Izvor: Advertiser-Serbia.com, 24.Feb.2017, 14:08   (ažurirano 02.Apr.2020.)

BTL i Retail trendovi u godinama pred nama

U vremenu velikih svetskih promena i potresa od Brexita do Trampa, od Angeline do Breda, i svet trgovine ima svoje sile i trendove, oni menjaju ulogu prodavnice, procese kupovine, kao i odnose trgovaca i kupaca. Promene i novi trendovi u trgovini ne dešavaju se samo zbog stanja i zakonitosti ekonomije ili proizvodnje, već prvenstveno zbog novih obrazaca ponašanja, potreba i zahteva kupca

Kakvi su današnji kupci?

Različito je to i šarenoliko društvo – od onih >> Pročitaj celu vest na sajtu Advertiser-Serbia.com << starijih sa svojim tradicionalnim i jednostavnim principima života pa i kupovine, preko X generacije individualaca i buntovnika, a sada već porodičnih ili single kupaca koji znaju šta hoće, do novih generacija sraslih sa digitalnim tehnologijama i internetom, kao što su Generacija Y ili takozvani Milenijalsi, dinamični Petar Pan tipovi kojima su doživljaji i iskustva na skali vrednosti iznad novca, do talasa koji upravo stiže, pod slovom Z, kao Zed generacija, čije ponašanje u trgovini, stratezi već opisuju kao »kupovina u konstantnom stanju delimične pažnje«.

Upravo, zbog tih velikih promena u ponašanju i diversifikaciji zahteva i želja novih generacija kupaca a nastalih u velikoj meri zbog dostupnosti i uticaja novih digitalnih tehnologija, i maloprodaja će se u godinama pred nama menjati i postati sve više personalizovana i okrenuta većoj saradnji i kooperativnosti sa kupcima i još više uvezana sa društvenim medijima i mrežama, ocena je istraživanja Planet Retaila.

Ključni fokus maloprodaje u narednim godinama će biti omnichannel – istovremena upotreba više raznovrsnih kanala komunikacije sa kupcima, kako bi poruka koju šalju osigurala put do kupca, čiji bi cilj na kraju trebalo da bude odluka o kupovini. Bez obzira na to o kojoj industriji govorimo, biti istovremeno u online i offline komunikaciji sa potrošačima, biće važno u svakom aspektu poslovanja.

Iako će fizička trgovina još dugo ostati dominantan način kupovine, to istovremeno znači i da bi kupce trebalo da očekuju i nezaboravni doživljaji i digitalna iskustva u prodavnici i izvan nje. Iskustvo i doživljaj kupovine sve više će se vrednovati, te će kvalitet komunikacije licem u lice (F2F) morati da se podigne što se može odraziti na kvantitet. Ovo ne znači smanjenje budžeta kada je F2F komunikacija u pitanju već pametno investiranje u projekte koji kupcu mogu pružiti dodatno iskusvo. Doživljaj i iskustvo pratiće i trend oglašavanja u radnji putem naprednih interaktivnih displejai/ili preko mobilnih uređaja. Digitalni svet sa sobom donosi i brojne mogućnosti personalizacije, a sve u cilju da kupac stekne utisak da su promotivne ponude kreirane i dostupne za njega lično. U većim prodajnim objektima već se primećuje sve veće ulaganje u oglašavanje na samom mestu prodaje – ovde se prvenstveno misli na isticanje kategorije (category navigation) i sve veća ulaganja u sekundarne pozicije i displeje.

Kupovina bez čekanja u reduna kasi će sasvim sigurno tokom vremena dobijati na značaju jer iskustvo kupovine čini znatno prijatnijim. U nekim trgovinskim lancima kod nas već su napravljeni prvi koraci, a prvu prodavnicu ovog tipa predstavio je Amazon svojim Amazon Go projektom.

Sampling je aktivnost koja će doživeti minimalizaciju na samom mestu prodaje, dok će se ovakav način promovisanja proizvoda povećati u okviru mini događaja i specijalizovanih akcija, kao i na mestima okupljanja velikog broja ljudi, a očekuje se i njeno uvezivanje sa digitalnim komunikacionim aktivnostima i društvenim medijima što će sve zajedno voditi boljem targetiranju i većoj efikasnosti samplinga.

