Izvor: B92, 06.Sep.2014, 22:56 (ažurirano 02.Apr.2020.)
Mac, mac! Hello? Kitty?
Da nije izmaštani lik, već živo biće sa svešću, belo antropomorfno mače Hello Kitty verovatno ne bi reagovalo na sve navedene pokušaje dozivanja. Naime, tokom priprema za svoj 40. rođendan dobilo je, nešto ranije, svoj “poklon” kojim mu je ukinut dosadašnji identitet – da je mače, a prišiven novi da je devojčica i to s neprirodnom atavističkom maljavošću na obrazima.
Foto: Jetske/Flickr.com
Pripreme za 40. rođendan ovog brenda, koje se uveliko >> Pročitaj celu vest na sajtu B92 << spremaju u Los Anđelesu, donele su kontroverznu vest iz kompanije Sanrio, piše Danas.rs.
Ova kompanija, poznata po proizvodnji brojnih predmeta s likom popularnog belog mačeta, rešila je da razjasni jednu bitnu stvar: Hello Kitty uopšte nije maca! Ona je, kako piše Dejli mejl, zapravo jedna zdrava i “prava” devojčica. Živi nedaleko od Londona, ima sestru bliznakinju, pravu macu za ljubimca i zauvek će pohađati treći razred osnovne škole. Ovo otkriće predstavlja novo i prilično neočekivano poglavlje storije o Hello Kitty, a informaciju o tome je u žižu javnosti po drugi plasirala antropološkinja Kristin R. Jano, angažovana na nedavnoj retrospektivi brenda “Hello Kitty” u Japansko-američkom nacionalnom muzeju u Los Anđelesu. Čitavo dešavanje organizovano je povodom 40 godina od nastanka ove šarmantne kreature koja još uvek sa istim intenzitetom fascinira decu i onaj infantilniji deo ženske populacije širom Zemlje.
Ispravka u tekst Kristin Jano posvećen Kitty došla je upravo od kompanije Sanrio: “Hello Kitty nije maca! Ona je lik iz stripa. Ona je devojčica. Ona nije mačka i nikada nije hodala na četiri noge. Ona hoda i sedi kao čovek i ima svog ljubimca – mačku – koju zove Charmmy Kitty.” Cela priča je nastala u vreme kada su japanske žene romantizovale život u Engleskoj. Zašto je Sanrio odlučio da napravi sliku male devojčice koja izgleda kao mačka bez usta – Jano nije znala da kaže.
Manje je poznata kontroverza da je ista kompanija 1997. izbacila Hello Kitty proizvod koji se reklamirao kao “masažer“, ali da je ubrzo u prodavnicama seksualnih pomagala u Americi - poput seks šop lanca pod nazivom Babeland - on postao izuzetno tražen kao vibrator. U tom svojstvu se i dalje može naći u internet prodavnicama, iako je njegova zvanična proizvodnja prestala još 1999. godine.
Zašto su se, međutim, PR gurui odlučili da baš za 40. rođendan ukažu da Hello Kitty nije mačka? Pa, to je tačno. Dosad je bila mače, a to nije isto. Htelo se valjda podvući da ne pripada porodici životinja, odnosno mačkama. To se argumentuje činjenicama da ne hoda na četiri noge, nema rep, niti usta, a i brkovi joj stoje malo “ukrivo”. Možda nije baš najsretnije poređenje, ali ni Miss Piggy ne hoda na četiri noge, pa niko nije dizao dževu! Bez obzira na očiglednu neuračunjivost zvezda Mapet šoua je svoj 40. rođendan obeležila bez ikakvih identitetskih konfuzija, dok se sa “Svinjama u svemiru” u kosmička prostranstva otisnula još poodavno. Figurica Hello Kitty od četiri centimetra, s druge strane, tek je ovih dana postala deo posade satelita Hodojoši 3. Ovaj tekst nema tendenciju da podriva, niti pokušava da afirmiše popularno “mače”, već samo da izdvoji neke od zanimljivih kontroverzi koje decenijama prate globalni macasti fenomen Hello Kitty, težak 10 milijardi dolara.
Foto: SomeDriftwood/Flickr.com
Već pomenuta Kristin Jano, profesorka antropologije i japanologije na Univerzitetu Havaji (autorka knjige “Pink globalizacija: put Hello Kitty preko Pacifika”, Duke University Press, 2013), kao i Ken Belson i Brajan Bremner (autori knjige “Hello Kitty: izuzetna priča o kompaniji Sanrio i mačkastom fenomenu vrednom milijarde dolara”) predstavljaju najmarkantnije predstavnike akademske zajednice koja u Hello Kitty vidi simptom prodora japanskog poimanja ‘slatkog i simpatičnog’ (kawai) u evroamerički kontekst. Iako su ovi autori napisali veoma opsežne studije, nastale na osnovu ozbiljnih višegodišnjih istraživanja, ovom fenomenu je na najautentičniji način pristupio Brajan Mekvej, koji je uspeo da objasni fatalnu privlačnost Hello Kitty za različite generacije zapadnjaka na najsažetiji način. U akademskom tekstu iz 2000. godine, objavljenom pod nazivom “Kako Hello Kitty komodifikuje ‘slatko’, ‘kul’ i ‘kemp’", on tvrdi:
"Za devojčice Hello Kitty je ‘slatka’, za tinejdžerke ‘kul’, a za devojke i žene od dvadesetih godina nadalje najbolje se može opisati kao ‘kemp’."
