Izvor: Advertiser-Serbia.com, 24.Maj.2017, 12:22   (ažurirano 02.Apr.2020.)

Zašto su u SSSR-u reklamirani nepostojeći proizvodi?

Pošto je donet propis da sva preduzeća odvajaju 1% prihoda na oglašavanje, jedina marketinška agencija u SSSR-u proizvela je hiljade reklama od kojih su neke promovisale imaginarne proizvode

Razumno je pretpostaviti da niko ne bi snimio televizijsku reklamu za proizvod koji ne postoji. Međutim, od 1967. do 1991. godine jedina sovjetska reklamna agencija napravila je bukvalno hiljade propagandnih filmova namenjenih promociji proizvoda koje državna preduzeća ne samo da nisu proizvodila, >> Pročitaj celu vest na sajtu Advertiser-Serbia.com << već nisu imala nikakvu nameru da ih proizvode.

Od reklama za mleveno pileće meso do onih koje su promovisale uređaje za sušenje toplim vazduhom posle tuširanja ili dvoslojne toaletne daske, agencija sa sedištem u Estonskoj SSR „Esti Reklamfilm“ (ERF, na estonskom Eesti Reklaamfilm) snimila je preko 6.000 spotova za različite proizvode – realne, ali i nepostojeće.

U kapitalističkom sistemu, gde su preduzeća orijentisana na kupca, cilj oglašavanja je da se potrošači navedu na kupovinu sopstvenih proizvoda umesto konkurentskih. U socijalizmu, gde nije bilo tržišne utakmice, televizijsko reklamiranje imalo je sasvim drugačiju svrhu.

Prema australijskom magazinu Smith Journal „najprostije rečeno, cilj oglašavanja je bio da se među ljudima koji su navikli na nestašice stvori slika obilja robe.“

Način funkcionisanja agencije ERF

Najvažnija ličnost ove bizarne epizode bio je osnivač agencije ERF Pedu Ojama, koji je pre toga pravio propagandne filmove po nalogu zvaničnika KPSS.

Ojama je video novu šansu kada je 1966. godine Leonid Brežnjev, tadašnji prvi čovek SSSR-a, odlučio da se industrijska proizvodnja preusmeri na zadovoljenje potreba potrošača, pre svega u oblasti luksuznih proizvoda.

Agencija ERF je dobila izvanrednu poslovnu priliku kada je centralna vlast u Moskvi donela propis da sva sovjetska preduzeća moraju da troše 1% svojih prihoda na reklamiranje.

Mora se pomenuti da ova agencija i sovjetska preduzeća koja je zastupala nisu sarađivali poput klijenata i marketinških agencija u tržišnoj ekonomiji.

U sovjetskom sistemu ekonomske propagande bilo je predviđeno da direktori preduzeća, inače postavljani od strane partije, daju Ojami tekstualno uputstvo koje je agencija ERF trebalo da koristi za rad na stvaranju reklame.

Međutim, kreativni tim agencije radio je onako kako je želeo. Istini za volju, po završetku snimanja organizovane su projekcije za partijske rukovodioce, ali niko nije imao zamerke zbog odstupanja od prvobitnog uputstva.

U suštini, oglašavanje niko nije ozbiljno shvatao. Naime, ako su promovisani realni proizvodi, oni bi se svakako prodavali u zemlji navikloj na oskudice. S druge strane, reklame za nepostojeću robu nisu mogle nikome da naškode, jer u tom slučaju nije ni bio planiran prihod od prodaje.

Hardi Volmer, jedan od dvojice reditelja dokumentarnog filma o agenciji ERF „Zlatno doba reklama“, rekao je u intervjuu za Institut dokumentarnog filma u Pragu: „Pošto je postojala obaveza da se 1% budžeta svakog sovjetskog preduzeća odvoji za oglašavanje, taj novac je morao da se potroši ovako ili onako. Zato nikome nije bilo važno da li su reklame kvalitetne ili ne, čak ni da li su uspešne u smislu povećanja prodaje.“

Obilje reklama

Jasno je da je ovakva situacija savršeno odgovarala ljudima u agenciji ERF. Bili su monopolisti i tokom prve godine postojanja proizveli su 130 reklama.

