Izvor: Advertiser-Serbia.com, 29.Nov.2022, 13:09

[SEE MARKETING 2022/23] ALEKSANDRA KOSANOVIĆ STRIŽAK, Erste Banka: „Današnji marketing podrazumeva hrabrost, odvažnost i spremnost na odstupanje od tradicionalnog i uobičajenog“

Kako ocenjujete poslovni uspeh vaše kompanije tokom poslednjih godinu dana?

– Na kraju trećeg kvartala beležimo nastavak pozitivnih trendova poslovanja u svim segmentima, zahvaljujući poverenju naših klijenata i izuzetnoj posvećenosti naših zaposlenih, bez obzira na sve izazove sa kojima se suočava čitav svet. Primetan je značajan rast kredita i dvocifren rast depozita pravnih lica, što je potvrda da Erste Banku prepoznaju kao sigurnog partnera. Operativni rezultat >> Pročitaj celu vest na sajtu Advertiser-Serbia.com << Banke zabeležio je rast od 12,4% u odnosu na isti period prošle godine i sada iznosi 3,47 milijardi dinara na kraju trećeg kvartala. Bilansna suma je uvećana za 7,7%, sa 320 milijardi dinara na kraju 2021. godine na 344 milijarde dinara. Ono na šta smo zaista veoma ponosni je to što smo prema podacima za prva tri kvartala trenutno na prvom mestu na finansijskom tržištu prema korisničkom iskustvu klijenata fizičkih lica.

Trudimo se da svoje klijente razumemo, prepoznamo čak i pre njih samih njihove potrebe, želje i zahteve i da im, shodno tome, obezbedimo personalizovanu uslugu i savetodavni pristup na svim kanalima komunikacije i u svim dodirnim tačkama sa Erste Brendom.

Koje je sve bitne marketinške aktivnosti vaša kompanija sprovela tokom 2022. godine?

– Umesto pukog nabrajanja aktivnosti/kanala radije bih se fokusirala na nekoliko najznačajnijih projekata koje je moj Sektor Marketinga i komunikacija sproveo udruženim snagama sa drugim sektorima iz Banke: Omnichannel kampanju „Heroine” koja se bavi rodnom ravnopravnošću i položajem žena u našem društvu; saradnju sa Ministarstvom prosvete na četvorogodišnjem pilot projektu uvođenja Finansijske pismenosti u redovan obrazovni program osnovnih škola u Srbiji; partnerstvo sa Delta Holdingom na projektu „Naše selo” usmerenom na revitalizaciju srpskog sela; seriju onlajn edukativnih radionica namenjenih preduzetnicama početnicama „Preduzetnice pitaju” sa ciljem osnaživanja i ohrabrivanja žena da se upuste u sopstveni biznis; podršku projektu Novi Sad – Prestonica kulture i izložbi Mileva (Marić Ajnštajn). Ovo su samo neke od inicijativa i projekata kojima smo se ponosili u 2022. godini i koji su bili maksimalno komunikaciono ispraćeni, a koji su doprineli svaki na svoj način vrednosti Erste Brenda.

Na koju vrstu marketinških aktivnosti ćete staviti akcenat u 2023. godini: novi proizvodi, cenovna politika, distribucija ili promotivne aktivnosti?

– Naredna 2023. godina će, nadam se, biti upamćena kao godina kada je blizu 1300 zaposlenih lansiralo novi operativni sistem, potpuno novu Erste Banku.

Sve ostale aktivnosti, priznaćete, u odnosu na stvaranje Banke budućnosti ne mogu da se uporede sa ovom, pa ih ne bih pojedinačno navodila. Svakako nećete ostati „kratkih rukava” – sigurna sam da će i 2023. godina biti zapamćena po izvanrednim kampanjama na neku od aktuelnih tema, drugačijim i Erste svojstvenim #verujusebe projektima, inicijativama i aktivnostima.

Posmatrajući u odnosu na 2021, kojoj vrsti promotivnih aktivnosti je vaša kompanija dala prednost u 2022, u smislu povećanja ulaganja u njih?

– Poprilično smo se bavili kanalima komunikacije u našem vlasništvu, ovde primarno mislim na naš vebsajt i njegovu SEO optimizaciju, a zatim i na društvene mreže gde je svaka pojedinačna platforma imala svoj poseban, custom made sadržaj, maksimalno prilagođen ciljnoj grupi te platforme. Pored kreiranja potpuno novog sadržaja, koristili smo i postojeći, ažuriran i dopunjen novim podacima i vizuelnim prikazima, iskoristivši na taj način njegov puni potencijal.