Dominaciju fizičke kupovine najviše će uzdrmati moć digitalnih kanala, koji se danas moraju gledati mnogo šire odproste online kupovine. Ta šira slika podrazumeva konverzaciju sa kupcima u kojoj će biti potrebno uključiti sve kanale marketinga i prodaje. Istraživanje Deloittea pokazalo je da od svakog potrošenog dolara u maloprodaji, digitalne aktivnosti potrošača utiču na kupovine u vrednosti od čak 64 centa. Ovdašnjim cenovno osetljivim potrošačima akcije i popusti jesu jako važni, ali osim marketinga trgovačkih lanaca, kupci sve više prate blogove, online preporuke prijatelja, kolega sa posla i članova porodice. Kada smo kod interneta, i online kupovine sa kućnom dostavom biće nešto više korišćene, ali ne u tolikoj meri da bi to bilo značajno u narednom periodu.

Trend upotrebe pametnih telefona postaje jedan od ključnih elemenata iskustva kupovine. Na nekim tržištima mobini telefoni već su sredstvo plaćanja, a na ovdašnjim imaju sve veću i važniju ulogu u marketingu, programima lojalnosti i istraživanju kupaca, pre same kupovine. Potencijal pametnih telefona u kupovini raste iz dana u dan, i postaje ključan element za personalizovano iskustvo kupovine, koje je jedan od megatrendova u maloprodaju.

Sa rastom upotrebe smart telefona i drugih pametnih uređaja, raste i uticaj društvenih mreža, koje i danas imaju veliku ulogu u procesu kupovine, a ta uloga će biti sve veća. Prema nekim procenama čak četiri puta je veća verovatnoća da će korisnik društvenih mreža potrošiti više novca u kupovini, od onih koji nisu na fejsbuku ili nekoj drugoj mreži. Razlog su informacije i iskustva koja su stekli o nekom brendu ili trgovcu na mrežama, i pre same kupovine.

Iz istih razloga društveni mediji će se još više koristiti za ciljanje kupaca i oglašavanje, kao i za plasman promotivnih ponuda i angažovanje kupca, a sve u sinergiji sa prodajnim i platformama lojalnosti. Nagradne igre, promocije na mestu prodaje, velika i mala događanja, sampling, sve više će biti uvezivani i podržani krozdruštvene medije. O ogromnom uticaju društvenih mreža među ovdašnjom populacijom, govori i podatak da oko 43 odsto korisnika društvenih medija, koji su kupili određeni proizvod, uradili su to nakon deljenja ili lajkovanja istog na Pinterestu, Facebooku ili Tvitteru.

U skladu sa rastom upotrebe novih tehnologija, transformaciju će doživeti i programi lojalnosti, koji će morati višeda prate ponašanje i interese kupaca, što će omogućiti bolje targetiranje na mikro nivou i personalizaciju nagrada.

Nagrade i promotivne ponude će zadržati svoju važnost, a isto važi i za nagradne igre kojih će biti sve više na digitalnim kanalima i društvenim medijima.

Strateška partnerstva između brendova i kompanija dobiće još veći značaj. Udruživanjem dve ili više kompanija deliće se troškovi kampanja koje će morati da se fokusiraju na sve veći broj kanala komunikacije.

Važnost u komunikaciji kako na prodajnim mestima tako i kroz druge kanale dodatno će dobiti i društvena odgovornost. Kupci se sve više okreću brendovima koji osim karakteristika samog proizvoda ističu da su u nekom polju prepoznali problem u društvu i ulažu sredstva i napore da pomognu njegovom rešavanju (ekologija, briga o deci, briga o starima, uređenje parkova…).

Jedan kanal prodaje doživeće, možda iznenađujući procvat, a to su benzinske pumpe. Sa sve većom i raznovrsnijom ponudom proizvoda, benzinske pumpe će pokušati da nadoknade manje cene goriva i da se prilagode novom i bržem načinu života. Niže cene robe široke potrošnje na pumpama, povećaće značaj i konkurentnost ovog kanala prodaje.

Sva je prilika, da će se u narednim godinama stanje u maloprodaji dodatno komplikovati ulaskom novih velikih igrača (uključujući i diskontne lance), pada će relevantna komunikacija brenda, imati još veću i značajniju ulogu. Promocije u radnjama, POS materijali, nagrade, malii veliki događaji, zahtevaće jednostavne, a atraktivne platforme. To će dovesti do smanjenja njihovog broja uz veću atraktivnost.

Sve u svemu, za manje i nove igrače na tržištu biće sve teže da se probiju i pozicioniraju, kako zbog razvoja velikih trgovaca, tako i zbog rasta i sve veće potrebe modernijeg i sofisticiranijeg ulaganja u lansiranja proizvoda i njegovo pozicioniranje.

Priredila: Ana Šajatović, Account Manager MPG Beograd

Nastavak na Advertiser-Serbia.com...