Izvor: Politika, 18.Avg.2007, 12:00 (ažurirano 02.Apr.2020.)
Život bez bola
POTROŠAČKA KULTURA
U doba konzumerizma, umetnost i kultura dobijaju novo značenje. Kulturološke obrasce (ne samo ekonomske) određenog društva možemo iščitavati kroz sferu marketinga i advertajzinga. Talas kafe i piva davno se stišao. Hedonizam je, dakle, skrajnut, na snazi je finansijska moć. Banke. U nedavno premijerno prikazanoj televizijskoj reklami za jednu banku koja posluje na našem tržištu, razara se tabu hladnoće ovih institucija. Ne samo da je boja dominantno crvena (istina, >> Pročitaj celu vest na sajtu Politika << to je i korporativna boja banke) već je i erotski kontekst više nego nedvosmislen poziv na bezazlenu komšijsku avanturu.
Korišćenje seksualnih aluzija i konotacija nije novost u advertajzingu. Ali jeste za banke. Čuvene američke reklame za sapun iz prošlog veka prve će uvesti ovu igru reči i senzualnosti (Koža koja ti prija kada je dodirneš.). Kada komšinica iz pomenute reklame za banku u erotizovanoj pozi, izvirujući iz kupatila, ispod tuša, zavodnički skida peškir i raspušta mokru kosu, jasno je da ne postoji nikakva subliminalna ili skrivena poruka. Gola je istina da u bespoštednoj borbi za klijenta konkurentske korporacije moraju da budu što privlačnije, što direktnije, što zavodljivije. Bodrijarovski. Dijabolički. I kao po receptu za dobru reklamu za kafu, čija je atmosfera naglašena porodičnim okupljanjima, toplinom doma i ostalim prilično tradicionalističkim temama, ovaj erosom nabijeni šokantni poziv na poverenje, stišava strasti uvođenjem starije generacije. Sikvel (da upotrebimo filmsku terminologiju – nastavak) ove reklame ponovo preispituje pojam poverenja – muž od žene sakriva novac, a ona, pak, tajno taj isti novac odnosi u banku.
Lažne potrebe
Sedamdesetih i ponovo početkom devedesetih, oponent masovne i popularne kulture, Teodor Adorno kritikovao je kapitalizam i kulturnu industriju budući da razaraju istinsku umetnost. Kulturna industrija gaji lažne potrebe. Fetišizam robe postaje dominantni oblik bivstvovanja, nasuprot slobodi mišljenja i kreativnosti, a promovišu ga advertajzing i marketing. Advertajzing postaje deo savremene (potrošačke) kulture. U seriji prošlogodišnjih reklama koje su promovisale jednu banku na našem tržištu, uloženo je novca kao za jedan, za srpske pojmove, visokobudžetni igrani film. Vaskrs Kraljevića Marka i njegove 'vjerne ljube' (nije li, Marko, i pored neskrivenog erotizma vile Ravijojle, ipak birao put večnog neženje?!) govori o dekonstrukciji mitova, o novom čitanju prošlosti.
Advertajzing predstavlja plaćeno oglašavanje preko medija, slanje izvesne poruke o proizvodu ili usluzi. I to je jednosmerna komunikacija. Etimološki, advertajzing potiče od latinskog glagola advertere – okrenuti (se) prema (nekome, nečemu). Engleski koren advert označava skrenuti pažnju. U advertajzing žargonu, ključna reč je komunikacija. Lat. communicare znači deliti. Komunikacija ima isti koren kao i communis, opšti, zajednički. Ne treba mnogo da bismo stigli i do pojma komunizma.
Ali u advertajzingu u pitanju je travestija pojma. Ne postoji opšte, zajedničko. Postoji ciljano, postoji suština neke robne marke. Ostanimo i dalje na etimologiji, imajući na umu svakako najatraktivniju uslugu banaka u zemljama u tranziciji, kakva je i naša. Kredit. Lat. credere u značenju verovati, poveriti. Magično-mistična reč, invokacija, prizivanje. Credit u anglosaksonskom takođe označava i priznanja za zasluge. U filmskoj umetnosti, credits je odjavna špica, lista autora i saradnika na filmskom delu. Konačno, dolazimo i do pojma umetnički credo, do autorskog 'vjeruju'.
