Izvor: B92, 29.Mar.2009, 21:37 (ažurirano 02.Apr.2020.)
Njihove ideje vrijede milijune
Na HTV-u se upravo emitira serija 'Mad Men’ o marketinškim kreativcima šezdesetih. Koliko je život iz serije drukčiji od života hrvatskih kreativaca danas.
Piše: Vanja Nezirović
Izvor: Jutarnji.hr
Na školskoj ploči u sobici od 20-ak četvornih metara na četvrtome katu poslovne zgrade na Zavrtnici 17 rodila se reklamna kampanja za Tele2 "Jaaavi se!". Osmislio ju je Moe Mininkara, kreativni direktor marketinške agencije Bruketa&Žinić. U >> Pročitaj celu vest na sajtu B92 << sobici prevladava bijela boja, kao i u ostatku ureda od tisuću četvornih metara. Suvlasnik agencije Davor Bruketa uvodi nas u sobicu za sastanke. U sobici su dva velika trosjeda. Sjedam na jedan, dok Bruketa briše drugi. Večer prije u uredu su imali tulum. "Čini se da je na ovome pao seks”, u šali govori 35-godišnji Bruketa. Imao je 20 godina kad je s pet godina starijim kolegom Nikolom Žinićem pokrenuo mali dizajnerski shop koji je prerastao u agenciju s godišnjim prometom od 40 milijuna kuna.
Život kreativaca 60-ih, doba marketinškog booma u Americi, podloga je Matthewu Weineru za seriju "Mad Man”. I dok se životi stručnjaka iz "Mad Mena” ovih dana emitiraju na HTV-u, u stvarnom životu hrvatski "Mad Men” događa se na zagrebačkim ulicama. Nagli razvoj reklame u Hrvatskoj počeo je sredinom 90-ih, a 2007. i 2008. doživio je procvat. Sada svi čekaju da vide kakva će biti 2009., godina recesije.
Četiri protagonista
Ideja za scenarij hrvatskog "Mad Mena” prati stvarne živote četiriju marketinških stručnjaka: triju kreativnih direktora iz tri najjače hrvatske agencije te vlasnika jedne manje agencije zadužene za "evente”. Naš predložak za scenarij baziran je na istinitim likovima i događajima. Glavni je protagonist Srđan Gulić, kreativni direktor u Digitelu. Idejni tvorac reklamne kampanje "Roko Tours” za T-Mobile. Osvojio je za nju nekoliko nagrada. Gulić je 50-godišnjak burne R’n’R prošlosti. U svijet reklame ušao je kasno, no brzo je dogurao visoko i stekao reputaciju kreativnog direktora koji može prodati sve što zamisli. Oženjen je i otac je dvoje djece. Puno puši, a marketing mu nije sve u životu. Gulić, kao nekadašnji bubnjar Haustora i Discipline kičme, i danas piše glazbu, trenutačno za film "Kenjac”. Atipičan je: ne druži se s ljudima iz branše, ne ide na partyje, ne daje intervjue.
Drugi lik nešto je mlađi, ambiciozniji, izraženijeg ega. Izgleda kao da su mu uzor kreativci s ulica Londona. Iako se odijeva urbano, nonšalantno, sve na njemu je na svom mjestu, sve ima poruku: od frizure do majice s natpisom "No Sugar Added”. Pije sok od mrkve, jede makrobiotiku i drži se pomalo odsutno. Ne puši. Ima ženu, ali nije oženjen. Ponosan je na dvogodišnjeg sina Jana. Uz njih, jedino što ga u životu zanima je dizajn i advertising. Zagrepčanin Davor Bruketa već je na drugoj godini dizajna ušao u biznis. U 15 godina postojanja njegova tvrtka prerasla je u agenciju sa 60 zaposlenih. U tom periodu on je od sebe, a i od agencije, stvorio prepoznatljiv brend. Bruketa je prvenstveno cijenjen kao dizajner: "Nikad nisam imao hobije: dizajn mi je i hobi i posao.”
