Izvor: B92, 13.Mar.2009, 00:37 (ažurirano 02.Apr.2020.)
Internet oglašavanje
Verovatno najveći marketinški stručnjak današnjice, Philip Kotler, svoju knjigu Principi marketinga, započinje sledećom rečenicom: "Tržišta se menjaju jako brzo. Nova tržišta nastaju svakodnevno, tržišni koncepti se šire dok se kanali za komunikaciju informacija o proizvodima (uslugama) menjaju na revolucionaran način."
Stojan Vatreš
Američke kompanije su u internet promociju tokom 2008. godine uložile čak 105 milijardi dolara. Istovremeno >> Pročitaj celu vest na sajtu B92 << je za TV reklame bilo upotrebljeno "samo" 98 milijardi, što predstavlja porast online oglašavanja za 12,8%. Ove podatke je objavila kompanija Outsell, na uzorku od 1.088 firmi.
Google pak navodi da će u Velikoj Britaniji internet oglašavanje u 2009. godini, u svetlu svetke ekonomske krize, porasti za celih 50%, prvenstveno zahvaljujući potencijalu i značaju interneta ali i velikom porastu dostupnosti širokopojasnog internet pristupa.
Izgleda da ova definicija nikad nije bila tačnija, posmatrana kroz prizmu razvoja interneta. Sa druge strane, svedoci smo bujice reklamnih poruka, preko svih poznatih medija, na najrazličitije načine.
U odnosu na 2007. godinu, primetan je porast udela interneta u marketinškom kolaču, ali i dalje se i rast i kvantitet internet oglašavanja mogu svesti pod marginalne troškove dominatnih kanala. Sa optimističnom procenom budžeta od 3 miliona evra, internet oglašavanje čini nešto više od 1% ukupnog marketinškog (konsolidovanog) budžeta u Srbiji, što se može svesti na statističku grešku.
Sa druge strane, ukoliko je verovati najvećim internet provajderima i raznim agencija za ispitivanje tržišta, u Srbiji je krajem 2008. godine bilo skoro pola miliona korisnika širokopojasnog interneta i oko 2 miliona korisnika interneta, na dnevnom nivou.
Očigledna je nesrazmera važnosti i potencijala interneta u Srbiji i udela u sveukupnom marketinškom tržištu, što se direktno može pripisati izuzetno niskim ulaganjem u ICT sektor i nove tehnologije. Dominantne grane industrije diktiraju metode i koncepte marketinških aktivnosti, jer i u Srbiji kompanije postaju svesne da im se novac uložen u marketing mora reflektovati na porast prodaje, kvalitet brenda ili udeo na tržištu. U istom smeru deluju i sve značajnije marketinške agencije koje usmeravaju ovakve kampanje i akcije ka najbržem povraćaju investicija (ROI), odnosno svom održanju na sve izazovnijem agencijskom tržištu.
Na ruku celoj analizi ide i podatak da prosečan građanin Srbije natprosečno gleda TV, što ne ostavlja mnogo prostora za ozbiljniji proboj na druge medije, na primer - internet. Aktuelni Zakon o oglašavanju je verovatno predvideo sve elemente u procesu oglašavanja na tradicionalnim medijima (i iskomplikovao ionako složene odnose između oglašivača i klijenta), ali skoro da nije ni primetio postojanje interneta, kao posebnog medijskog kanala i njegovih najočiglednijih specifičnosti.
Ali velike promene su na korak ispred nas. Kako izveštava američka firma za istraživanje tržišta Outsell, 2008. godine prvi put je internet oglašavanje premašilo budžete za oglašavanje u tradicionalnim medijima. Navedimo samo neke prednosti internet oglašavanja: Merljivost. Postoje razne tehnike merenja uspeha oglašavanja na internetu, kao što su CPM, CPK, Google rang... Interaktivnost i lični odnos korisnika prema mediju, Ciljano predstavljanje određenom segmentu korisnika, u određeno vreme, prema ponašanju (behavioral targeting), geografskoj lokaciji (geotargeting)... Internet kao tačka konvergencije tradicionalnih medija (TV, radio) sa mobilnim telekomunikacijama.
Zašto internet i zašto je potrebno oglašavati se na internetu? Zato što internet ima merljiv ROI i vrlo je fleksibilan, i, zašto ne reći, zato što je internet medij budućnosti.
