Izvor: Politika, 09.Jul.2006, 12:00 (ažurirano 02.Apr.2020.)
Pravo lice Srbije
Bez prošlosti nema budućnosti.
To je bio slogan ove zemlje u trenucima kad se prisećala svojih poraza od pre šest stotina godina.
Zbog prošlosti nema budućnosti.
To je slučaj ove zemlje danas.
Može li se išta učiniti da se situacija promeni?
Slika o zemlji je mentalna predstava. Kada kažete Engleska, ljudi će odmah pomisliti na kraljicu i aristokratiju, na Vimbldon, Big Ben i londonski Tauer. Kada kažete Italija, ljudi će odmah >> Pročitaj celu vest na sajtu Politika << pomisliti na modu, na rimski Koloseum i katedralu Svetog Petra, na bezbrojna umetnička dela. Kada kažete Amsterdam, ljudi će pomisliti na lale, Rembranta i one prelepe kanale. Kada kažete Francusk,a ljudi će pomisliti na sireve, na vino, na Ajfelovu kulu i čarobnu Azurnu obalu. U mislima vidite zemlje kao neku vrstu mentalnih razglednica.
Šta je mentalna predstava o Srbiji? Šta je simbolizuje? Rat, četnici, Bulajićeva ikonografija, bradati tipovi sa šubarama i kokardama, haški optuženici...
Može li se išta uraditi da se situacija promeni?
Naravno da može. Pitanje je samo – kako i ko to treba da uradi?
Kako? Najlakši način da doprete do nečijeg uma jeste da tamo stignete prvi. Ako ne možete da budete prvi, onda morate pronaći način da se pozicionirate protiv onih koji tamo jesu stigli prvi. Znamo ko je u našem slučaju stigao prvi. Loša slika o nama. To je problem broj jedan. Da bismo se repozicionirali, tu lošu sliku moramo zameniti. Problem broj dva je što u nas nekompetentnost caruje, a um klade valja.
Na primer: u modi je termin brend. Količina neznanja uložena u njega je zabrinjavajuća.
Brendiranje. Pojavilo se i brendovanje. Situacija za plakovanje, ili plakiranje. Ili, naški, plakanje?
Dakle, brend. I kako ga steći. O tome se dosta govori. I pita, sa jasnom namerom da se sa proizvoda prenese imidž na zemlju porekla: može li iz male zemlje da poraste veliki brend? Odgovor je, naravno, da! Mala zemlja, veliki brend. Samo Finci danas znaju da je "Nokija" finski proizvođač. Ostali će navesti Japan ili bilo koju zemlju Dalekog istoka. Iz male zemlje može veliki brend. Male, i bogate. Iz male i siromašne – ne može. Ili bar ne lako. Jer, brend nije voćka, ni malina, ni šljiva, nije proizvod, nije usluga, on je emocija, on je slika. Mentalna razglednica. A kad u maloj zemlji i nastane veliki brend, tad nestaje poreklo. Marke nadrastaju svoju zemlju. Postoji "mejd in", a sve sve više razvija "mejd baj". Ako na proizvodu piše "Soni", ili možda "Najk" nije bitno gde je proizveden. Za proizvod je bitno KO, a ne GDE. A za zemlju je bitno da ovo drugo postane ono prvo. Zato slika o zemlji nije i ne može da bude slika maline.
Imamo li mi neke druge slike? Po čemu bismo voleli da nas prepoznaju? Po nečemu što drugi nemaju, a mi imamo? Da li je to muzika? Guča? Egzit? Grand parada? Da li su to splavovi na Adi? Da li da budemo Nešvil, ili Las Vegas?
Moramo da odlučimo – koju, i kakvu sliku da šaljemo o sebi. I onda da to činimo organizovano, svi i uvek. Repetitio est mater studiorum. Ponavljanje je majka znanja.
Ko će da donese odluku? Kao u onom prastarom vicu o sekretaricama i članovima političke delegacije koji umesto jednokrevetnih soba u nekom bespuću dobijaju četvorokrevetne. Njih po trojica i ona jedna. Pa Engleskinja ujutro kaže – okrenuli su se zidu kad sam ušla, isto je bilo jutros kad sam izlazila, Francuskinja se hvali kako je divno vodila ljubav s njoj najmilijim, Amerikanka objasni šta znači grupni seks, Ruskinja ispriča kako su je silovali čim su došli u sobu, a Srpkinja kaže: kad smo ušli, ja sam rekla – znam šta me čeka, dogovorite se ko će prvi. I? – pitaju ostale. Eno, još se dogovaraju.
Ko će prvi? Predložiti, proučeno, argumentovano – kako da se pozicioniramo, a onda da se dogovorimo ko će to da radi. A ne obrnutim redom. Nije dobro da hoćemo prvo da žanjemo, a posle da sejemo. Imali smo akciju "Kupujmo domaće", išla na medije, samo niko nije definisao – šta je to "domaće". Ima li definiciju, obeležje, znak. Da li da kupujemo baš sve što je domaće, ili samo ono kvalitetno? Šta je to kvalitetno? Na pitanje "kako to da nemamo definisan proizvod, a imamo promociju" odgovor je glasio: nema veze, dogodine ćemo detalje, važno je da smo krenuli.
Tako je i sa našim ugledom u svetu. Cela situacija je uporediva s porukom viđenom u mnogim prodavnicama: "Što nema u izlogu, ima u radnji".
Ako ima u izlogu, podrazumeva se da ima i u radnji. Ako ima u izlogu, a nema u radnji, to je problem. A ako nema ni u izlogu, ni u radnju, onda firma (polako, ali sigurno) propada. Nema šta da ponudi. To je naš slučaj. Niti znamo šta bismo, niti to promovišemo.
Za uspešan program pozicioniranja potrebno je sveobuhvatno i dugoročno opredeljenje svih nadležnih zvaničnika u zemlji. Ne sme da bude "ko u klin, ko u ploču". Od političke do sportske, od kulturne do kulinarske javnosti i vlasti. U političkom okruženju koje se svaki čas menja, kome je stalo samo do pozicioniranosti unutar države, a ne pozicioniranosti države same, to je veoma teško postići. Pri tome, ne treba zaboraviti: kao što je marketing preozbiljan posao da bi bio prepušten direktorima marketinga, tako je i pozicioniranje (države) preozbiljan posao da bi bio prepušten (samo) marketinškoj agenciji.
Vladimir Čeh,<br>kreativni direktor Agencije
za marketing i komunikacije "Profile"
[objavljeno: ]
