Izvor: Politika, 26.Apr.2007, 12:00 (ažurirano 02.Apr.2020.)
Tiraž i kako ga steći
Ovih dana su agencije i mediji preneli vest da je u Srbiji izvršeno prvo oditovanje (verifikovanje) tiraža jednog broja dnevnih i nedeljnih novina. Dat je prvi izveštaj kompanije pod nazivom ABC (Audit Bureaux of Circulation) Srbija koja je osnovana u januaru ove godine. Naša zemlja je tako ušla u društvo još četrdesetak u kojima postoje ovakvi oditori udruženi u međunarodnu organizaciju IABC. U pomenutom izveštaju navodi se da su "među novinama koje su učestvovale u merenju tiraža" >> Pročitaj celu vest na sajtu Politika << na prvom mestu kod dnevnih listova "Večernje novosti", a među nedeljnicima "Svet". Citirali smo ogradu iz izveštaja jer se vest samo tako može razumeti. Naime, verifikacija tiraža obavljena je samo za izdavače koji su pristupili kompaniji, kao što su i verifikovani podaci dostupni samo članovima ABC Srbija. Dakle, radoznalci i dalje neće videti cifre o tiražima ukoliko se ne učlane ili ne pridruže – uz novčanu nadoknadu, razume se.
Proces oditovanja (verifikacije) tiraža je vid samoregulacije medija. Obavlja se samo za učlanjene novine na principu dobrovoljnosti. Sličan je postupcima koji su uspostavljeni radi praćenja kvaliteta po ISO standardima. Rečju, o kretanju svih primeraka nekog izdanja moraju da postoje verodostojni dokumenti. Oditori će na osnovu uvida u njih kontrolisati štampanje, distribuciju i remitendu kako bi utvrdili stvarni (oditovan) tiraž. Ove procedure su već razrađene višedecenijskim radom oditora u drugim zemljama, i sada se primenjuju i kod nas. Naravno, ukoliko postoje sumnje (ili dojave) da se negde u lancu dešavaju mahinacije, oditori će imati pravo da obave i kontrolu na licu mesta. Sva je prilika da će u Srbiji, barem u početku, morati da bdiju u štamparijama i da posećuju kioske.
U čemu je smisao ovog posla u tolikim zemljama? Nema tajne ukoliko se shvati da su novine masovni medij koji je od nastanka bio (uglavnom) u privatnoj svojini i upućen na tržište. Iz toga sledi da je prodaja oglasnog prostora bila, i ostala, najvažniji izvor prihoda. Taj novac u štampane medije donose oglašivači. Za njih je podatak o veličini, ali i sastavu čitateljstva, veoma važan radi odlučivanja u kome listu će zakupiti oglasni prostor. Pojava ABC Srbija ukazuje da zakoni tržišta štampe počinju da deluju i u Srbiji. Ne samo da se kolač oglasnih prihoda uvećava, nego će se i njegova podela sve više obavljati prema egzaktnijim kriterijumima.
Na sajtu ABC Srbija otvorena je i anketa o nužnosti postojanja biroa za oditovanje tiraža. Kao što se moglo pretpostaviti, posetioci su ubedljivo (65 odsto) glasali za odgovor da je ovaj posao "apsolutno neophodan". Sa tim se slaže i potpisnik ovih redova. Iz sopstvenih pokušaja zna da je veoma teško doći do podataka o stvarnim tiražima naših novina. Izdavači su, po pravilu, uvek znatiželjnicima saopštavali veličinu štampanog tiraža. A prodati tiraž uvek je manji, i do 20 odsto. Drugi su podatke o dnevnim novinama naduvavali dajući cifre o svim izdanjima kuće. Potom, moglo se saznati da štamparije ponekad doštampavaju primerke radi sopstvene prodaje ili poravnavanja troškova sa izdavačima. Konačno, govorilo se i o mahinacijama u distributivnoj mreži, kako bi se zarada prelivala ili skrivala od poreznika. Sada bi svemu tome trebalo da dođe kraj. Jer, oditovan tiraž je broj primeraka koji su uredno kupljeni, uz kontrolisan broj onih podeljenih besplatno.
Rečju, početak rada ABC Srbija treba da bude početak kraja raznim manipulacijama tiražom izdavača i vlasnika. U prvom redu, to je bilo nepošteno poslovanje ili dovođenje kupaca (oglašivača) u zabludu. Neki su, naduvavanjem podataka o tiražu svojih novina slali i poruku kako njihova izdavačka politika uživa najveće poverenje u javnosti. Konačno, epitet "najtiražniji" veoma je poželjan za samopromociju, jer tobože potvrđuje valjanost novinarskog proizvoda pred sudom građana.
Verifikovanjem tiraža popraviće se prevashodno odnosi klijenata i štampanih medija. Članovi ABC kompanija uglavnom su oglašivači, agencije i izdavači. Uz relativno male troškove oni će dobiti verodostojne podatke o tiražu konkurenata, distributera oglasa, robe u koju vredi ili ne vredi investirati. Pridruženi članovi mogu da postanu svi za koje su tiraži novina (a kasnije i elektronskih izdanja) interesantan podatak. Uvid u njih nije otkrivanje nikakve poslovne tajne, već specifičan biznis u kome se trguje jednom informacijom kao robom. Od oditovanja tiraža javnost neće imati neku naročitu polzu. Kao što je već rečeno, bez članstva u ABC nema uvida u podatke. Dakle, žestoka utakmica novina za osvajanje tržišta se nastavlja, samo što će u novim uslovima na terenu biti i sudija. Sva je prilika da će građani od toga dobiti samo nove tabloide i još "žuću" štampu. I do sada, veličina tiraža bila je obrnuto proporcionalna kvalitetu izveštavanja. U svakom slučaju, ako su promućurni, građani će i bez oditovanja (sa)znati ko ima problema sa tiražom – kada ih zapljusne ponuda besplatnih letovanja, nagradnih kupona, stanova, automobila... Jer, čitaoci su ono što novine prodaju oglašivačima.
Profesor na Fakultetu političkih nauka u Beogradu
[objavljeno: ]
.jpg)
