Izvor: B92, 27.Okt.2010, 14:25 (ažurirano 02.Apr.2020.)
Fenomen Groupon
Endru Mason je razmišljao kako spojiti masovnu histeriju i akcijske prodaje na webu. Rezultat je priča o ekspresnom uspehu kompanija za gruponsku prodaju.
Kristofer Štajner, Forbes
Pre nego što je napustio Harvard i osnovao Facebook, Mark Cukerberg je ipak napisao koji redak o računarskiim kodovima. Najnoviji komercijalni hit na webu, i najbrže rastuća kompanija u njegovoj istoriji, delo je jednog muzičara.
Andrew Mason, štrkljavi, >> Pročitaj celu vest na sajtu B92 << opušteni 29-godišnjak koji je diplomirao muziku na Univerzitetu Nortvestern, osnovao je Groupon, kompaniju kojoj polazi za rukom sve ono što je trebalo da bude sama srž dot-com buma: velike prodaje, laki profiti i čvrste veze između potrošačkih masa i prodavača cementa na malo.
Groupon, čije je ime nastalo spajanjem reči grupa i kupon, nudi online kupcima velike popuste. Kupite odmah, poručuje im, ponuda vredi još samo toliko i toliko sati. Stari marketinški trik osvežen je novim elementom: popust ćete dobiti samo ako tu stvar toga dana kupi i određen broj drugih kupaca. Koncept je spoj kuponske prodaje i predbožićne shopping groznice.
Što time dobija prodavac, bilo da je reč o muzeju, studiju za jogu ili poslastičarnici? Pre svega eksponiranost. Budući da zaradu od akcijske prodaje deli s Grouponom (najčešće po pola), teško će profitirati čak i od velikog povećanja prodaje, no sada će ga prepoznavati i kupci koji ga inače nikada ne bi primetili.
Groupon svoje akcije oglašava na Googleu i Facebooku, a vest usmenom predajom širi i 13 miliona njegovih pretplatnika.
Za razliku od mnogih dot-com hitova, Groupon je stvarna kompanija. Zauzima 7500 kvadrata na osam spratova preuređene skladišne zgrade u predgrađu Čikaga. Prema jednom izveštaju Morgan Stenlija, koji se želi domoći poslova s Grouponom, prihod firme ove bi godine mogao premašiti 500 miliona dolara. Nijedna tehnološka perjanica, uključujućiEbay, Amazon.com, Yahoo, AOL i Google, nije tako brzo toliko narasla.
Samo 17 meseci nakon osnivanja, tržišna vrednost Groupona procenjena je na 1,35 milijardi dolara. Bilo je to u aprilu ove godine, kad se u firmu slilo 135 miliona investicionog kapitala. Najviše je uložio moskovski fond Digital Sky Technologies koji stoji iza Facebooka i Zynge. (Mason ne otkriva svoj ulog, no kaže da je manji od 50 posto). Jedina kompanija koja je brže procenjenana milijardu dolara bio je YouTube ( danas deo Googlea) koji, iako osnovan 2005., još uvek čeka na prve profite. Groupon je to postigao već nakon prvih sedam meseci.
Masonov model menja način na koji kompanije – pogotovo one manje, s malo novca za marketing – pristupaju prodaji. U maju je Groupon prodao 6561 ulaznicu za izložbu King Tut na Tajms Skveru, po ceni od 18 dolara (gotovo 50-postotni popust). Kampanja je donela 120 hiljada dolara uz gotovo nikakve dodatne troškove za organizatora izložbe.
Polovinu je uzeo Groupon za samo jedan dan rada. Do sada najpopularnija akcija bila je prodaja karata za obilazak znamenitih građevina Čikaga brodom. Po ceni od 12 dolara, Groupon je za osam sati prodao 19.822 karte i s turoperatorom podelio 238 hiljada dolara zarade.
Groupon je prisutan u 88 gradova SAD-a i 22 zemlje, od Čilea do Turske. Konkurencija, katkada i ona dubljeg džepa, niče u stotinama. Kako se ratovi
za gruponsku teritoriju rasplamsavaju od Njujorka do Brazila, Mason se naoružao vojskom od 250 prodajnih predstavnika i tekstopisaca, većinom sa čikaške improvizatorske scene, koji smišljaju duhovite najave za akcijske ponude.
"Želimo za lokalnu e-prodaju učiniti isto ono što je Amazon učinio za konvencionalnu prodaju”, kaže. Mason nije otkačeni poslovnjak iz Silicijumske doline. Odrastao je u predgrađu Pitsburga, majka mu je bila fotograf, a otac ulični prodavač dijamanata. Strast mu je bila muzika, a ne kompjuteri. U šestoj je godini krenuo na časove klavira.
Na Nortvesternu je imao rock bend, koji opisuje kao mešavinu punka, Beatlesa i Keta Stivensa: "Sve negde do 25. verovao sam da ću biti roker, ali ne zvezda, nego alternativac.”
U njemu su se već komešali i preduzetnički instinkti. Kao 15-godišnjak, u nedelju ujutro nabavljao je sveže pecivo i prodavao ga susedima u ulici (no bolje su išli čokoladni prutići koje je kupovao kod Costcoa). Kako je bio i samouki računarski programer, po završetku koledža angažovao ga je InnerWorkings, jedna od najvećih kompanija za poslove ispisa. Tada mu je sinula ideja o internet stranici koja bi se bavila osetljivim temama poput rata u Iraku ili zdravstvenog sistema, otkrivajući skrivene motive autora popularnih članaka. Godine 2006. Univerzitet u Čikagu dodelilo mu je stipendiju za postdiplomski iz područja javnih politika. Par meseci potom, osnivač InnerWorkingsa, Erik Lefkofski, nanjušio je Masonove planove i ponudio mu milion dolara početnog kapitala za pokretanje firme i internet stranice.