Nisu ni vani svi otkačeni'
Treći protagonist je 36-godišnji Zagrepčanin Siniša Waldinger, nekada neuspješni student prava, a danas kreativni direktor u BBDO-u. Njemu se apsolutno svi klanjaju. Waldingera prati najbolja reputacija. Waldinger je samozatajan. Ima curu, to je sve što se zna o njegovu privatnom životu. S reklamnom kampanjom za Karlovačko pivo pobrao je nekoliko nagrada, a kampanju je smislio u snu. Iako slovi za velikog kreativca, na njemu se to ne vidi. Izgleda pomalo dosadno. Prostor njegove agencije prilično je sterilan. Ali on to ne smatra bitnim. Nedavno je čuo da je jedna inozemna agencija izgubila posao jer su na prezentaciju došli u trapericama: "A mi mislimo kako su vani svi otkačeni, ludi i kreativni, no to baš nije tako”. Detalj koji otkriva njegovu razigranu stranu je hobi - PlayStation.
Četvrti lik u svijetu advertisinga našao se slučajno. Krešimir Kapulica pomalo je avangardan lik. Poznat je po nekoliko evenata, a jedan od njih je kad je za premijeru filma "Tomb Rider” na Cvjetni trg doveo helikopter iz kojeg su se spustili specijalci i djevojka prerušena u Tomb Ridera. Kapulica je akademski slikar. Odrastao je u zagrebačkom kvartu Dubrava, a sada u centru Zagreba ima ured, unajmio je i stan odmah pokraj ureda da ne gubi vrijeme. Njegov studio zasad je još mali, zapošljava tek pet ljudi. A bave se samo organizacijom evenata.
Majstor za tulume
Kapulica je u posao ušao prije desetak godina. Prijateljica mu je rekla da maštovito piše SMS-ove i preporučila mu da se javi za posao copywritera u agenciju Imago. Javio se na natječaj i dobio je posao, ali ne onaj za koji se javio. Postao je menadžer za evente. Kapulica je svoju funkciju preimenovao u "majstor tuluma”. Nije mogao vjerovati da će ga plaćati da organizira tulume, a ni danas mu još nije jasno kako je uspio pronaći tako dobar posao.
Paul Kinsey dolazi na sastanak. Ulazi u ured na Madison Avenue u New Yorku i pali cigaretu, na sastanak dolazi klijentica s cigaretom u ruci, a nekoliko minuta kasnije ginekolog prije pregleda pacijentice zapalio je cigaretu: 60-ih u Americi pušenje i whiskey bili su in.
"Cigareta mi je cijeli život stimulans”, započinje razgovor Gulić i nastavlja. "Otkad je zakon o nepušenju stupio na snagu, osjećam se grozno. Posebno u kreativnim procesima. Zato dođem tu, u kafić, popijem kavu i popušim nekoliko cigareta, a u glavi mi se vrte reklame. Ne može se taj proces vremenski i prostorno ograničiti. Kad dobijem zadatak, za koji u pravilu imam tjedan dana smisliti neku ideju, on mi se stalno vrti po glavi: prije spavanja, na zahodu, nekad tu na kavi, a nekad sjedim i ništa mi ne pada na pamet... Ali imam dovoljno godina da znam da ne trebam paničariti i nervirati se, znam da će se ideja pojaviti, a bez cigarete to bih uspio”.
Žene više nisu sekretarice
U uredima četiri agencije ipak nitko ne puši. Hrvatska vlada zabranila je pušenje u poslovnim prostorima. Stimulator im nije whiskey, nego sokovi od mrkve, Pepsi i pivo. Kokaina, kao i svugdje danas, ima na tulumima, ali hrvatskim Mad Manovima jedini stimulans je - njihova vlastita kreativnost. Ni joint im nije blizak, premda neke reklame izgledaju baš kao da su nastale na opuštenom tulumu. "Možda neke tako i izgledaju, ali zapravo stvaranju tih reklama prethodi dug, marljiv rad čitavog strateškog i kreativnog tima”, objašnjava Bruketa. Ljubavnice, kažu, nemaju, ali priznaju da seksa u agencijama ima.
Žene su u "Mad Manu” 60-ih bile niža kategorija: domaćice, sekretarice i ljubavnice.
"Danas su se žene preselile u direktorske pozicije”, kaže Bruketa. No, među najnagrađivanijim kreativnim direktorima i danas je u pravilu najviše muškaraca.