Pored malog budžeta, internet u Srbiji se suočava i sa nepostojanjem objektivne odnosno tržišne valorizacije web sajtova i portala, što bi sigurno doprinelo povećanju ulaganja u internet ali i percepciji značaja interneta u svakodnevnom životu.
Javnost u Srbiji je relativno malo upoznata sa pojmom berze i konceptom vrednosti akcija web kompanija(.COM), što je posledica nerazvijenosti berzanskog tržišta ali i nepostojanja edukacije privrednika i vlasnika/upravljača malih i srednjih kompanija. U toj sivoj zoni postoji dosta nepoznanica, predrasuda i neznanja, mahom zbog nasleđenih šema tzv. medija planiranja, što uglavnom determiniše pojam i koncept medijskog tržišta.
Drugim rečima, ukoliko se reklama ne meri sekundama u prime terminu, teško će neko razumeti o čemu pričate.
Web agent
I pored svoje kompleksnosti, internet je suštinski jednostavan koncept. Danas nije dovoljno imati internet prezentaciju i e-mail adresu. Šta više, od izuzetne važnosti je proces stvaranja brenda i prisustva, odnosno stalne komunikacije na internetu. Sa druge strane, ozbiljni preduzetnici posvećuju sve veću pažnju i praćenju konkurencije, industrijskih standarda i trendova, što im daje jedinstvenu snagu diferencijacije i liderstva na tržištu.
Na slici možete videti odnos između tri načina na koje korisnici dolaze na neki sajt. Imajući u vidu navedene parametre, nerelano je očekivati da će ozbiljan i posvećen privrednik/menadžer raditi obimne i kvalitetne analize tržišta, konkurencije i sprovoditi efektne marketinške kampanje.
U Srbiji nedostaje pozicioniranje web agenta, odnosno stručnjaka koji bi se specijalizovao za pružanje marketinških usluga na internetu. Naravno, kvalitetan web agent je u mogućnosti da efikasno upravlja portfolijom desetak kompanija bez kompromitacije kvaliteta, čime bi se obezbedila finansijska održivost. Ovde je potrebno istaći da web agent nije zamena za konsultantske usluge, već ih dopunjuje, fokusirajući svoje aktivnosti na odobreni koncept web prisustva i oglašavanja. Opis posla Web agenta može se sažeti u 4 glavnih celina: Konsultantska pomoć pri izradi kompanijskog web sajta, optimizacijie navigacije i web dizajna kao i poboljšanja ukupne upotrebljivosti (usability) sajta ("Knjiga pravila"), Izrada najboljeg scenarija oglašavanja, u skladu sa budžetom, prirodom proizvoda (usluga), promocijama, te adekavtnom segmentacijom tržišta i izborom najkvalitetnijih metoda oglašavanja (zakup banera, AdWords, SEO, co-branding, sponzorstvo, afilliate (kompenzovano partnerstvo) marketing...), Benchmarking. Ciljano istraživanje tržišta sa akcentom na upotrebljivost rezultata i usvajanjem najboljih praktičnih rešenja. Praćenje relevantne konkurencije, standarda i trendova, Audit i ROI. Najvažniji element internet oglašavanja, koji za cilj ima merenje efekata ali i listing korektivnih mera u prethodne tri celine: poboljšanje web sajta, razvoj i poboljšanje koncepta oglašavanja i na kraju, adekvatnije prilagođavanje tržišnim uslovima.
Jasni i precizni zahtevi ka web agentu u potpunosti relaksiraju vlasnika/menadžera od operativnih, tehnoloških i analitičkih poslova, ali mu omogućuju punu koncentraciju na rezultate audita i ROI-a. Dakle, pred menadžera se sada postavlja relativno lak zadatak da iz portfolija usluga web agenta odobri koncept i aktivno učestvuje u analizi postignutih rezultata, bez direktnog ili indirektnog učešća u operativnoj pripremi, implementaciji i izradi audit izveštaja.
Jedan od izraženih problema tržišta je i nedovoljna operativna dubina vođenja i ralizacija planskih i dugoročnih partnerstava između konsultanata/agencija i zainteresovanih kompanija, što se lako može objasniti neatraktivnošću nerazvijenog i slabo plaćenog tržišta.
Odnos: web agent - menadžer
Internet portal brendovi.com je početkom januara 2009. godine objavio rezultate istraživanja o najjačim brendovima u Srbiji u 2008. godini. Rezultati nisu bili iznenađenje, bar ne za one koji prate marketinške trendove i promene u percepciji korisnika.