Istovremeno, pored tradicionalnog online i offline oglašavanja aktuelnih proizvoda i usluga fokusirali smo se i na naš Erste brend kroz imidž kampanje bazirane na našem kreativnom konceptu #verujusebe.

Takođe, veliki fokus smo stavili i na kreiranje partnerstava sa kompanijama iz drugih, komplementarnih industrija, a oprobali smo se i u saradnji sa influenserima.

Koliki značaj je vaša kompanija pridala upotrebi istraživačkih podataka kao osnove za donošenje marketinških odluka u 2022. godini? Na koji način u najvećoj meri vaša kompanija dolazi do podataka koji su bitni za donošenje odluka, putem angažovanja eksterne istraživačke agencije i formiranih baza podataka ili pretežnom upotrebom internih baza podataka do kojih je vaša kompanija došla samostalno tokom svog rada?

– Danas je teško zamisliti ozbiljnu kompaniju koja svoje odluke ne zasniva na proverenim, empirijski dobijenim podacima. U Erste Banci, početni korak pri izradi strategija, a i svih odluka koje proizilaze iz njih, predstavlja prikupljanje i analiza podataka. U zavisnosti od tipa strategije ili odluke, koriste se dostupni podaci, kako iz eksternih izvora (istraživanja tržišta, lokalni i globalni izveštaji kredibilnih institucija), tako i iz internih izvora (interna baza podataka, CRM i slično). Odličan primer za to je projekat segmentacije klijenata koji je rađen u 2021. godini, u kome smo interne podatke o finansijskim navikama i demografiji klijenata obogatili i ukrstili sa podacima o vrednostima i stilovima životnih navika dobijenim iz eksternog istraživanja. Rezultat toga je sveobuhvatna segmentacija tržišta, koja nam pomaže da bolje prilagodimo i optimizujemo naše marketinške aktivnosti.

Ovo nismo mogli sami, te smo za sprovođenje eksternih istraživanja angažovali agenciju za istraživanje tržišta, koja ima potrebnu ekspertizu i dostupnost celokupnog tržišta kako bi nam obezbedila prikupljanje, obradu, tumačenje i prezentovanje podataka. Takođe, moram da istaknem da istraživanje stavova i mišljenja naših klijenata sprovodimo in-house, pošto u timu Marketing imamo osobu odgovornu za ovu vrstu istraživanja, što je dokaza koliko nam je sve ovo važno i koliko truda i vremena ulažemo da bismo naše proizvode i usluge prilagodili različitim segmentima.

Koja su vaša predviđanja kada je reč o budućim trendovima u marketingu, advertajzingu i medijima u narednih nekoliko godina?

– Sa najavom globalne recesije očekivano je da će pritisak na marketinške timove kompanija biti još veći, u smislu da kroz investicije u brendove obezbede očuvanje i unapređenje poslovanja. Verujemo da će brendovi/kompanije koji u ovom periodu nastave da ulažu, izaći iz krize još jači i ostvarivati i kvalitetnije, bolje i veće rezultate nego pre. Vremena su neizvesna, nemamo čarobnu kuglu da predvidimo kako će se situacija na našem tržištu tačno odvijati, možemo samo da naslutimo. Ono što sigurno znamo je da ćemo se boriti za ono što zavisi samo od nas, za našu viziju, naše klijente, za Erste Brend – znanjem, iskustvom, kvalitetom, ali i hladnom glavom. Nema mesta panici, brzopletosti, kratkovidim ili instant odlukama. Ono što sa sigurnošću mogu da potvrdim je da neće biti mesta za neefikasno ulaganje. Dakle, nećemo se rasplinjavati, ulagaćemo u manji broj većih kampanja za koje se proceni da će doneti rezultat. Trendovi dolaze, odlaze, neki ostaju. Pažljiva selekcija šta od svega ponuđenog, modernog, nama i našim klijentima najviše odgovara je ključ.

Današnji klijent nije onaj isti od pre nekoliko godina, što znači da i put do njega ne može biti isti.

Navedite najznačajnije probleme koji otežavaju rad kompanijskih marketing odeljenja, pre svega na nacionalnom a takođe i na regionalnom tržištu. Šta vama konkretno najviše pravi probleme u sprovođenju svih vaših aktivnosti, za koje znamo da su od suštinskog značaja za uspeh na tržištu?

