Izvor: RTS, 10.Jan.2009, 10:37 (ažurirano 02.Apr.2020.)
Imidž modernih političara
Nekada je za političara bilo dovoljno da ima britak um, da bude dobar govornik i da se dobro snalazi u burnim političkim vodama. Takav danas jedva da bi bio primećen. Današnji političari igraju, pevaju, glume, moderno se oblače i nastoje da oko sebe stvore sliku uspeha koji bi rado da podele sa vama.
Odlučan, pravedan, posvećen suprug i otac, sposoban da reši probleme sa osmehom na licu - tako je šezdesetih godina javnost videla Džona Kenedija. I ta slika im se dopadala. >> Pročitaj celu vest na sajtu RTS << Uloga političara kao zvezde datira baš od njegove pojave.
Kenedija su doživljavali kao prvog slavnog predsednika. Bio je poznat po harizmatičnim govorima koje je Amerika po prvi put mogla da gleda na televiziji.
Prosečan birač voljenog lidera vidi onako kako ga mediji predstavljaju. Američki političari su to shvatili i medijske nastupe usavršili još tih davnih šezdesetih godina.
"Mislim da su oni danas i u Srbiji zvezde kao što su već odavno na Zapadu," kaže Sanja Purić, glavna urednica magazina Gloria. "Oni su po ceo dan na našim ekranima, bilo da su to prenosi iz skupštine ili vesti, to su i dalje najgledanije programi u Srbiji. Dakle, ljudi žele da znaju o njima kao i o nekim estradnim zvezdama."
Koliko su televizijski nastupi važni objašnjava Cvjetin Milivojević, stručnjak za odnose sa javnošću. "Mediji masovnog komuniciranja su najjeftiniji, najbrži i najefikasniji kanal komunikacije sa vašim biračima. Umesto da platite sebi put i da odete 500 km u kampanju od vrata do vrata, vi odete na jednu televiziju i vide vas svi u najzabačenijem selu."
Tri vrste imidža
Ali vreme na televiziji je ograničeno i skupo. Na raspolaganju su tek minut ili dva da govornik pošalje željenu sliku o sebi. Neki nam se predstavljaju onakvi kavi jesu, drugi kriju mane a veličaju vrline, a treći prave potpunu masku od svog imidža.
"Kao primer političara koji je identitet prekopirao u svoj imidž, prvi mi na pamet pada Vojislav Koštunica", kaže Cvjetin Milivojević. "Njega poznajemo iz vremena kada nije bio u vlasti kao jednog skromnog, čak previše zatvorenog čoveka. Takav je bio i u vlasti. Nosio je skromna ne previše skupa odela, koja možda čak i nisu priličila predsedniku države. Ali to je njegov izbor, on ništa nije činio da promeni imidž u odnosu na ono šta je u stvari on."
Kao primer drugog tipa političara navodi nam aktuelnog predsednika Srbije Borisa Tadića.
"On je čovek koji se bavio edukacijom i treninzima, pripremao je svoje stranačke kolege za nastupe u javnosti. Dakle, on zapravo privatno nije ono što vrlo često izgleda da on jeste javno. Ima tu puno gestikulacije, puno ponašanja za koje se vidi da je zapravo školski primer treninga, a ne spontanost."
U Srbiji je najviše političara trećeg tipa - onih koji od svog imidža prave potpunu masku.
"Ima ih puno, pogotovo naših poslanika. Kad ih upoznate vi vidite zapravo da su oni potpuno druge ličnosti, da oni potpuno normalno komuniciraju između sebe recimo u skupštinskim kuloarima, a imate utisak dok gledate prenos sa sednica da se oni mrze. To je jednostavno izbor reklamne strategije - šta vi želite da poručite svom biračkom telu," objašnjava Milivojević.
Tim stručnjaka kao za estradnu zvezdu
Najuspešniji je onaj imidž kod kojeg se urađene korekcije uopšte ne primećuju. Sjajan primer za to je još jedan bivši američki predsednik - Bil Klinton. Demokrate su decenijama tragale za novim Kenedijem, a prvi od kojeg se moglo napraviti nešto slično bio je mladi senator iz Arkanzasa. Na scenu su stupili stilisti, psiholozi i stručnjaci za neverbalnu komunikaciju. Klinton je vrlo brzo postao moderni političar, uvek u svetlim odelima i olabavljenim kravatama sa saksofonom u ruci. Nasmejan i blizak svim generacijama.
Slične strategije viđamo i u Srbiji. I ovde je to nastajalo uz pomoć marketinških agencija, jer mi na političkoj sceni već godinama imamo iste ljude. Danas su oni bolje "upakovani" i to vole da pokažu čak i u porodičnim magazinima.
