Izvor: Advertiser-Serbia.com, 19.Nov.2015, 08:35   (ažurirano 02.Apr.2020.)

Hrvatska ima 153 radijske stanice, slušanost je veća nego ikad ali prihodi padaju

Oglašivača je sve manje, prihodi su upola niži nego pre krize, broj zaposlenih pada… Sretan je onaj ko može da preživi – kažu šefovi najjačih stanica

Iako većina radio stanica jedva pokriva troškove, gomila dugove i broj zaposlenih svodi na minimum, šansa za dobijanje koncesije za pokretanje novog radija u Zagrebu je podjednaka dobitku sedmice na lotou. U ostatku Hrvatske je drukčije – prema podacima udruge HURIN, koja okuplja većinu lokalnih radio stanica, od 2009. >> Pročitaj celu vest na sajtu Advertiser-Serbia.com << danas ih je ugašeno 18, uglavnom privatnih, ali i nekoliko u vlasništvu jedinica lokalne samouprave. No, Hrvatska svejedno ima više radio stanica nego Nemačka ili neke druge mnogo veće i bogatije zemlje, čak 153, od čega 11 HRT- ovih – 3 nacionalna programa i 8 lokalnih radio stanica – i 142 komercijalne od čega 73 imaju gradsku koncesiju, a 34 koncesiju za šire gradsko područje. Sedam ih je neprofitno, 38 ih je u većinskom vlasništvu lokalne samouprave, a 94 u većinskom privatnom vlasništvu. Broj stanica ograničen je brojem slobodnih koncesija, a one pak zavise od broju slobodnih frekvencija, a on nije beskonačan.

Broj nacionalnih koncesija je takođe ograničen i uz HR 1, 2 i 3 su još samo 3 koje imaju Otvoreni, Narodni i Katolički radio.

U poređenju sa pretkriznom 2008. godinom, radio stanice od marketinga danas zarađuju dvostruko manje.

Mnoge takav pad nisu uspele da prežive, na primer pulski Radio Arena ili Otočki radio Kornati. Od svih radija u Zagrebu jedino Antena Zagreb i Narodni koji deluju u istoj grupaciji te Otvoreni imaju značajne prihode od marketinga. Antena je najslušaniji radio u Zagrebu, a Narodni u cloj Hrvatskoj. Sve ostale stanice dosta zavise od finansiranju iz drugih izvora, prvenstveno iz gradskog budžeta koji im daje i nekoliko miliona kuna godišnje, čime su si zagrebačke gradske vlasti na čelu s Milanom Bandićem obezbedile dobar tretman u celom gradskom radijskom eteru. U drugim su gradovima te cifre nešto manje, ali se politički uticaj širi po istoj formuli.

Jedino se u Zagrebu, u kojem živi četvrtina hrvatskog stanovništva, kroz lokalne medije može ostvariti neki ozbiljniji politički uticaj, i to zbog velikog broja potencijalnih slušalaca. Zato se svi tuku za koncesije. U većini drugih gradova ko ima novac može lako pokrenuti radio jer ima slobodnih frekvencija.

Prisiljene da racionalizuju poslovanje i smanje broj novinara, radio stanice većinom više ne proizvode vesti nego ih preuzimaju od Media servisa. Na press-konferencijama sve je manje radijskih mikrofona. Minimalni broj zaposlenih na radiju se određuje po broju potencijalnih slušalaca.

Recimo, na Hvaru radio mora imati 2 stalno zaposlena, u Puli 3, a u Zagrebu 6. Na većini lokalnih radija ljudi rade za male plate. Malo koji novinar zarađuje više od 4000 kuna, a mnogi su i na minimalcu. U celoj Hrvatskoj samo je jedna prava pristojno plaćena radijska zvezda – Barbara Kolar na Anteni.

“Oglašivači su krenuli da režu oglašavanje na radiju. Iz godine u godinu prihod se smanjivao za 20 do 25 posto i ukupan iznos prihoda od oglašavanja svih radio stanica, ne računajući one Hrvatskog radija, u 2013. bio je 100 miliona kuna manji nego 2009. godine”, tvrdi glavni sekretar Hrvatske udruge radija i novina HURIN Željko Matanić.