– Erste Banka je članica Erste Grupacije što znači da osim podrške lokalnog menadžmenta, kao i svih koleginica i kolega u Banci, imamo nesebičnu podršku i pomoć od svih marketinških timova iz drugih zemalja. Maksimalno koristimo njihove resurse kad god je to neophodno, pre svega znanje, iskustvo i primere dobre prakse. Sarađujemo, razmenjujemo mišljenja maltene svakodnevno, učimo jedni od drugih, a bar jednom do dva puta godišnje realizujemo zajedničke projekte u koje su sve zemlje članice uključene. Tako da sa te strane, zaista, ni lokalno ni regionalno, nemamo nekih problema koji bi nas značajno ometali u sprovođenju naših aktivnosti.

Predložite poboljšanja čija bi primena mogla dovesti do napretka rada marketinške struke, svih kompanijskih menadžera koji rade u okviru marketing odeljenja/sektora.

– Kvalitetnije umrežavanje, bolja platforma za razmenu iskustava. Možemo mnogo da naučimo jedni od drugih. U finansijskom sektoru, Udruženje banaka Srbije mnogo polaže na razmenu mišljenja i ulaže u naš dijalog, imamo naš Odbor za marketing i PR kao platformu za međusobnu komunikaciju. To je odličan primer proaktivnosti. Možda je samoorganizacija tu ključ. Nema ko drugi da povuče.

Osim toga, volela bih da znam zašto naših agencija nema na spiskovima nagrađenih u struci na međunarodnim festivalima oglašavanja. Nismo ni manje kreativni ni manje sposobni od drugih – ali nas nema. Poneki svetao primer tu i tamo i to je to.

Volela bih da imamo telo koje će se baviti nastupom/promocijom naše kreative u inostranstvu. Koje će birati radove, selektovati festivale, pripremati prijave. Vredni smo tog tela. I da se naš glas čuje i dalje od lokalnog tržišta, lokalnih takmičenja.

Kako ocenjujete rad komunikacijskih agencija na nacionalnom tržištu, ovde pre svega mislimo na advertajzing, PR, BTL agencije ali i sve druge tipove agencija? Ukoliko želite, ovde možete navesti i neke svoje agencije favorite sa kojima ste radili tokom poslednjih godina. Koji su glavni problemi vašeg marketinškog odeljenja sa komunikacijskim agencijama?

– Negujemo dugogodišnju saradnju sa našim agencijama. Smatramo da, što se međusobno bolje poznajemo, možemo više da pružimo jedni drugima; agencije doživljavamo kao deo nas samih, drugi kraj jednog istog štapa. Trudimo se da ih ohrabrimo, edukujemo, podržimo da budu hrabriji, inovativniji, pomeraju granice naše industrije, i zajedno sa nama stvaraju neku novu vrednost, inspirativnu, drugačiju, emotivniju. Ponekad u tome uspevamo, ponekad ne. Radimo sa tri agencije, McCann-om, Executive Group-om i Wavemaker-om već dugo i generalno smo zadovoljni. Naravno da može više, bolje, drugačije i sa naše i sa njihove strane, no radimo na tome. Našu Banku, važno je napomenuti, u javnosti ne predstavljaju samo proizvodi, usluge i finansijski rezultati. Naprotiv, trudimo se da nas prepoznaju kao ravnopravnog člana zajednice u kojoj živimo.

Kroz naše društveno odgovorno poslovanje i sve sjajne inicijative koje sprovodimo – od podrške važnim kulturnim institucijama i kulturnim događajima, preko finansijske edukacije za sve generacije, do podrške početnicima u biznisu, posebno preduzetnicama, kroz program socijalnog bankarstva – trudimo se da ostavimo snažan pečat.

Ono što bi svakako moglo da se popravi i bude bolje u svakodnevnom poslovanju sa agencijama je velika fluktuacija kadrova koji su nam na raspolaganju. Česte promene članova timova sa kojima blisko sarađujemo unose dozu nestabilnosti, nesigurnosti pa i nepoverenja, a svakodnevni rad biva znatno otežan. Taman uvedete u posao nekoga, obučite ga i on/ona savlada suštinu našeg poslovanja, prihvati naše vrednosti, pravac razmišljanja, obuhvat delovanja i ode, napusti agenciju, a posredno i nas. Veliko i nepotrebno gubljenje vremena, resursa, kontinuiteta poslovanja. Agencije moraju nešto da urade po tom pitanju, da nađu način da zadrže one zaposlene koji su ključni članovi klijentskog tima. Poverenje, sigurnost i stabilnost međusobnih odnosa ne gradi se preko noći, potrebno je vreme da bi se odnos izgradio i odnegovao, a stalne promene u sastavu timova tome poprilično odmažu.