Hrvatski advertising, iako je proteklih godina doživio produkcijski boom, još je prilično neinovativan. Agencije okreću milijune, ali to nije ni približno iznosima koje ostvaruju njihovi klijenti. Jedna izvanredna ideja, jedna popularna reklama, jedna uspješna kampanja... i okrenu se milijuni. Autor ideje dobije manji dio, agencija za sav rad na kampanji dobije više, ali najveći dio novca okrenu klijenti i televizije koje prikazuju reklame. Vlasnici kompanija i razni direktori, iako još ima nekih iz doba socijalizma koji ne shvaćaju vrijednost marketniga, posljednjih su godina također napredovali. Tako su scene kao ona iz "Mad Mana” kada vlasnica konfekcijske kuće želi kampanju kakvu ima Chanel, a Paul Kinsey je uvjerava da treba reklamirati odjeću putem bonova, rijetkost i kod nas.
"Zašto nemamo reklame kakve imaju Amerikanci?”, pitam, a Bruketa odgovara: "Zato što nemamo ni ekonomiju kakvu imaju Amerikanci i Englezi. Većina naših brendova je na stupnju na kojem govore o funkcionalnim benefitima. No, to je normalno, i brendovi imaju životni ciklus. Ne može šestogodišnje dijete odjednom odrasti. Željeli mi to ili ne, advetising najbolje reflektira ekonomiju i kulturu društva. Reklame su refleksija kulturnog i duhovnog stanja zajednice. Naši brendovi još su na stupnju na kojem govore o funkcionalnim benefitima, nisu na tom stupnju da samo stave kvačicu i da ti odmah znaš da je to reklama za Nike”.
Amerikanci se već ševe'
"To ti je kao i u životu. Kad frajer priđe komadu na šanku, prvo kaže: 'Dobar dan! Ja sam taj i taj i radim to i to’. Onda se ona predstavi. Zatim počnu razgovarati, pa joj priča da voli plesati, da ima ploče, a tek onda na kraju je pita: 'hoćemo se ljubiti’. E, tako je i s brendovima. Dok su naši još u fazi 'Dobar dan!’, oni tamo u Americi se već ševe. Tako moji kreativci i ja gledamo pornjavu iz Amerike i zamišljamo kad ćemo mi to raditi. No, doći ćemo i do toga, samo treba vrijeme da obavimo čitavu konverzaciju kako treba”, priča Bruketa.
Srđan Gulić u svijet marketinga ušao je prilično kasno, a danas slovi za direktora koji uspijeva prodati sve što zamisli. "Morate znati da ovo što mi prodajemo je skup, jako skup proizvod, koji se plaća nedovršen. Milijunima kuna plaća se ideja s par sličica, a Gulić je u tome majstor”, govori jedna njegova kolegica. "Studirao sam politologiju, pa sam tri puta upisivao treću godinu da me ne zovu u vojsku. Kasnije sam odustao jer sam počeo profesionalno svirati”. S raspadom Jugoslavije njegova glazbena karijera je stala. "Raspala se Juga i nastao je rez. Ljudi su ostali zatvoreni, ako ne teritorijalno, onda u svojim glavama, ostali su zatvoreni u svojim gradovima i sobama. Disciplina kičme se raspala, Rundek je otišao u Pariz, a ja sam počeo raditi reklame na 101”. Negdje u to doba je pokrenuo izdavačku kuću koja se bavila izdavanjem kompjutorskih knjiga. "I to nam je dobro išlo dok Škegro nije uveo PDV na knjige. Našli smo se u problemima. Firma je otišla u stečaj. Tada sam dobio prve sijede”. Direktora Digitela Darija Vincea poznavao je od ranije pa mu je Vince ponudio da dođe raditi za njega.
"Kad je propala moja firma, došao sam u Digitel. Bio je to moj prvi susret s agencijskim svijetom. Krenuo sam od početka, s pozicije copywritera seniora, ne juniora, no samo zbog godina. Nisam ništa znao o tom svijetu prepunom engleskih kratica. Nisam znao ni što je ATL (Above the line = klasični način oglašavanja) ni BTL (Below the line = oglašavanje putem letaka...), a kamoli što je PPM (Preproduction Meeting)?!”. Prvo vrijeme prevodio je strane brošure i radio kao copywriter. No, brzo je naučio cjelovito razmišljati o reklamnim kampanjama. Danas predvodi jedan kretivni tim. "Nadzirem rad art direktora, dizajnera, i dva copywritera”, priča Gulić dok sjedimo u kafiću na šestom katu poslovne zgrade u Heinzlovoj.