“Što se oglašavanja tiče na lokalnom nivou Hrvatski radio, koji ima prihode od takse, je nelojalna konkurencija lokalnim radio stanicama jer im uzima deo marketinškog kolača. HR sada planira da pokrene Radio Sjever koji bi pokrivao nekoliko županija severozapadne Hrvatske. Mi se tome protivimo jer će nam ući u marketinški prostor. Odnosno nemamo ništa protiv da HR osniva lokalne stanice, ali predlažemo da se regionalnim centrima HR-a zabrani učestvovanje na marketinškom tržištu”, govori Matanić.

Važan izvor finansiranja lokalnim stanicama je Fond za podsticanje raznovrsnosti elektronskih medija u koji ide 3 posto od RTV takse koju plaćaju građani. Agencija za elektronske medije objavljuje konkurs za programske sadržaje, a lokalne radio i TV stanice kao i neprofitni portali se prijavljuju sa svojim programskim sadržajima i, zavisno od kvaliteta, dodeljuju im se sredstva.

Fond, kaže Matanić, ukupno raspolaže s 32 miliona kuna godišnje, od čega 3 posto ide portalima, a ostatak popola dele radijske i televizijske stanice.

Najveći trošak svake radio stanice su zaposleni. Tu su i visoki računi za struju, a nije zanemarljiva ni naknada za autorska i srodna prava (ZAMP) koju stanice plaćaju u iznosu od 4,6 posto svog ukupnog prihoda. Pet do 10 hiljada kuna stanicu mesečno košta najam odašiljača ili može kupiti svoj za 15 do 75 hiljada kuna.

Dok će Norveška 2017. godine prva u Evropi ugasiti FM i preći na digitalni radio, u Hrvatskoj je to daleka budućnost.

Vijeće za elektronske medije izdaje koncesije na period od 9 do 15 godina i po isteku Vijeće raspisuje kokurs na koji može da se javi stari koncesionar, ali i neki novi. Koncesijska naknade koje stanice plaćaju državi su simbolične. Radi poređenja, 1994. stanica je na svakih 50.000 potencijalnih slušalaca odnosno stanovnika područja na kojem emituje plaćala 100.000 kuna godišnje. Danas je taj iznos 500 kuna.

Da je koncesijska naknada veća, broj lokalnih stanica bio bi daleko manji.

Predsednica veća za elektronske medije Mirjana Rakić otkriva kako je Vijeće dosad u dva slučaja oduzelo koncesiju radio stanicama, i to zbog loših finansijskih uslova zbog kojih nisu mogle ostvarivati program. Samo u 2013. čak 12 koncesionara vratilo je koncesiju, što je posledica krize.

“Prema istraživanjima radio je iza televizije najpopularniji mediji, pogotovo na lokalnim nivoima, i to prvenstveno zbog informativnog programa. Tu je radio nezamenjiv. Stoga mislim da se lokalne stanice neće ukidati”, komentariše Rakić. Dodaje kako je novac koji dobijaju iz Fonda za pluralizam mnogim lokalnim stanicama ključan za preživljavanje.

“Može radio da kupi vesti od Media servisa, ali slušaoci na lokalnom području traže lokalne vesti. Nacionalne vesti koje nudi agencija ne mogu zamenit lokalne koje mogu proizvoditi samo lokalni novinari. Radio ne može bez novinara”, zaključuje Mirjana Rakić.

Prema zadnjim istraživanjima, radio svakodnevno sluša 55,5 posto hrvatskih građana, a na nedeljnom nivou njih 91,2 posto. I nedeljna i dnevna slušanost je u zadnje četiri godine u blagom porastu. U proseku hrvatski slušalac uz radio dnevno provede 78,6 minuta. Žene nešto više od muškaraca, 83,4 naspram 67,5 minuta. Po starosnim grupama najviše, u proseku 93,5 minuta dnevno radio slušaju ljudi od 40 do 49 godine, slede oni od 50 do 59 i od 30 do 39. Takođe, što su ljudi obrazovaniji, više slušaju radio.