U kojoj meri ste zadovoljni radom medija, kada je reč o realizaciji marketinških aktivnosti vaše kompanije? Ukoliko želite, možete navesti koje konkretne medije vidite kao najkorisnije za vaše marketinško poslovanje. Takođe, istaknete i loše primere i generalno pojave u saradnji sa medijima.

– Ne bih ovde pričala o saradnji, realizaciji – to je više pitanje za našu medijsku agenciju. Ono što moj tim i mene lično muči je neprepoznavanje individualnih potreba klijenata iz različitih industrija. Ono što mediji nude je po sistemu one-size-fits-all.

Nikakva personalizacija, nikakvo iskakanje od uobičajenog, promišljanje o specifičnim potrebama klijenata oglašivača sa finansijskog tržišta. Naše potrebe ne mogu i nisu iste, čak ni slične potrebama, recimo, FMCG industrije.

A isto nam se nudi. Isti kontent, isti formati, ista sponzorstva, iste/slične manifestacije, konferencije – bez ikakvog strateškog usmeravanja, ozbiljne posvećenosti, želje za iskorakom, vizionarstvom. Pa dok ide, ide. Bila sam u prilici da direktno razgovaram sa nekim kreatorima sadržaja u medijskim kućama, da im proaktivno sugerišem šta je to na šta da obrate pažnju, šta nam nedostaje, šta bismo voleli. Čak smo im nudili i gotov sadržaj, samo da ga implementiraju u svoje formate, ne bismo li pomerili očekivano u našoj industriji, bankarskom sektoru, otišli korak dalje, popeli se stepenicu više. No ništa. Jedno te isto, samo manje ili više skuplje.

Posećujete li vi lično ali i kolege iz vašeg marketing odeljenja/sektora edukativne kongrese, konferencije, seminare i druge vidove spoljne edukacije u marketinškoj oblasti? Da li vaše odeljenje/sektor u bilo kojoj meri organizuje tim bilding aktivnosti? Koje vrste edukacija vaša kompanija najviše praktikuje u cilju poboljšanja rada marketinškog odeljenja/sektora?

– Kontinuirano ulaganje u znanje naših zaposlenih kako ono pojedinačno tako i timsko je važan deo naše organizacione kulture. Kao Banka intenzivno radimo na internim obukama, međusobnom/međusektorskom prenošenju znanja, ali i onim eksternom. Da bismo svakodnevno doprinosili kontinuiranom unapređenju, rastu naših poslovnih rezultata, te da bismo ostali u tržišnoj trci, odnosno klijentima pružili uslugu na kakvu su navikli, svesni smo da moramo da radimo na sebi, proširujemo i unapređujemo znanja i veštine iz različitih oblasti tržišnih komunikacija. Ohrabrujemo i motivišemo jedni druge na stručno i lično usavršavanje, pružamo podršku jedni drugima, preuzimajući nečije profesionalne odgovornosti dok traje obuka, seminar, konferencija, a novostečeno znanje nesebično međusobno delimo. I da, organizujemo tim bilding aktivnosti i druženja, održavanje i podsticanje zdravog, pozitivnog i motivišućeg timskog duha nam je izuzetno važno.

Šta za sebe lično želite u 2023. godini?

– Da pronađem malo više vremena za najrođenije, prijatelje, drugarice, stvari koje me vesele, čine srećnom i u kojima uživam. Da malo manje budem onlajn, a više face-to-face, kako poslovno tako i privatno. Da se aktiviram na Tik-Toku. Skočim padobranom. Popnem se na neki ozbiljan vrh. Naučim da kuvam. 😊

Poželite nešto svojim kolegama iz marketinške branše i ljudima sa kojima sarađujete u agencijama i medijima

– Pre svega zdravlje, zatim da nam 2023. bude svima podjednako radosna i uspešna. Da zadržimo osmeh na licu, entuzijazam u duši i ljubav prema profesiji u srcu. Da #verujemousebe.

Nastavimo da sarađujemo i podržavamo jedni druge, radujemo se svojim uspesima, prepoznajemo i slavimo tuđe. I da nastavimo da zajedno popravljamo i unapređujemo struku.

Autor: Nenad Danilović

Izvor: Advertiser Serbia

Nastavak na Advertiser-Serbia.com...