U tom trenutku na vratima kafića pojavila se neka žena. Maše mi, a nije mi poznata. Gulić je ne vidi jer je leđima okrenut vratima, žena prilazi stolu i u tom trenutku shvati da me zamijenila.
"Ajoj, pa ti nisi Kaja”
"A tko je Kaja?”, pitam.
"Kaja je moja kći”, odgovara Gulić. "Bila je danas na audiciji za jednu reklamu, a ovo je kolegica koja je organizirala audiciju”. Nešto kasnije srećemo Kaju, dvadesetčetverogodišnju studenticu marketinga.
"I nju zanimaju reklame, a 19-godišnjeg sina bubnjevi. Svira u bendu DRT, sviraju rock”.
Traže ono što ima Roko'
Kako su reklame 60-ih u Americi natjerale ljude da počnu pušiti, tako one i danas utječu na ljude, njihove odluke, a time i živote. A kad reklama preraste samu sebe, odnosno konzumente, postaje svojevrsni fenomen.
"Roko je prerastao reklamu, Roko je postao fenomen. Da sam uspio, znam po tome što ljudi dolaze u T-Mobile i traže 'ono što ima Roko’. A kad sam tu ideju prezentirao T-mobileu, nisu bili zadovoljni. Roka su zamišljali kao Dalmatinca sa zlatnim lancem, arhetip galeba, govorio sam im da to treba biti smušeni lik. Nekako sam ih uspio nagovoriti. Ispalo je da je to jedna od najuspješnijih kampanja. Uvijek mi je gušt to raditi, a Roko me zove tata. Čini mi se da me ta reklama već sad definira. To je kao kad čovjek dobije nagradu za životno djelo, pa kaže: 'Kaj ste mi to sad dali? Sad ću umrijeti’. Tako će se o meni pričati: "Aha, Gulić....To je onaj koji je radio Roka!”
Gulić dva puta mjesečno pregleda sve reklame koje se emitiraju. "Ima jedna na koju sam pao. Emitirala se prije 20 godina. Bila je to reklama za Old Spice. Točno se sjećam jedrenjaka kako plovi, a onda se na ekranu pojavila bijela bočica Old Spicea i rekao sam to je - to. Dandanas koristim Old Spice”.
Takav efekt postigli su i Bruketa &Žinić s kampanjom "Jaaavi se!” jer ju je pjevala cijela tribina na rukometnom prvenstvu. "Nije problem u reklamama, nego u tome što ljudi, pa tako ni ja ne vole gledati reklame koje ih se ne tiču. Ne zanimaju me reklame o Viagri ili ulošcima, ali razvojem digitalije imat ćemo mogućnost biti servisirani reklamama koje nas se tiču i koje nas zanimaju”, priča Bruketa.
B&Ž razbucali scenu
Svi naši sugovornici bili su nagrađivani po raznim festivalima, ali nijedan od njih ne pokazuje preveliki interes za te nagrade. "Ne radim to za nagrade, ja od toga živim i još uvijek sam u situaciji da me to zabavlja”. Upravo je Gulić prošle godine sjedio u žiriju festivala tržišnog komuniciranja Festo kad su se Bruketa&Žinić javili na natječaj s reklamom "Ručak”. Osvojili su nagradu koju su kasnije morali vratiti. "Definitivno su tu reklamu podvalili. Kasnije sam izašao iz žirija pa ne znam što je bilo s tim”, kaže Gulić. Bruketa kaže da je problem bio u tome što reklama nije bila plaćena. "Taj spot je naša ekipa napravila iz zezancije i Durex je rekao da će ga objaviti, ali mi im nismo poslali račune, a po pravilniku je klijent morao platiti objavu. Zeznuli smo i dobili po kičmi”, priznaje Bruketa. Davor Bruketa naletio je na Nikolu Žinića početkom 90-ih u jednom dizajnerskom studiju.
