto što je zdravo, sveže.
Kada je potpisivala reklamu o stambenim kreditima, Jana Savić-Rastovac imala je u vidu mlade iz srednjeg sloja koji prvi put kupuju nekretninu i koji šetaju po omiljenom kraju sanjajući da tu imaju sopstveni krov nad glavom. Tako je došla do slogana „Ako se već vidite u novom stanu”.
Vladimir Ćosić kaže da je gotovo nemoguće naći ciljnu grupu za koju nije stvarao. Kada je kreirao reklamu za „lav” morao je da shvati pivopije, kada je radio na em-te-esu udubio se u kulturu tinejdžera. Ćosić, dramaturg i scenarista po obrazovanju, smatra da publika očekuje intelektualnu ili emotivnu stimulaciju.
– Jedan od ključeva uspešne reklame jeste razumevanje ljudskih potreba, strahova i nadanja, a to je univerzalno za bilo koju vrstu umetnosti. Mislite li da bi Šekspir stvarao neprevaziđena dramska dela da nije duboko razumeo sve ove stvari – kaže Vladimir Ćosić.
Reklamne agencije, prema rečima njegove koleginice, žele da znaju sve o tinejdžerima jer su im oni jedna od najvažnijih ciljnih grupa. Zato traže način kako da im se približe u njihovom svetu, u prevodu na „Fejsbuku” i „Tviteru”.
– Slično je i sa studentima kojima smo se obraćali u kampanji za jednu vrstu instant kafe. Ispričali smo jedan dan u životu akademca. Ako znamo da su vrlo aktivni, da idu na predavanja, izlaze, druže se i uče, onda je jasno da su oni potrošači kafe – objašnjava Jana Savić-Rastovac.
Prosečnog konzumenta piva poistovetila je sa „lavom” koji živi u svakom muškarcu i kome se poruka „Ili jesi ili nisi” obraćala.
Međutim, advertajzing industrija mnogo više kritika dobija na račun prikazivanja žena. Domaćice doživljavaju najviši nivo ekstaze kada pronađu pravi prašak za mašinu, a obnažene zavodnice reklamiraju sve, od guma za automobile do sladoleda. I dok Jana Savić-Rastovac veruje da oni koji odobravaju kampanje sa stereotipnim domaćicama verovatno imaju podatke da takva komunikacija utiče na njihovu ciljnu grupu, Vladimir Ćosić ističe da je sve manje onih koji veruju da „seks sve prodaje”.
– Ja takve reklame, bar kod nas, ne vidim tako često. To postaju nevažne kampanje. One verovatno zabavljaju jedan procenat muške populacije, ali ne dovode nužno i do povećanja prodaje. A ukoliko ne prodaju proizvode, nemaju svrhu.
Ono što ima svrhu nije, međutim, ni samo analiza kupaca. Zato Jana Savić-Rastovac i Vladimir Ćosić i jesu tako bitne karike reklamnog lanca.
– Iako poznavanjem ciljne grupe povećavate šanse uspešnosti reklame, ona takođe umnogome zavisi od iracionalne umetničke intuicije i nadahnuća. Inače bi, uz pomoć softvera i ukoliko se dobro informišu o ciljnoj grupi, i računari mogli da kreiraju kampanje – zaključuje Ćosić.
Jelena Stevanović
---------------------------------------
Metak koji sve pogađa
Da bi se dopali kupcima, na svim medijima oglašavači traže univerzalni slogan poput „Najkovog” Just do it koji je odlično prolazio u štampi, na TV, radiju i Internetu.
– Digitalno oglašavanje će rasti, svi se pripremamo za to – kaže Jana Savić-Rastovac.
objavljeno: 25.03.2011.