Stevan Vuković, teoretičar umetnosti i urednik Filmfopruma u Studentskom kulturnom centru, priča: “Aprila 2005. Takeši Murakami je kustoski osmislio i u Galeriji japanskog društva u Njujorku, kao i po raznim mestima po njujorškom metrou, postavio izložbu pod nazivom “Mali dečko: umetnost japanske eksplozivne potkulture”. Potkultura na koju naziv referiše je tada već čuvena japanska ‘otaku’ kultura gikova i pop frikova, uvezana sa naučnom fantastikom, video-igrama i anime produkcijom. Ta izložbe je, inače, bila treći i završni deo njegove ‘superflat’ trilogije, nakon izložbe u Muzeju moderne umetnosti u Los Anđelesu 2001, i izložbe u Kartije fondaciji u Parizu 2002. godine. Na izložbi je bilo više od hiljadu i po objekata i više od 600 originalnih crteža, a Hello Kitty je predstavljena kao jedan od dva radikalna pola anestezirane kulture Japana kao, kako on kaže, ‘kastrirane države’ u kojoj caruju hipernasilje, u vidu godzila, zemljotresa i psiholoških monstruma, s jedne strane, i fetiš ‘slatkosti i simpatičnosti’, o kojima, po Murakamiju, fantaziraju nihilitički orijentisani kompjuterski zaluđenici navučeni na medijski proizveden i masovno eksploatisan imidž perverznih školarica. (Inače, Murakami je likovni umetnik i doktor klasičnog japansko slikarstva (nihon-ga)).”
Avgusta 2007. godine, u intervjuu za agenciju Rojters, Pongpan Čajapan, pukovnik tajlandske policije, objasnio je da je kao nužnu meru za disciplinovanje svojih podređenih morao da uvede nošenje roze trake sa Hello Kitty i dva srca. Po njegovom mišljenju, oni koji su letargično odbijali da se povinuju njegovim naređenjima i prestanu da kasne na posao, pogrešno se parkiraju na službenom parkingu i slično, morali su biti poniženi da bi nekako bili prinuđeni da se ponašaju kao prava policija. Ako se ti policajci već ponašaju kao školarice, neka onda nose i Hello Kitty, smatrao je i u delo sproveo Čajapan. Očigledno da su rodni stereotipi proradili kod kažnjenika, i nešto se tu desilo, ali, u svakom slučaju, Čajapan je kasnije bio unapređen u čin generala i 2011. godine je postao jedan od osnivača elitne obrazovno-vaspitne institucije - Instituta za modernu policijsku delatnost, u Nontaburi provinciji, na Tajlandu.
Za japansku publiku Hello Kitty je predstavljena kao Britanka. Kada je popularnost tog brenda prešla granice Japana, i kad je porasla potražnja za Hello Kitty proizvodima u Jugoistočnoj Aziji, Sanrio kompanija je donela odluku da se izgled Hello Kitty ‘glokalizuje’, to jest prilagodi lokalnim stereotipima, te je za Tajvan i Hongkong ona dobila lokalnu odeću, što je dovelo do potpune propasti brenda na tim tržištima. Isto kao što su Japanci kupovali Hello Kitty u velikoj meri i zbog njenog ‘britanskog porekla’, tako su Tajvanci i stanovnici Hongkonga taj proizvod prepoznavali kao nešto što je poreklom iz Japana i baš njene ‘tipične japanske’ karakteristike su im bile privlačne.
Iako izgledom podseća na anime, Hello Kitty nije nastala na osnovu nekog već gotovog anime lika. Autorka njenog lika je Šimicu Juko, dizajnerka tašni u firmi Sanrio, koja kreirala njen izgled na zahtev Šintaro Tsuija, vlasnika firme. Pre nego što je inicirao nastanak likova koji su danas zaštitni znak njegove firme, on je prodavao odeću, obuću i razne dekorativne predmete sa karakterima po licenci Čarlsa Šulca (na primer, papuče za decu sa likom Snupija), kao i Barbi lutke, i čak je planirao i saradnju s Dizni kompanijom, ali je u jednom trenutku rešio da se oproba sa svojim dizajnerima koji bi osmislili potpuno originalne i lokalno probitačnije karaktere. Pa ipak, iako nije proizašla iz anime, već iz mašte dizajnerke tašni koja je imala za ideju da parira Dizniju i Čarlsu Šulcu, Hello Kitty je kasnije ipak postala anime lik. TV Tokio je 1991. počeo sa emitovanjem anime serije u produkciji Sanrio kompanije, pod nazivom “Hello Kitty i prijatelji”, koju su potom preuzeli i CBS i Toon Disney. Hello Kitty je tako dobila i svoju anime verziju i stala rame uz rame s Diznijevim likovima.
To što Hello Kitty nema usta i nije tako neobično kada se uzme u obzir da su Japanci najnapredniji u razvoju robota. Prvobitna ideja se ipak temelji na psihološkom efektu, koji bi ovaj lik trebalo da izazove kod publike. PR tim Sanrio kompanije ju je zbog toga promovisao kao izrazito društveni karakter na koji ljudi lako mogu da projektuju sopstvena raspoloženja – da budu zajedno tužni ili srećni s Hello Kitty. Šimicu, dizajnerka koja je oblikovala njen izgled, bila je inspirisana scenom s ogledalima na početku Kerolove Alise u zemlji čuda, i to trenutkom u kome se glavna junakinja igra s macom Kitty. Tsuji smatra da je komunikacija najvažnija te je tako i nastala "Zdravo Kitty", a reč za pozdrav ušla u ime ove nesvakidašnje junakinje. Glasnogovornici Sanrio kompanije su između ostalog rekli kako Helo Kitti nema usta jer govori iz srca. Zbog toga, kao i zbog drugih osobina proglašena je ambasadorkom prijateljstva, jer je sposobna da to osećanje podstakne među ljudima.
