Izvor: Politika, 12.Jul.2013, 16:04 (ažurirano 02.Apr.2020.)
(Re)brendiranje Srbije
Ukoliko država želi da ima bolji brend, i ona sama treba da bude bolja
U sredu 10. jula, na prvi dan Egzit festivala, u Novom Sadu održana je konferencija „Rebranding Serbia” (Rebrendiranje Srbije), koju je organizovao upravo Egzit. Ovo nije slučajno – Egzit kao jedan od najjačih srpskih brendova, zna da ima bitnu ulogu u kreiranju imidža Srbije, a samim tim i pravo da se prvi obrati javnosti na ovu temu. Na otvaranju konferencije direktor Egzit festivala Dušan Kovačević >> Pročitaj celu vest na sajtu Politika << osvestio nas je činjenicom da je Srbija čak na 108. mestu od 118 zemalja po Future Country Brand Index-u. Iza nas su jedino zemlje poput Ruande, Pakistana i Bangladeša. Ovo je definitivno podatak nad kojim svi treba da se zamislimo.
U svom govoru, Dušan Kovačević je dobro zaključio da brendiranje države utiče na tri stvari: na položaj države u međunarodnoj politici, na dolazak stranih investicija i na turizam. U države sa dobrim imidžom radije odlaze svi: i diplomate, i investitori, i turisti. Sa ovim se složio i Nebojša Stefanović, predsednik Narodne skupštine, koji je svojim učešćem na konferenciji potvrdio da Srbija kreće da razmišlja u ovom pravcu.
Egzit je uspeo da dovede dva velika svetska eksperta za nacionalno brendiranje: Engleza Džeremija Hildreta, i Indijca Sadira Džona Horoa, koji je napravio sjajnu kampanju Inkredibil Indija (Neverovatna Indija). Hildret je rekao ono što i obično kaže o Srbiji – da se opustimo. Srbija jeste bila pod negativnom kampanjom, ali iz ličnog iskustva znam da se ne budi ceo svet svako jutro razmišljajući šta rade Srbi danas i kako da ih još više mrzimo. Svet, kao i mi, gleda svoja posla. O svakoj zemlji može da postoji više kontradiktornih stavova, i da oni nesmetano koegzistiraju. Lep primer je Amerika, koju mnogi u svetu ne vole, ali ipon vole.
Kampanja Inkredibil Indija, upravo je ono što turistička kampanja jedne države u razvoju treba da bude. Lepršava, duhovita, puna lepih predela i što je najvažnije iskrena. Ne možete u nacionalnom brendiranju mnogo da se pretvarate. Naša nesrećna reklama na Si-En-Enu pre nekoliko godina pokazala nam je to. Država ne može da se isfotošopira. Država je istorijski pojam, sa vekovima imidža koji ne može tek tako da nestane. I ne treba. Jednostavno, ukoliko država želi da ima bolji brend, i ona sama treba da bude bolja. Finska je napravila „nokia” telefon, Estonija je izmislila skajp. Južna Koreja je stvorila „samsung”, a simpatični reper Saj uradio je puno za javnu diplomatiju i brend Južne Koreje. Sada je konačno razlikujemo od Severne Koreje.
I šta sad da radi Srbija? Treba da se npr. ugleda na Nemačku. Decenije antikampanje, dva svetska rata, nacizam, logori i opet po svim brending indeksima Nemačka je najpoštovanija evropska zemlja. Zašto? Jer prave neke od najboljih proizvoda na svetu. Automobili, Bosova odela, Simensovi aparati, najbolja mreža autoputeva na svetu. Nemci nisu ulazili u borbu s teškim istorijskim pričama o sebi, niti su ih poricali. Oni su ih prihvatili, iskoristili Maršalov plan za obnovu Evrope, i ubrzo posle Drugog svetskog rata počeli da prave proizvode po kojima su i danas ugledni. Tako treba i mi da se postavimo. I oni su, kao i mi, imali poznatog tenisera Borisa Bekera, i poznati Oktobar fest, ali nisu se zadržali na tome. Novak Đoković i Egzit svakako su podigli globalnu vidljivost Srbije, ali mi sad moramo da pronađemo supstancu zbog koje bi ljudi i došli u Srbiju. Možda neko od tih ljudi i dalje misli da smo agresivni ili ratoborni, ali na nama je da stvorimo i drugu sliku Srbije. Ne vredi boriti se s negativnom kampanjom iz prošlosti, to je gubljenje vremena i negovanje kompleksa niže vrednosti. Treba da izvučemo najbolje iz sebe i to ponudimo svetu. Ne treba da izvozimo svoje voće i povrće kao sirovinu, nego gotove proizvode od njih. Na sirovoj malini ne možemo napisati „Made in Serbia“, ali na džemu od maline možemo. Kao i na fijatu koji mi pravimo i izvozimo. Softverima koji su na svetskom nivou. Kompanija za pravljenje onlajn igrica „nordeus” nam je dokazala to. I osnovne stvari – da sredimo sistem obrazovanja, završimo autoputeve, pojačamo turistički proizvod. Trenutno imidž Srbije u svetu, između ostalog, nenametljivo unapređuje i lepa kampanja „Soulfud Srbija” Turističke organizacije Srbije. Da ovakve kampanje daju rezultate, posvedočio nam je na konferenciji državni sekretar za turizam Goran Petković podatkom da od 2004. imamo čak pet puta više stranih turista.
Ali, uvek treba ostati realan. Srbija se nalazi u specifičnom političkom trenutku kada je možda bolje da malo sačeka na veliku međunarodnu kampanju nacionalnog brendiranja. Sada možemo da plasiramo manje kampanje, okrenute komponentama našeg društva kao što su turizam ili izvoz hrane. Ali najbitnije je da prihvatimo da je strategija nacionalnog brendiranja, u stvari, strategija nacionalnog razvoja. Nema uspešnog nacionalnog brenda, ako iza njega ne stoji uspeh. Treba da odaberemo elemente stvarnosti u kojima smo izuzetni, i da neumorno šaljemo te slike u svet. I to je to.
Student Master studija Održivog teritorijalnog razvoja na Sorboni 1, Pariz
Ana Marija Popović
objavljeno: 12.07.2013.