B92.net 21,85%
Jaffa 20,35%
Delta City 17,75%
Imlek 12,8%
Apatinska pivara 17,15%
Indikativno je da je najjači brand u Srbiji internet portal, dakle cyber proizvod kojem korisnici i posetioci najviše veruju, odnosno vrednostima sa kojima se identifikuju. Nije potrebno biti finansijski stručnjak i uvideti koliko takav jak brend vredi na tržištu, iako ne poseduje tradicionalni materijalni proizvod.
Na slici se vidi kako bi mogla da izgleda efikasna organizacija odnosa vlasnik (menadžer) - web agent, radi maksimizacije profita kroz internet oglašavanje.
Istovremeno paradoks ali i velika mogućnost leži u činjenici da najbolje rešenje za kompaniju A nije adekvatno rešenje za kompaniju B, ili je čak kontrproduktivno, i upravo u tome leži značaj uloge web agenta. Ono što svakako treba imati na umu pri izradi strategije internet oglašavanja: Aktuelni trendovi: e-mail, društveno umrežavanje i optimizacija pretraživača (SEO) svakako predstavljaju dominatne kanale promocije u narednom periodu. Dakle, procena tržišta i kupaca u kombinaciji s ovim trendovima mora biti usaglašena a imperativ je i prilagođena kompanijska web prezentacija kako SEO zahtevima, tako i online prodaje. Zakup ključnih reči (paid search), grafičkih banera i kontekstualnih oglasa treba biti izvedeno ciljano i vremenski ograničeno, kako bi se postigli najbolji efekti i omogućilo merenje učinka. Afilitate marketing kao i povezivanje sa društvenim mrežama kao što su MySpace, Facebook... ovi metodi vrlo efikasno povećavaju broj posetilaca na kompanijski sajt. Ovi posetioci generišu veće nivoe poseta i pristupačniji su za prijem promotivnih poruka. Razvijanje strateških partnerstava sa komplementarnim partnerima (B2B, distribuirani koncept sa multikanalnim pristupom). Kobrending, sa pokrivanjem većeg segmenta korisnika i jačom porukom. Sponzorstva su takođe izuzetno jake poruke jer razvijaju snažna osećanja kod posetilaca.
Praksa nam pokazuje da kompanije prosečno izdvajaju između 3 i 5% prihoda za budžet marketinga. Međutim, sama industrijska grana često diktira veće ili manje budžete, koji su u direktonoj sprezi sa tradicionalnim percepcijama tržišta i povećanja prihoda.
Postoje nagoveštaji i tendencije da će se sve veći broj kompanija u Srbiji polako ali sigurno okretati ka novim marketinškim konceptima i netradicionalim kanalima komunikacije. Verovatno je pravi momenat da se krene u istraživanje i primenu alternativnih marketinških metoda i novih kanala interakcije sa korisnicima i klijentima, imajući u vidu sledeće elemente: Poboljšajte svoju web prezentaciju u skladu sa SEO kriterijumima. Pojačajte komunikaciju sa online posetiocima, kreirajte anketu, narudžbenicu i kontakt stranicu za online interakciju. Kreirajte svoj nalog na Google Analyticsu analytics.google.com i pratite relevantne statističke podatke. Postavite osnove CRM-a, komunicirajte svoje promocije, ponude i informacije sa registrovanim posetiocima putem e-maila, omogućite im praktične prednosti kroz ovakvu interakciju Razmislite o ugovaranju usluga web agenta, ali tražite strategijski konsalting i operativnu podršku i rezultate.
Napravite novu diversifikaciju marketinških kanala za promociju i ulažite u medije sa najvećim potencijalom i efektom, čak i male ali suštinske promene mogu doneti veliki povraćaj uloženog i bolji marketinški rezultat.
Ovi ali i mnogi drugi detalji i parametri govore nam sigurno samo jednu stvar – ne postoji formula uspeha. Ono što će sigurno razdvojiti uspešnu kompaniju od prosečne je ozbiljnost planiranja i menjanja aktivnosti shodno merljivim pokazateljima. Naravno, od suštinske važnosti je i naše aktivno učestvovanje u kreiranju i menjanju pozicije kompanije, u postojećim uslovima i okruženju, ali i hrabrost i spremnost da se rizikuje i proba nešto novo, nešto drugačije. Možda je to upravo ono što će dati kompaniji tržišnu oštrinu i sposobnost za istinskim promenama, naročito u uslovima ovakve svetske ekonomske krize.