Visokoobrazovani u proseku uz radio provede 88 minuta, a oni s nižom stručnom spremom skoro dvostruko kraće, 50 minuta. Najverniji slušaoci su zaposleni koji su čak 98,5 minuta uz radio, dok domaćice dnevno slušaju 44,4 minute, penzioneri 65, a nezaposleni 63 minute, najmanje studenti i učenici 39 minuta.

U Zagrebu je oko 100.000 aktivnih slušaoca radija, koji ciljano pale radio da bi ga slušali, a ostali ga slušaju usput, recimo dok se voze u automobilu. Otprilike trećina sluša Antenu, petina Sljeme, slede 1. i 2. program HR-a, Otvoreni, desetak posto slušalaca je verno Radiju 101, a nešto manje Radiju Soundset…

Antena Zagreb, pokrenuta 2008. po ugledu na bavarska Antena Bayern, preuzela je frekvenciju I koncesiju od Obiteljskog radija. U Hrvatsko je to bio prvi tzv. formatirani radio, što znači da mu se sadržaj kreira na osnovu istraživanja želja slušalaca koji se redovno anketiraju. Muzički urednik predlaže pesme, a puštaju se one koje su slušaoci u anketi proglasili najdražima.

Direktor Megaprodukcije, kompanije koja za Antenu proizvodi sadržaj, Goran Hucaluk, otkriva kako hrvatski slušaoci radio slušaju prvenstveno zbog muzike, uz koju žele servisne informacije, recimo stanje na putevima i vremensku prognozu i vrlo kratke vesti. Ono što ne žele da čuju su reklame.

Kako to uskladiti?

“Tako da reklame budu kreativne, odnosno da zvuče kao deo programa, a ne kao reklamni blok. Tu su i netradicionalni načini oglašavanja – recimo sponzorstva emisija. Većina reklamnih poruka se snima na radiju kako bi bile što prilagođenije programu”, objašnjava dodajući kako su u svakom satu predviđena dva reklamna bloka koji ne smeju biti duži od po tri minuta, odnosno slušaoci tolerišu maksimalno šest minuta oglasnog sadržaja u satu.

Najviše se oglašavaju trgovački lanci koji su lani na radijsku reklamu utrošili 18,6 miliona, a slede mediji (15,5 miliona), industrija zabave (15 miliona), autoindustrija (10,3 miliona), finansijska industrija (10,2 miliona)… Oglašivačima je najdraži tzv. drive time, od 7 do 9 i od 15 do 17 kad se ljudi voze na posao ili kući.

Standardni reklami spot traje 30-ak sekundi. Za jedno emitovanje takvog spota, u periodu od 6 do 21 sat, dobro slušane stanice naplatiće 600 do 700 kuna. Ako je reklama jedna jedina pre vesti, može biti i dvostruko skuplja. Na lokalnim stanicama ta cena može biti samo 50 kuna. Sve zavisi od slušanosti i dosega. Tako je Narodni radio za reklamiranje 15-ak posto skuplji od Antene, a Antena je 30-ak posto skuplja od Radija Enter. Kompanije se na radiju najviše žele oglašavati u aprilu, maju, junu, septembru i decembru, pa u tim mesecima i cene skaču za 10 do 20 posto.

Iako kritičari formatiranog radija tvrde da je jednoličan i bez autentičnosti, stanice s takvim programom, poput Antene, Narodnog, Dalmacije i Otvorenog radija, imaju najbolju slušanost. Zato sve više stanica usvaja taj model koji u Evropi funkcioniše već 30-ak godina, iako mnoge stanice teško mogu sebi da priušte redovno anketiranje slušalaca koje na godišnjem nivou mogu koštati i nekoliko miliona kuna.

Antena Zagreb, otkriva njen direktor Hrvoje Barišić, 95 posto prihoda ostvari od reklama, a ostatak od najma prostora i manjih subvencija. Lani su uprihodili 21,7 miliona, deset posto više nego u 2013. i ostvarili skoro pola miliona dobiti.