"Radili smo dizajn za neke knjige. Kad smo ih završili, ponosno je svaki donio svoju, stavili smo knjige na stol i skužili da su totalno slične. Skužio sam da slično razmišljam kao taj tip koji me do prije nekoliko minuta uopće nije zanimao”. Tako su se sreli Bruketa&Žinić koji su ubrzo zajedno otvorili tvrtku. Bruketa je tada bio na drugoj godini dizajna. Njegov tata je mislio da neće diplomirati ako otvori tvrtku, ali ipak mu je, umjesto sebi novog auta, kupio kompjutor. "Tada je to bila velika investicija”. I tako su počeli s mapama ispod ruku obilaziti reklamne agencije, ali posla ispočetka nije bilo. U jednom trenutku vrata im je otvorila reklamna agencija BBDO. Malo-pomalo Bruketa&Žinić željeli su veći izazov. Krenuli su kao reklamna agencija i od tada nisu stali. "Skužili smo koliko je to napeto pa smo odlučili malo razbucati tu scenu”.
Spavaju s blokićem
"A kako uopće izgleda proces stvaranja reklamnih kampanja?”, pitam. Sva četiri kreativca odgovorila su da taj proces nikada ne staje. "Uvijek uz sebe imam blokić u koji zapišem kad mi padne na pamet neka ideja. Držim ga i po noći uz krevet. Kasnije tu ideju razradim i iz nje nastane neki event”, priča Kapulica. Bruketa, pak, radi noću. Isprazni misli i promišlja. "Kad si odradio domaću zadaću, proanalizirao sve prikupljene podatke, važno je isprazniti glavu. Onda te prvo napadnu svi stereotipi koje si već vidio ili čuo milijun puta. A onda kreće potraga za onim kutom gledanja iz kojeg još nitko nije pristupio tom problemu”, kaže Bruketa.
Gulić je uvijek u procesu stvaranja: smišlja i na WC-u i kad pije kavu, i kad, naravno, puši. A Waldinger je, primjerice, kampanju za Karlovačko pivo smislio u snu, i kasnije ju je, naravno, razradio sa svojim timom.
I domaćice i vozači kamiona
Ali prije nego što kreativni timovi unutar agencija preuzmu posao, važni su podaci koje su prikupili analitički i strateški timovi.
"Puno vremena i energije trošimo na analizu i u razgovoru s ciljnom grupom. Evo sada već danima obilazim slavonska sela zbog jednog brenda na kojem radim. Razgovaramo sa svima: prodavačima, kupcima... Trudimo se shvatiti što ljudi zaista žele. U sposobnosti empatije leži cijela bit našeg posla. Jer ako te ne razumijem, teško ću ti prenijeti poruku. Ako si ti Kinez, a ja Rus, teško ćemo se sporazumjeti. U ovom poslu jedan dan si domaćica koja ovisi o plaći svog muža, drugi dan vozač kamiona u Srbiji, treći dan prodavačica... Ljudi često sude prema sebi, a ne razmišljamo svi isto i nismo svi u istoj životnoj situaciji”, priča Davor Bruketa.
"Špijuniranja” i krađe ideja među agencijama nema. Bilo je nekih tužbi još u 90-ima, ali posljednjih godina nije izbio nijedan veći skandal. Zna se, kaže Waldinger, dogoditi da se ista ideja pojavi u isto vrijeme na nekoliko strana svijeta. "Zna se pojaviti ista ideja i kod nas na dva mjesta, ali nitko nije posvećen kopiranju”, kaže Waldinger s kojim smo se našli u agenciji. Primio me u sobi za sastanke. "Advertising se u Hrvatskoj počeo razvijati 1997. i 1998. godine i do 2007. i 2008. dosegao je svoj boom. Recesija se sada počela osjećati i kod nas. Ne javljaju se novi klijenti, a i stari su malo zastali”, priča dok pozira s Karlovačkom pivom. Drži se pomalo ukočeno. Ne želi se fotografirati s nogama na stolu, ne želi sa slušalicama, ne želi s nagradama, ne želi u uredu... Jedino na što pristaje je soba za sastanke i on sam za stolom: "Neka se vidi da je recesija”.
Upravo ta ilustracija bit će tema njegove sljedeće kampanje. Ideje mu stalno padaju na pamet. "Dok šetam psa, dok spavam.... A kad mi ne ide, onda padnem u bed”.
Kapulica ne pada u bedove jer za to nema vremena. Ima mali studio i pršti od ideja. On je umjetnik koji, kao da mu rad nije dovoljno zabavan, u slobodno vrijeme još organizira performanse. Jednom se pretvarao da je poznati slikar, po medijima je davao izmišljene intervjue, pravio se da je nevidljiv, pjevao je o recesiji sa svog balkona, iskakao je iz aviona... I danas je na sve spreman u svrhu reklame.
