Izvor: Advertiser-Serbia.com, 28.Apr.2023, 11:36

EMILIJA LILIĆ, Tigar Tyres: „Kao i u porodici, dobar PR stručnjak unutar “porodice” otvoreno ukazuje na probleme“

Dobitnica ste ugledne nagrade PRO PR Awards koja se dodeljuje istaknutim profesionalcima iz oblasti komunikacija…Koje osobine treba da ima PR profesionalac da bi se uspešno snašao u savremenoj komunikacijskoj industriji?

Odgovor:

– Pre svega, velika mi je čast što sam dobitnik nagrade PRO PR Awards. Ukratko, već 30 godina sam u komunikacijama, najpre kao novinar i urednik Radio Pirota, dopisnik B92 i Radija Slobodna Evropa. Zatim sam >> Pročitaj celu vest na sajtu Advertiser-Serbia.com << karijeru nastavila u Tigru a.d. kao odgovorna za internu, eksternu komunikaciju i CSR, a u proteklih deset godina sam odgovorna za internu komunikaciju u kompaniji Tigar Tyres.

Kako kažu, učitelj se pojavi, kada učenik bude spreman, tako sam ja imala sreće da upoznam Dragana Sakana, pionira advertajzinga na Balkanu i začetnika kreativnog mišljenja u Srbiji, na jednoj od specijalizacija iz oblasti komunikacija. On je u veoma nadahnutom predavanju, govoreći o svom životu, predstavio PR profesiju – kao najširi mogući kreativni prostor, gde se istovremeno bavite i novinarstvom i marketingom, i psihologijom i sociologijom i biznisom, gde ste u mogućnosti da budete kreativni i da se bavite detaljima a neophodno je da ste i analitični i da dobro predviđate, odnosno imate širu sliku i viziju. On mi je tada pomogao da rasvetlim ulogu PR stručnjaka, koji u miru ljudima sa strane mogu delovati kao “manekeni” – uvek prijatnog izgleda, obučeni sa stilom, sa zavidnim manirima i “naoružani” biranim rečima. Međutim, u mirnodopsko vreme oni su u stvari stratezi i učesnici izgradnje reputacije kompanije i podrška u ostvarenju poslovnih ciljeva.

Tokom kriznog PR-a – vi postajete ključni igrač kriznog tima. U krizi vi postajete jedan od oficira i u prvim ste “borbenim redovima”.

Koje je vaše mišljenje o položaju i značaju PR struke u savremenoj ekonomiji? Koji su glavni problemi sa kojima se PR susreće?

– Uspeh svake kompanija, baš kao i pojedinca, zavisi od njene reputacije. Odnosi s javnošću upravo pomažu u postizanju kompanijskih ciljeva, izgradnji imidža i zaštiti brenda. Duboko sam uverena u značaj i snagu internog PR-a. Interna komunikacija u PR-u je važna jer doprinosi jačanju korporativne kulture i vrednosti kompanije. Kroz transparentno informisanje, ali i kroz pažljivo slušanje zaposlenih, davanje mogućnosti da artikulišu svoje brige, probleme, da daju predloge, ideje progresa, omogućavamo da se osete saslušano, uvaženo i na taj način gradimo poverenje koje je ključno za dobru atmosferu i timski rad.

Kada zaposleni osete da su istinski cenjeni, da doprinose ostvarenju vizije kompanije, onda oni postaju najbolji ambasadori brenda.

Kompanije u kojima su PR stručnjaci deo Direction Team-a, Upravnog odbora itd, prepoznaju značaj koji komunikacija ima na iskustvo i posvećenost zaposlenih, na change management i odlično znaju da se efekti dobre interne komunikacije prelivaju na interakcije sa klijentima i, na kraju, na reputaciju samog brenda.

Kako vidite neposrednu budućnost PR profesije, imajući u vidu aktuelne tehnološke promene vezane za veštačku inteligenciju (Chat GPT i drugi slični alati)?

– Živimo u vremenima punim paradoksa. Činimo sve da veštačka inteligencija dobije karakteristike ljudi, da je sposobna da traži istinu i da joj je stalo do shvatanja univerzuma a istovremeno, kao da ljude postvarujemo. Ima jedna pesma sa odličnim refrenom: “Stalno čekamo rat ljudi protiv mašina”… Poznato je da uz pomoć chat GPT softvera, na osnovu povratnih informacija od ljudi, može da se generiše tekst. Dobijamo virtuelnog asistenta koji podjednako dobro piše magistarske radove, eseje, pisane zadatke, recepte, odnosno piše na najrazličitije zadate teme. Na sreću, kreativnost i interpretacija na osnovu šireg konteksta, teško da se mogu automatizovati, tako da još ima prostora za one sa kreativnim, lucidnim idejama.