"Zapravo oni se otvaraju poslednjih godina. Ono što je definitivno istina je da najviše vole da prikazuju svoje porodice, svoj privatni život, da li pevaju ili se bave nekim sportom - u kampanji. Tako je to počelo, marketinški stručnjaci su ih savetovali da to rade u kampanjama. Sad se to ipak proširilo, jer nekako valjda kako teorija sve više dolazi kod nas jasno im je da to moraju da rade sve vreme, da to nije dovoljno tih mesec, dva. Birači ipak nisu više toliko naivni," kaže Sanja Purić.
Od srpskog političara se danas dakle očekuje mnogo više osim da bude pametan za govornicom. On mora biti čovek koji ima svestrane sklonosti i interesovanja. Sve češće ih viđamo na fotografijama izveštaja sa važnih prestoničkih žurki i sportskih događaja.
Cvjetin Milivojević objašnjava da je to još jedan legitiman pristup pravljenja imidža u javnosti.
"Imate ljude koji su sada omiljeni gosti jedne televizije koja je bila estradna televizija. To se ranije nije moglo očekivati, ali ima ih u svim zabavnim emisijama, od onih koje se bave kuvanjem do onih koje se bave pričama ko će pobediti na izboru za mis. Ali mislim da Srbija nije na tom stepenu razvijenosti da takvi političari mogu da poentiraju na izborima."
Tigrovi i plesni podijum
Definitivno - biti dobar plesač nije među traženim kvalifikacijama za dobrog političara. Iako, ne smeta ako ima i tu veštinu. To smo videli u kampanji nedavno izabranog američkog predsednika Baraka Obame. U studio popularne emisije kod Elen Dedženeris nije ušetao već "uplesao". I to u pravom ritmu, sudeći po ovacijama publike.
Ali, biti u formi i odavati imidž čoveka od akcije, to jeste postalo politički imperativ. I to važi za sve - od bivšeg ruskog predsednika Vladimira Putina koji se slika na pecanju ili dok se brine o zdravlju sibirskih tigrova - do francuskog predsednika Nikole Sarkozija kog viđamo kako vežba u parku. Putinov imidž "grubog" muškarca sviđa se biračima u Rusiji gde su snaga i izdržljivost na ceni.
U Srbiji još nema lova na tigrove. Tek poneka utakmica, žurka ili slikanje za porodični magazin.
"To zapravo jesu nekakve njihove ciljne grupe. Tako ćemo jedan deo njih koji ide na tu neku urbanu grupu, koji zapravo pripada toj grupi, videti na žurkama. Teško ćemo nekoga ko ide na porodično biračko telo ili možda starije i ozbiljnije, videti da peva. E sad, to različito utiče u svetu i kod nas. Ali ne samo kod nas. Različito će se u Americi političari prikazivati biračima, različito u Evropi. U Americi ni slučajno ne bi prošao slučaj Sarkozi - Bruni, to bi bio težak skandal i dramatično bi to doživeli, a u Evropi je to simpatično," smatra Sanja Purić.
A u Srbiji, gde se često kaže da političar jedno misli, drugo govori, a treće radi, birače najviše interesuje - iskrenost. Prosečan birač u Srbiji očekuje da političar, njegov predsednik ili ministar liči na njega.
"Ne smete preterivati. Ne smete voziti juga ili fiću i izigravati lažnog demagoga. Ali ne smete preterivati ni u luksuzu. Ako većina ljudi živi sa trista evra, onda vi ne smete pokazati da je vaš vozni park prenaglašeno bogat. Imate niz političara koji prosto nerviraju birače time što se preskupo oblače, a opet imate niz političara koji nerviraju birače zato što misle da su oni demagozi jer se trude da pokažu javnosti kako oni preskromno žive", objašnjava Cvjetin Milivojević.
Ljubav se najbolje prodaje
U političkom marketingu postoji nekoliko zakonitosti - šta se najbolje prodaje. Na prvom mestu su porodica i ljubav. Porodično okruženje je dobitna kombinacija za svakog ko sanja da postane "otac nacije". Dobar domaćin jednako je dobar lider. Možda se zato u kampanjama tako rado hvataju soli i pogače.
Sanja Purić kaže da to nije novost. "Porodične vrednosti su uvek bitne i uvek će se ti ljudi pokazati kao porodični, kao oni koji brinu o deci. Tu su uvek takvi naslovi. Ali će ipak ovi urbaniji ići na mlađe populacije i pojavljivati se na žurkama i koncertima. Ne mislim da se oni tu mnogo foliraju. Nije to jednostavno, možda su dobri glumci ali ne toliko dobri da se to ne prepozna."
Ili bar ako ne prođu kroz ruke dobrih savetnika. Ako su kreatori imidža javnih osoba nekada bili stvar prestiža, danas su sigurno pod stavkom - obavezno. Svetski političari čitav tim stručnjaka za imidž dobijaju na početku karijere, dok su još potpuno nepoznati široj javnosti. Sasvim suprotno, njihove ovdašnje kolege, koje javnost poznaje više nego dobro, toga se još uvek sete samo u kampanjama - kada je malo toga moguće promeniti.