Verujem, jer je apsurdno
Deo korporativne kulture savremenih banaka je raspisivanje konkursa za izlaganje i finansiranje izložbi mladih savremenih umetnika, kao i otkup umetničkih dela. Da li je to ultimativni apsurd – suštastvo banaka je obrt sredstava i uvećanje kapitala, a, sa druge strane, umetnost, artefakti, trebalo bi da budu lišeni materijalne vrednosti. No, institucija mecenarstva stara je tekovina. Da li vlasnici banaka činom podrške savremenoj umetnosti donose izvesnu apologiju postojanja bankarskih sistema ili je to jednostavan povratak pomenutoj davnašnjoj instituciji? Početkom ove godine, u Muzeju savremene umetnosti u Beogradu, izložena je kolekcija Erste Bank Grupe (zastupljeni Marina Abramović, Tomislav Gotovac, Milica Tomić, Raša Todosijević...) koja istražuje umetničku produkciju u Centralnoj, Istočnoj i Jugoistočnoj Evropi sa posebnim naglaskom na savremenim umetničkim diskursima i kritičkoj teoriji. Kolekciju Erste banke bira bord, odnosno žiri sastavljen od kustosa i istoričara umetnosti iz regiona.
U holovima moćnih svetskih banaka neretko su postavljena umetnička dela (slikarska i vajarska) jer je i dalje prestiž imati jednog Pikasa, Poloka, Braka, Modiljanija, Van Goga ili Mura. Bešumni službenici klijentima nude niske kamatne stope, revolving, refinansiranje, ali umetničko delo kao da je ipak zadržalo onu valter-benjaminovsku auru. Autentičnost. Neprocenjivost. I kao da banka postaje novi muzej. Ona izlaže i čuva umetnička dela. A banke su bolje čuvane od samih muzeja.
Pobunjenik protiv komodifikacije i komercijalizacije umetnosti, kontroverzni ruski konceptualni umetnik i performer Aleksandar Brener pre 10 godina je intervenisao na slici "Suprematizam" Kazimira Maljeviča, izloženoj u muzeju Stedelijk, nacrtavši zelenim sprejom simbol američkog dolara. Maljevičeva slika, beli krst na prozirnosivoj podlozi, na izvestan način je oskrnavljena. Varvarstvo, zločin, ili pak, kako je autor tvrdio, ponavljanje dadaističke ideologije? Brener je odslužio kaznu u zatvoru, a restauratorski tim Stedelijk muzeja uklonio je zeleni pigment i doveo sliku u prvobitno stanje. No, njena cena je posle ovog akta skočila. To je postalo delo dvojice umetnika – iako simbola dolara više nema, postoji svest o ovoj radikalnoj intervenciji i ona je zauvek upisana u značenje slike.
Imam, dakle postojim
U doba kada sve postaje roba, uključujući i ideje i umetnička dela, mi postajemo ono što posedujemo. A "život je bol", da citiramo filmskog junaka iz bajkovite holivudske romantične komedije iz osamdesetih. Advertajzing je stoga svet bez bola, stalna anestezija, lek za sve, panaceja. Osamdesetih, u zapadnom svetu postaje sasvim uobičajeno imati svog psihoterapeuta. U sledećoj dekadi, to je lični fitnes trener. Danas je to vaš lični bankar. U našoj tranzicionoj stvarnosti preskočili smo psihoterapeuta (manje-više zbog predrasuda) a u izvesnoj meri i ličnog trenera (suviše je ekskluzivan). Ali ličnog bankara, kažu nam, moramo imati, jer od njega nam zavisi egzistencija. Na esenciju smo zaboravili. Pitanje duše, a potom i tela, više nije važno. Ostaje pitanje novca.
Ali, ako je za utehu, čovek je najpre crtao bizone po zidovima pećina. Tek kasnije je konstruisao doboš. I trubu. Da bi imao čime da razglasi. Šta – to je prestalo da bude važno.
[objavljeno: ]