Ipak, Chat GPT nas opominje u kojoj meri veštačka inteligencija može promeniti svet. I iznova nas podseća da stalno radimo na sebi, da budemo u toku, jer budućnost je već počela.

U poslednjih 15 godina u potpunosti je promenjena struktura medijskih kanala kroz koje treba plasirati informacije o sopstvenoj kompaniji…Koji mediji su najbitniji za vašu kompaniju u poslednjih par godina?

– Ako odgovor usmerim na internu komunikaciju i konkretno Tigar Tyres-u, moram istaći veliki značaj Intraneta koji je lako dostupan zaposlenima posebno u kompleksnim proizvodnim sistemima sa velikim brojem zaposlenih, zato što je user friendly i nudi mogućnost pravovremenog informisanja, kao i dubljeg istraživanja tema za koje su zaposleni dodatno zainteresovani. Interna televizija je takođe važan kanal komunikacije, zato što zaposlenima skrene pažnju na određene teme, ljude i događaje. Ipak, činjenica koju potvrđuju i naša istraživanja o zadovoljstvu zaposlenih komunikacijama govore da je direktna komunikacija sa zaposlenima, da su sastanci sa timom, sa neposrednim rukovodiocem – da je živa reč još uvek neprikosnovena. Samo direktna komunikacija podrazumeva neverbalnu komunikaciju koja nam je neophodna za kompletno tumačenje poruke. Kroz godišnju prezentaciju rezultata za prethodnu i planova za tekuću godinu mi organizujemo direktnu komunikaciju sa svih 4.000 zaposlenih. U više sesija. I to su sastanci koji doprinose da bolje razumemo “Kuda plovi naš brod”. Isto tako, važna je i pisana komunikacija. Interni časopis koji sublimira sve milestonove, apostrofira najbitnije događaje, prepoznaje timove koji su uložili dodatni napor i pojedince koje svojim pristupom motivišu ostale članove u timu, predstavlja veoma važan kanal komunikacije.

Interni događaji su takođe posebna prilika za konsenzus oko zajedničkih vrednosti. Već šest godina Tigar Tyres organizuje Porodični dan zdravlja i bezbednosti. To je jedinstvena prilika da podelimo naša iskustva, naše vrednosti, ne samo sa zaposlenima, već i sa članovima naše porodice, partnerima, odnosno širom lokalnom zajednicom. Da se iznova prisetimo značaja bezbednosti, da promovišemo zdrave stilove života, da pokažemo kako brinemo o Planeti. Tokom ovih šest godina imali smo više od 30.000 učesnika, više od 1000 volontera, više od 100 različitih aktivnosti, edukacija, treninga i više od 50 partnera iz lokalne i šire zajednice. To je samo jedan od primera kada interna komunikacija izlazi iz okvira internih benefita i suštinski utiče na osnaživanje i pojedinaca i timova i celokupne zajednice.

U radu kompanijskih PR odeljenja često se koriste usluge PR agencija i medija…Na koji način treba da se poboljša saradnja sa njima? Da li vidite neke problematične momente u saradnji sa agencijama i medijima a koje bi trebalo ispraviti?

– Moj lični utisak je da su PR agencije još uvek nedovoljno shvaćene. Kompanije će radije unajmiti konsultantsku advokatsku kancelariju, uzeti inženjerski ili IT konsalting itd, nego angažovati PR agenciju, koja direktno doprinosi oblikovanju percepcije javnosti o vašem poslovanju i pomaže vam da upravljate reputacijom svoje kompanije.

U okviru svoje dugogodišnje karijere, mnogo sam naučila upravo kroz saradnju sa PR agencijama, od izrade dobrog plana za odnose sa javnošću i identifikovanja medija, do izrade strateškog plana, koji je podrška strateškim ciljevima kompanije, preko pažljivog praćenja publiciteta i pomoći oko kriznog PR-a, sve do kreativne podrške u organizaciji događaja kojima su prisustvovali najviši državnici i eksponenti biznisa itd.

PR agencije se obično setimo u slučaju kriznog PR-a. Ali tada već pokušavamo da ugasimo požar. Sa PR agencijama treba permanentno sarađivati – kako do “požara” ne bi došlo. PR agencija vam dođe nešto poput porodičnog lekara. Zna kako funkcioniše vaš organizam, koje su mu funkcije vitalne, zna sve vaše slabosti, zna i vaše jače strane i ima gotove recepte sa svim potrebnim medikamentima i suplementima od kojih vam odmah bude bolje. Bez dužeg lutanja po raznim specijalističkim ordinacijima i veće štete po vaše zdravlje.

