Izvor: B92, 06.Feb.2017, 09:21 (ažurirano 02.Apr.2020.)
Nova istorija: Od lajkovanja do trampovanja
Psiholog Mihal Kosinski razvio je metod za analizu ponašanja ljudi zasnovanu na njihovim aktivnostima na Fejsbuku, a sličan metod je pomogao Donaldu Trampu da pobedi na izborima u SAD.
Piše: Relja Knežević
Izvor: Dnevnik.rs
Ovako bi mogao da glasi šturi izveštaj o nečem sasvim novom što su doneli poslednji svetski događaji a u sprezi nauke, digitalnog marketinga i politike. Nešto šira priča počinje s predavanjima Mihala >> Pročitaj celu vest na sajtu B92 << Kosinskog na švajcarskom Saveznom institutu za tehnologiju. On je upozoravao na opasnosti koje mogu da proizađu iz sakupljanja velike količine podataka na Internetu a u sprezi s digitalnom revolucijom koja je u toku. Ovaj 34-godišnji Poljak nastupio je u Cirihu kao vodeći ekspert u psihometriji, posebnoj branši psihologije, kojoj su u prikupljanju podataka i te kako pomogle društvene mreže.
Kada je Tramp u novembru pobedio, nasuprot prognozama i vodećim statistikama, on je naslutio da to možda ima veze s njegovim istraživanjima. U isti mah, malo poznata britanska kompanija Kembriy analitika sa sedištem u Londonu, tvrdila je da je razvila nov pristup analizi podataka na osnovu masovne komunikacije preko društvenih mreža na internetu i preko platformi pametnih telefona. Nov način analize je bio sastavni deo pobede novog američkog predsednika, a pre toga i kampanje koja je podstakla Britance na odluku o izlasku iz Evropske unije.
O čemu je reč? Jednostavno, tzv. Big data iliti velika količina podataka tiče se činjenice da sve što u današnjem svetu radimo, bilo na Guglu ili preko mobilnih telefona, bilo na mreži ili van nje, ostavlja digitalne tragove – svako “lajkovanje” je negde zabeleženo i pohranjeno. Ovaj fakat je posebno proučavan u Psihometrijskom centru Mihala Kosinskog na Univerzitetu Kembridž.
Psihometrija, a zovu je i psihografija, bavi se merenjem psiholoških karakteristika ličnosti. Tokom 1980-tih psiholozi su razvili model proučavanja zasnovan na pet osobina ličnosti. Tih “velikih pet” su: otvorenost (koliko je osoba spremna da uči iz novih iskustava), savesnost (u kojoj meri teži savršenstvu), komunikativnost (koliko je društvena), obzirnost (koliko “čuje” druge i sarađuje) i neurotičnost (da li se lako uznemiri). Na osnovu tog modela mogu da se naprave relativno tačne procene o tome s kakvom osobom imamo posla, a “velikih pet” je i dan danas standard psihometrije. Ali, tokom dugog niza godina, problem je bio kako doći do podataka, budući da psihometrija uključuje popunjavanje složenih i veoma ličnih upitnika. A onda su se pojavili Internet, Fejsbuk i – Kosinski.
Još dok je Fejsbuk bio mala platforma, daleko od današnjih yinovskih razmera, pridodata mu je aplikacija MyPersonality koja je omogućila korisnicima da popunjavaju razne upitnike, uključujući i “velikih pet” (“da, lako se uspaničim”, ili: “kontriram drugima”…), na osnovu kojih se može dobiti profil određene osobe, koja potom te podatke s Fejsbuka može da podeli s istraživačima. Kosinski je u prvi mah očekivao da će samo nekoliko desetina negovih kolega popuniti upitnike, ali ta brojka je vremenom narasla do deset miliona.
Ubrzo je raspolagao s najvećom dobrovoljno datom količinom podataka prikupljenom sa Fejsbuka ikada. U kombinaciji sa psihometrijom, bilo je dovoljno da se nešto “lajkuje”, “šeruje” i postavi na Fejsbuk, pa da se ustanovi pol, godište ili prebivalište dotičnog fejsbukovca. Potom istraživači mogu da uspostavljaju veze i izvlače zaključke.
Iz jednostavnih onlajn akcija, može se što šta zaključiti. Ako, recimo, muškarac “lajkuje” kozmetički brend Em-Aj-Si verovatno je gej, dok je indikator za heteroseksualca “lajkovanje” Vu Tangovog klana. Pratioci Ledi Gage su većinom ekstrovertni, dok je neko kome se “dopada” filozofija rađe povučena osoba, itd. Delići takvih informacija nisu dovoljni da bi se postavila uverljiva prognoza, ali kada se iskombinuju na stotine i hiljade individualnih podataka – rezultat je dramatično realan.