Prema pisanju magazina South Journal „većina proizvoda prikazivana je kao da od njih nema boljih. ,Jednostavan je za korišćenje‘, izgovara glumac u jednoj reklami za margarin. ,Samo ga namažite na hleb!‘“

Nije se mnogo vodilo računa da li je realizacija neke ideja skupa ili teško izvodljiva. „Reklame za mleko bile su glamurozne, snimane su na Alpima. Sovjetski automobili prikazivani su na ulicama Pariza. Estonski glumci odvoženi su do dalekih tržnica samo da bi se snimilo kako jedu nekoliko zrna grožđa.“

Međutim, pored toga što su morala da troše 1% budžeta na reklamiranje na novom mediju, sovjetska preduzeća imala su i drugih problema koje nije bilo lako rešiti.

Na primer, ako vaš proizvod još nije odmakao dalje od idejnog rešenja, pa čak nema ni ime, kako uopšte da ga reklamirate?

Zabava za sovjetsku publiku

Posmatrano iz ugla sovjetske publike reklame su bile konfuzne, ali ipak zabavne. Po shvatanju širokog kruga gledalaca, ako je proizvod bio dobar nije bilo potrebe da se reklamira.

Kvalitetna roba brzo je nestajala sa polica u sovjetskim prodavnicama, a postojala je i navika da se prave kućne zalihe cenjenih proizvoda. U zemlji je vladalo nepodeljeno mišljenje da stvari koje se reklamiraju sigurno nisu najboljeg kvaliteta.

Sa druge strane, reklame su postale veoma popularne. Za razliku od kapitalističkih društava gde su ljudi reklamni blok koristili da malo predahnu, gledaoci u SSSR-u čekali su ga sa nestrpljenjem.

Nedeljom popodne porodice su se okupljale oko malog ekrana da bi pogledale omiljeni program, dvadesetominutni ekonomsko-propagandni blok u kome su reklame emitovane jedna za drugom.

Razlog je bio to što su sovjetski građani u tim trenucima mogli da se odvoje od stvarnosti u kojoj su redovi za benzin bili kilometrima dugi, a police u prodavnicama poluprazne. Reklame su ih uvodile u svet gde sunce uvek sija, čuje se prijatna muzika, a žene su lepe, pomalo i erotične, kao u reklami za sladoled „Pingvin“.

„Sovjetske reklame nisu se bavile prodajom proizvoda ili obraćanjem ciljnoj grupi, već su same postale proizvod namenjen potrošačima“, stoji na sajtu Retro Soviet Ads.

Agencija ERF je na sve moguće načine koristila postojeći sistem. Na primer, snimani su ekonomsko-propagandni prilozi u dokumentarnom stilu, koji su dodatno naplaćivani. Kiur Arma, drugi reditelj filma „Zlatno doba reklama“, potvrdio je da se na ovakav način radilo zbog finansijskih razloga.

„U planskoj ekonomiji svaki proizvod ili usluga imali su fiksnu cenu, određenu u nekom ministarstvu. Ekonomsko-propagandni filmovi bili su potpuno nova pojava i za njih nije postojala fiksna cena. Zato su ih producenti iz ERF predstavljali kao ,dokumentarne filmove‘ i njihovi dvominutni spotovi plaćani su kao šezdesetominutni pravi dokumentarni filmovi.“

Međunarodno priznanje

Radovi agencije ERF privukli su međunarodnu pažnju i 1985. godine njeni predstavnici pozvani su na festival propagandnog filma u Kanu, gde su osvojili „Bronzanog lava“ za video-prilog koji se odnosio na štednju energije u domovima.

To je bio trenutak njihovog najvećeg trijumfa, ali je ironija ležala u tome što je SSSR bio najveći svetski proizvođač energije i drugi na listi njenih najvećih izvoznika. Štednja energije je u tom trenutku bila na dnu liste prioriteta za SSSR.

Konačno, „zlatna koka“ agencije ERF nestala je sa gašenjem planske ekonomije. Firma nije mogla da se prilagodi poslovanju u uslovima slobodnog tržišta i bankrotirala je 1992. godine. Ojama je umro 2014. godine.

Sačuvano je najviše 300 propagandnih filmova, odnosno 5% od ukupno 6.000 snimljenih. Spotovi agencije ERF našli su se i u holivudskom filmu „Borat“.

Ove reklame bile su „šminka lošeg sistema“, zaključuje Arma na kraju. „Danas niko ne bi verovao da je sve to uopšte postojalo da neke filmove nismo sačuvali u arhivi.“

Rakeš Krišnan Simha

Izvor: Ruska reč

Nastavak na Advertiser-Serbia.com...