“Prihodi su zadnjih godina stabilni, a oseti se lagano buđenje tržišta oglašavanja. Pokazalo se da se radio uspio odupreti krizi. Jako vodimo računa o komunikaciji sa slušaocima, kroz program ali i preko društvenih mreža. Na Twiter-u imamo preko 60.000, a na Facebooku više od 200.000 fanova.

I jako držimo do društveno odgovornih akcija. U zajednici smo s ljudima, nismo samo suvoparni program u kojem puštamo muziku, vesti i informacije”, govori Barišić.

Ciljano se, dodaje, obraćaju slušaocima starosti između 30 i 40 godina i njima prilagođavaju muziku stalno ispitujući njihov muzički ukus. Nešto više od 25 posto muzike je domaća, pretežno pop i rock.

Od svih hrvatskih stanica Narodni radio je prošle godine ostvario najveći prihod od 23 miliona kuna, najviši u zadnjih pet godina, a dobit im je bila 152.700 kuna. Direktor Josip Pleslić kaže da se ove godine nakon dugo vremena oseti značajan porast oglasa.

“Prisutni smo u svakom delu Hrvatske. Podjednako nas slušaju i mladi i stariji, u urbanim i u ruralnim sredinama. Uspeli smo pronaći šta ljudi najviše vole da slušaju”, govori Pleslić.

“Radio danas više nije visokoprofitabilna delatnost. Sretan je onaj ko može preživeti i poslovati pozitivno. No, mnogi su čitav život u radijskom biznisu i žele ga pošto-poto zadržati iako jedva spajaju kraj s krajem, pa su prisiljeni otpuštati ljude i štedeti na kvalitetu programa”, zaključuje Pleslić.

“Što nas više slušaoci dožive kao jedne od njih, kao svoje prijatelje ili porodicu, to znači da smo uspeli. Živeti njihov život, njihove radosti i tuge, shvatati njihove probleme, biti jedan od njih, po meni je ključni način za uspeh”, tvrdi glavna urednica Otvorenog radija Danijela Novosel.

Otvorenom je u 2014. prihod porastao za 31 posto na 16,3 miliona kuna, a ostvarili su i malu dobit. Imaju 50- ak stalno zaposlenih i honoraraca.

“Radijsko oglašavanje nije kakvo je bilo pre 10 godina. Trebalo se prilagoditi tržištu, što je Otvoreni radio uspeo, a naravno jedna od presudnih stvari na tržištu je imati zanimljive proizvode pri čemu mislim na ono što odgovara oglašivaču, a pritom zadržati svoj stil”, ističe Danijela Novosel. Radio Dalmacija je daleko najslušaniji radio u svojoj regiji. Godišnji prihod ima je 11,8 miliona kuna, zadnjih godina u laganom padu, a lani su ostvarili i 566 hiljada kuna dobiti.

“Formula uspeha je predan rad ljudi, ulaganje u znanje, usavršavanje i modernizacija u skladu s vremenom. Nažalost, kriza nas nije zaobišla, ali smo je dodatnim naporima, neprestanim ulaganjima u program i ljude težimo što bezbolnije prebroditi”, govori direktor Radija Dalmacije Hrvoje Turić uveren kako radio ima budućnost.

BBR najslušaniji je radio u Bjelovarsko-bilogorskoj županiji, a glavna urednica programa Dijana Matković ističe kako ih dosta slušaju i u Križevcima, Koprivnici, Virovitici, Pakracu, Lipiku…

Otkriva kako im se slušanost znatno povećala kad su pre dve i po godine odlučili da emituju samo domaću muziku, a ne i stranu.

“Uz lokalne informacije, na radiju je muzika jako bitna. Procenili smo da ljudi na našem području više vole domaću muziku pa puštamo sve – od tamburaša i klapa do rock muzike. Turbo folk – ne. Slušaju nas ljudi svih generacija. Glavni izvor finansiranja nam je marketing. Cene oglašavanja su sve niže i u poređenju s pretkriznim vremenima su nam ti prihodi manji za 20-ak posto, no zadnje dve i po godine su stabilni. Kompanije režu troškove i misle da je najbezbolnije štedeti na marketingu. Mnogi ne razumeju važnost ulaganja u radio oglašavanje. No budući da smo jako slušani, uspeli smo da zadržimo mnoge oglašivače. Danas je uspeh preživeti”, govori Dijana Matković i spominje najnovije istraživanje koje pokazuje da je BBR zadržao broj slušalaca među kojima je najviše zaposlenih starosti od 30 do 59 godina, a upravo su oni najzanimljivija grupa oglašivačima.“