Tako je Kosinski sa svojim timom uspeo još 2012. da na proseku od 68 fejsbukovskih lajkova odredi boju kože korisnika (95% tačnosti), njihovu seksualnu orijentaciju (88%), ili pak da li simpatišu Demokratsku ili Republikansku partiju u SAD (sa više nego pristojnih 85% uspešnosti). Takođe i njihove navike u piću, pušenju, korišćenju droga... Čak je uspeo da dedukuje da li je reč o detetu čiji su roditelji razvedeni, kolika mu je inteligencija, kakva su verska osećanja korisnika društvenih mreža…
Dok je Kosinski radio svoja istraživanja Fejsbuk po definiciji nije čuvao privatnost, ali to danas više nije slučaj. Međutim, s nastupanjem ere smartfona, on je mogao što šta da utvrdi ne samo onlajn, nego i pomoću senzora koji registruju svako pomeranje mobilnih – koliko brzo se njima rukuje ili koje razdaljine korisnik svakodnevno prelazi. Ta otkrića su postala neka vrsta prozora u želje i potrebe ljudi, “kristalna kugla” u kojoj su se mogle predvideti njihove reakcije. Ubrzo je postao svestan potencijala ali i opasnosti svog postignuća. Šta ako neko počne da zloupotrebljava dobijene nalaze i počne da manipuliše njima?
U isto vreme dobio je ponudu Laboratorije za stratešku komunikaciju izvesnog Aleksandera Kogana koji se zainteresovao za metod ukrštanja psihometrije sa velikom količinom podataka. Odrednica dotične kompanije na Guglu je glasila: agencija za izborni marketing. Ista kompanija je iznedrila ćerku – Kembriy analitiku. Kada je započela kampanja za američke predsedničke izbore 2015. Kosinski je shvatio da bi Kogan mogao da koristi instrumente za vrednovanje “lajkova” s Fejsbuka zasnovane na modelu “velikih pet” i da ih koristi za izbornu trku. To se i dogodilo.
U novembru iste godine radikalnija od dve kampanje za Bregzit – “Napusti.EU” Najyela Faraya, saopštila je da je za svoju onlajn kampanju angažovala upravo Kembriy analitiku. Firmu koja obećava inovativni politički marketing – mikro-targetiranje – tj. zavirivanje u mozak ljudima na osnovu njihovih digitalnih otisaka. Posle referenduma na kome su se Britanci odlučili za Bregzit sve je postalo jasno – metodologija Kosinskog je iskorišćena za određeni politički cilj.
Kosinskom je teško palo da objašnjava svima da nema ništa s Kembriy analitikom, ali mleko je već bilo prosuto. U septembru 2016, mesec dana pre američkih izbora, Donald Tramp je u Njujorku predstavio svog čoveka za digitalnu strategiju – Aleksandra Niksa, izvršnog šefa Kembriy analitike. Koju nedelju ranije, Tramp je tvitovao: “Uskoro ćete me zvati Mister Bregzit”. Politički posmatrači su uočili neke sličnosti između Trampove agende i krajnje desničarskog bregzitovskog pokreta, ali malo njih je shvatilo da iza tih projekata stoji ista marketinška pamet, koja se za razliku od drugih agencija ne oslanja na demografiju, nego na psihometriju. Kembriy analitika je podelila Amerikance na 32 tipa osobe i fokusirala se samo na 17 država.
I onda, ako se Tramp izlane na račun žena, one će sve dobiti istu poruku na ajfonu koja “prepoznaje” njihov pol. Isti slučaj je bio s Afroamerikancima – sve je bilo usmereno da se “peglaju” brljotine novog šefa SAD u kampanji, tako što će birač dobiti “ličnu poruku”. Tako su se Trampovi najprotivurečniji potezi pretvarali u brigu za potencijalnog glasača. Mikrotargetiranje, ta čarobna reč, pokazala se kao savršeno oportunistički algoritam. Tako je žiteljima “Malog Haitija” (četvrti Majamija), Tramp navodio greške Fondacije Klintonovih posle zemljotresa na Haitiju, u cilju odvraćanja od glasanja za Hilari. Kembriy analitika je otkrila, kupujući podatke od automobilskih kuća, i koje automobile potencijalni Trampovi glasači vole, i shodno tome koje poruke najbolje odrađuju posao kod njih.
Ostalo je istorija.