Kada govorimo o saradnji sa medijima, ono što je olakšavajuća okolnost za mene je da sam bila “sa druge strane”. Sa trinaestogodišnjom karijerom u novinarstvu (kako kažu: jednom novinar, uvek novinar), lakše mi je da prepoznam potrebe medija, kolega novinara i da im izađem u susret.

Pri čemu je više nego jasno da je neophodno izuzetno dobro balansirati između toga da služite javnom interesu i da poštujete kodeks profesionalnih standarda, da poslu pristupate etički i da štitite interese kompanije.

Kao i u porodici, dobar PR stručnjak unutar “porodice” otvoreno ukazuje na problema, alarmira blagovremeno, poznaje interno i eksterno okruženje, predlaže moguća rešenja u skladu sa kompanijskim ciljevima, deluje savetodavno. Van “porodice” imate zadatak da predstavite onu vašu “sunčanu stranu”, a mediji ipak lakše “prodaju” informacije o nevremenu i pomračenju sunca…

Ipak, mediji su nama neophodni, bez njih mi kao i da ne postojimo, ali smo isto tako mi potrebni medijima, zbog kako ja to kažem – glagola, zbog izvora vesti i informacija, zbog sagovornika, zbog tzv. druge strane.

Kontinuirani proces edukacije kompanijskih PR stručnjaka je od suštinskog značaja. Na koji način se vi lično dodatno edukujete u procesu osvajanja novih znanja i tehnika u ovoj oblasti?

– Vremenom, naučite da pitate, naučite da kažete da nešto ne znate i da najviše učite – od svojih “učenika”. Naime, pored redovnih aktivnosti, posebno zadovoljstvo mi predstavljaju treninzi “Kako da zajedno unapredimo komunikaciju” koje organizujemo za zaposlene. Na ovim treninzima najdragocenija je razmena iskustava i dobrih praksi. A posebno je važno to što se koleginice i kolege međusobno bolje upoznaju što doprinosi kvalitetnijoj interpersonalnoj komunikaciji, boljem timskom radu, a time i boljim poslovnim rezultatima. Nedavno, na primer, jedna koleginica je tokom treninga podelila da u svom timu imaju tzv. social exchange, odnosno, članovi tima koji su bili van zemlje, koji su imali neko zanimljivo iskustvo, putovanje, prenose na početku sastanka svoje impresije, saznanja – a onda u dobrom raspoloženju prionu na redovne aktivnosti i zadatke. I to je važna socijalna interakcija koju smo izgubili u covid periodu.

Postoje brojni tzv. collaborative tools, koji omogućavaju da u realnom vremenu radite zajedno sa različitim timovima na brojnim projektima.

Da li ste, kao kompanijski PR stručnjak dovoljno poštovani i materijalno nagrađeni? Jesu li PR stručnjaci dovoljno poštovani u širem društvenom i privrednom okruženju?

– Uloga PR profesionalca je izuzetno važna u procesu prihvatanja promena, kao i u procesu rešavanja problema. Podeliću sa vama jednu anegdotu. Radnja se dešava u krugu fabrike. Prilazi mi jedan kolega i kaže da ima problem i da su mu rekli da se meni obrati za pomoć, jer je poznato da ja rešavam probleme. Slatko sam se nasmejala ali sam istovremeno postala i svesnija tereta koji donosi veština pažljivog slušanja. Kažu da su najbolji komunikatori, upravo oni koji umeju da saslušaju. Ipak, usuđujem se da kažem, važnije od toga je šta učinite posle, kada saslušate ljude. Tu se gradi ili gubi kredibilitet. Dakle, neophodna je sposobnost za brzo rešavanje problema, uz kombinovanje inovativnih ideja i novih pristupa, sa analitičkim kapacitetom za njihovu identifikaciju i reaktivnost.

Nedavno mi je mlađi sin ispričao anegdotu o Pikasu, koju ću parafrazirati. Naime, Pikaso je u nekom restoranu nacrtao na salveti neki svoj kroki. Gošća u restoranu je prepoznala umetnika i poželela da kupi tu skicu na salveti i pitala je za cenu. Kada je Pikaso rekao iznos od 20.000 dolara, gošća je nezadovoljno prokomentarisala – toliko para za par minuta. Pikaso je odgovorio: za 55 godina (ceo život) i par minuta.

Nemam još uvek 55 godina, ali odlično znam koliko vrede mojih par minuta.

Autor: Snežana Milić

Izvor: Advertiser Serbia

Nastavak na Advertiser-Serbia.com...