Tako je nastao ThePoint.com, online platforma za ljude koji traže podršku za najrazličitije ciljeve. ThePoint je startovao u novembru 2007., a luckaste kampanje njegovih korisnika ubrzo su privukle pažnju medija.
Jedna od njih okupila je hiljadu ljudi odlučnih da prikupe milionske donacije za zaustavljanje AIDS-a u Africi – pod uslovom da se Bono Voks povuče iz javnog života. Druga je okupila nekoliko hiljada pristalica ideje da se iznad Čikaga sagradi kupola, kako bi grad cele godine imao toplu klimu.
Publicitet je pomogao Masonu da privuče 4,8 miliona ulagačkog kapitala od VC kompanija poput New Enterprise Associates (NEA) iz Menlo Parka u Kaliforniji. "Mislio sam da je tržišna vrednost kompanije od 400 miliona dolara, a s njome i dan velike isplate, samo pitanje vremena”, sarkastičan je Mason.
Ali ThePoint nije imao dovoljnu posećenost da bi mogao živeti od oglasa.
Aron Vit, jedan od Masonovih zamenika, predložio je da zakupe neki od popularnih pojmova na Google searchu povezanih s društvenim temama, na primer "legalizujmo marihuanu”. Posećenost je porasla, ali su privukli pogrešnu publiku.
Juggalosi, izopačeni fanovi benda Insane Clown Posse, pretvorili su ThePoint u svoje online igralište. U 2008. gubici su se počeli gomilati. Mason je otišao do Vitove kuće i otpustio prijatelja.
"Da sam imalo razborit, u tom bih trenutku bio odustao od svega”, kaže.
Pojavio se, međutim, i jedan povoljan trend. Neke od najuspjelijih ThePointovih kampanja okupljale su potrošače u grupe, kako bi im se povećala kupovna moć. Mason je pokrenuo blog koji je čitateljima svakodnevno donosio povoljne ponude različitih prodavača. Nemajući više što izgubiti, ulagači su ga podstakli da razradi tu strategiju.
I tako se, pod imenom Getyourgroupon.com, rodio Groupon.
Svaki od sedam članova Masonovog tima svakodnevno je obavljao po stotinu telefonskih poziva u lovu na prodajne akcije. Ponekad bi okupili minimalan broj kupaca potreban da se ostvari popust, ponekad ne bi. (Danas im to uspeva s 98 posto ponuda).
Uz pomoć e-mail liste od pet hiljada adresa uspeli su čak prodati i 100 ulaznica (25 dolara svaka) za događaj koji je uključivao jedinstveno iskustvo jednosatnog boravka u svetlosno i zvučno potpuno izolovanom kontejneru punom slane vode, zagrijane na temperaturu tela.
Tu je Mason shvatio kakva mu se prilika smeši: "Ko bi rekao da se toliko ljudi želi zatvoriti u komoru za čulnu deprivaciju!” U idućih šest meseci Grouponova internet ponuda postala je dostupna stanovnicima Bostona, Njujorka i Vašingtona, nudeći im svaki dan novu akcijsku prodaju.
Svaki drugi posetilac svraća na Grouponovu stranicu po preporuci prijatelja.
Ljudi u Grouponovoj prodaji, većinom iz Čikaga, rade za platu i proviziju koja se temelji na prihodima i omeru povrata (obično zanemarivom). Plata pisca promotivnih tekstova odgovara prosečnoj plati novinara – oko 35 hiljada dolara godišnje.
Gruponska ponuda, čak i uz gubitak, izvodi male biznise iz anonimnosti. East Coast Aero Club, škola letenja iz Bedforda u Masačusetsu, u martu je ponudila početni tečaj upravljanja helikopterom po akcijskoj ceni od 69 dolara. Cena inače iznosi 225 dolara. Ponuda je zatvorena već u 11 sati, kad se prijavilo 2500 zainteresovanih. Klub je očekivao da će ih biti oko dvesta. "Čim su mi e-mailom javili da smo u ponudi, požurio sam proveriti kako stojimo. Bilo je prodato već 30 tečajeva i shvatio sam da imamo problem”, seća se glavni instruktor Filip Grinspun. "Prihvatili smo to kao na neverovatno dobru reklamu.”
Tako dobru da sada već 35 hiljada firmi zahteva da se pojavi u Grouponovoj ponudi, tvrdi Mason. Uspe tek svaka osma.
Odabrani moraju imati pohvale na ocenjivačkim sajtovima poput Yelpa, CitySearcha i TripAdvisora, te ponuditi značajan popust, puno veći nego kod uobičajenih promotivnih akcija.
Grouponov model ima i slabu tačku: svako ga može kopirati. U SAD-u već imaju 200 imitatora, a još 500 u drugim zemljama, uključujući stotinu u Kini.
Konkurenti nemaju srama. Mnogi kopiraju i tekstove i grafiku. Ruski BigLion skinuoje doslovce sve, do fontova i boja. (Premda verojatno ima osnova, tužba protiv ruske startup kompanije ne vredi truda, kaže Mason.) Jedan se kineski imitator pojavio pod imenom www.groupon.cn, koristeći isti interfejs. "Groupon na to gleda sa svoje pobedničke pozicije, no može im se dogoditi da ne zadrže vodeće mesto baš na svim tržištima”, kaže Endru Razegi, profesor marketinga na Nortvesternovoj Kellogg School of Management.
.jpg)