Kao novinarka i urednica s 20 godina radijskog iskustva Dijana Matković tvrdi kako je radio sve više izvor zabave dok je u vreme kada je ona počinjala da radi bila mnogo važniji kao izvor informacija pa je bilo više govornih sadržaja i dugačkih emisija. Danas su informacije kraće, ali to ne znači da su manje kvalitetne.

Najvažnije ja, kaže, da su brze i proverene.

Na najslušanijim komercijalnim radijima u dnevnoj proizvodnji programa učestvuje 30-ak ljudi – od direktora i sekretarice do voditelja, novinara, tehničara… No malo koja stanica ima toliko stalno zaposlenih i mnogo je više honorarnih saradnika.

Prema HURIN-ovim procenama na svim radijima radi oko 900 stalno zaposlenih i još oko 500 honoraraca. Uz to je na Hrvatskom radiju još oko 600 zaposlenih od kojih neki rade i za televiziju. Jedna od retkih stanica koja sama proizvodi većinu vesti Radio 101 ima 21 zaposlenog. Lani je ostvarila prihod od 3,3 milina kuna i godinu završila s 2 miliona kuna gubitka.

Radio Kaj, koji se čuje u celom Zagorju i većem delu Zagreba i okoline je uprihodio 6,7 miliona, poslovao je s dobiti i zapošljava 17 osoba.

Muzički novinar, jedan od urednika i osnivača Radija 808, Ilko Čulić otkriva kako je grupa bivših novinara i voditelja Radija 101 krenula u eksperiment s internet radijom: “Uložili smo vlastiti novac i uredili studio. Inicijalno ulaganje je bilo oko 250.000 kuna. Zvanično emitujemo 4 godine. Finansiramo se iz marketinga. Zaposlena je jedna osoba jer je to zakonski minimum, a ostalih oko 25 volontira.”

U Hrvatskoj je samo još nekolio internet radija među kojima su splitski KL FM i Braniteljski radio koji s prošle godine pokrenuli šatoraši.

Internet radio za razliku od i klasičnog FM radija ne mora imati odašiljač, ali mora imati dobre servere. Na svetu, kaže Čulić, iternet radija ima na hiljadu, ali ni u jednoj zemlji to nije postao dominantan oblik radija, niti je verovatno da će se u sledećih pet godina to dogoditi. U Hrvatskoj je za 99 posto ljudi radio jednako FM.

“Trenutno smo u potrazi za FM frekvencijom i ustanovili smo da u Zagrebu postoji nekoliko slobodnih gradskih frekvencija i samo je pitanje političke odluke kada će one biti aktivirane.

Političku moć ima onaj ko kontroliše Veće, a to je država jer njegove članove bira Sabor. HAKOM, koji se brine o frekvencijama u nadležnosti je Ministarstva pomorstva, trgovine i infrastrukture. Radio i televizija su u Hrvatskoj pod jakim uticajem države. Broj frekvencija i koncesija je zvanično ograničen još 90-ih. Iako radijski spektar teoretski ima 180 frekvencija, u Zagrebu se čuje 20 do 25 stanica”, tvrdi Čulić. Podseća kako je prošle godine u Zagrebu bio raspisan konkurs za jednu novu koncesiju koju je dobio Yammat FM.

“Ko pokreće dobar radio u Zagrebu, mora računati da mu za pokretanje i prvu godinu emitovanja treba oko dva miliona kuna, od čega barem 500.000 kuna košta tehnička oprema a 1,5 miliona je godišnje potrebno za minimalne troškove i plate za 6 zaposlenih. Na tržištu je to jako teško zaraditi”, kaže Čulić.

Autor: Boris Orešić

Izvor: www.jutarnji.hr

Nastavak na Advertiser-Serbia.com...