Izvor: Politika, 20.Sep.2007, 12:00 (ažurirano 02.Apr.2020.)
Humanost se isplati
Za zadovoljenje bilo koje potrebe, u ekonomijama otvorenih društava potrošaču je na raspolaganju pregršt robe, praćene nebrojenim promotivnim porukama i akcijama. Pritisak na sve više zauzetog potrošača svakodnevno raste.
Nedostatak vremena, pritisak informacija, robe i agresivnih trgovaca čine neminovnim zadovoljavanje svakodnevnih potreba "u hodu". Dobitna varijanta je ponuditi lako dostupnu robu. To znači da izlaganje robe treba da bude prilagođeno godinama i fizičkim predispozicijama >> Pročitaj celu vest na sajtu Politika << kupaca, kao i da roba treba da bude lako prepoznatljiva. A prepoznatljivost se danas postiže dobro osmišljenim razlikovanjem od konkurencije, što krasi moderni brend menadžment.
Tu dolazimo do vrlo logične poente modernog brend menadžmenta – diferenciranja proizvoda na njihovoj manjoj ili većoj, dobro ili loše osmišljenoj emotivnoj komponenti. U pitanju su emotivne asocijacije koje dobro osmišljeni proizvodi izazivaju kod potrošača. Kvalitet se, naime, podrazumeva, pa proizvodu treba dodati komponentu koja budi različite emocije. Sofisticiran primer ovakvih emocija predstavlja, recimo, osećaj prosečnog potrošača da se radi o produktu koji vodi računa o ljudima, životinjama i prirodi u celini.
Prepoznatljivost kompanije i njenog proizvoda, dakle, može biti postignuta širenjem ideje društvene odgovornosti, odnosno svojevrsne solidarnosti sa potrošačem i njegovim problemima. Ideje da su proizvodi prilagođeni potrebama zaštite prirode, da deo novca ide na borbu protiv nekih bolesti ili kao pomoć napuštenoj deci, sofisticiran su, ali i funkcionalan pristup razlikovanju od konkurencije. A razlikovanje kompanija, proizvoda i pojedinaca danas uslov je prepoznatljivosti i sticanja statusa prioritetnog izbora. Altruizam, filantropija i u krajnjoj liniji humanost danas postaju mudra poslovna orijentacija.
I Srbija dobija svesnijeg i probirljivijeg potrošača. Ova promena je naročito uočljiva u većim gradovima. Otvaranjem ekonomije i društva u celini raste ponuda robe i brzina života, tako da i kod nas perspektivno postaje efektivna poslovna orijentacija koja razvija i promoviše društvenu odgovornost. Na taj način moderan menadžment budi i osmišljava nekada prestižno altruističko davanje predratnih trgovaca.
Ocena sve veće važnosti društvene odgovornosti u savremenom poslovanju u Srbiji sadrži i određene paradokse. Paradoks je da prosečan domaći potrošač, koji živi sa krilaticom da su "dobar i lud braća", sve više daje pare za proizvode koji su označeni kao "društveno odgovorni". Paradoksalno je, takođe, da nehumana populacija koja se bezbrižno brčka pored tek izvađenih utopljenika (na Adi Ciganliji), u potrošačkom smislu sve više respektuje vozila koja troše eko-gorivo, sa hibridnim motorima najnovije generacije. Ova situacija ipak ukazuje da se pomalo zaboravljena, suštinska pravoslavna ideja humanosti i društvene odgovornosti vraća u Srbiju, ovog puta na talasu modernog menadžmenta. Da je tako najbolje ukazuje poslovna ekspanzija "Tojote" i na našem tržištu, sa eko-motorima koji čuvaju prirodu.
Kao igrači koji prave značajan prodor u domaćoj ekonomiji, trgovci imaju poseban poslovni interes da se razlikuju kao društveno odgovorni privredni subjekti. U pitanju je sofisticirana logika održive konkurencije. Imidž koji postižu društveno odgovorna preduzeća teže je kopirati, pa je samim tim i konkurentska pozicija stabilnija.
Mogući pravac razlikovanja prema društvenoj odgovornosti jeste briga o razgradivosti ambalaže i o njenim ekološkim efektima. Fasciniraju podaci o razgradnji sledećih materijala (ambalaže) u slanoj vodi: obojeno drvo – 13 godina; obična limenka – 100 godina; aluminijumska limenka – 200–500 godina; plastična boca – 450 godina; i staklena boca – neodređeno (Izvor: Dubrovački akvarijum 2002. godine).
Da trgovci treba da vode računa o javnom mnjenju i o razgradivosti ambalaže govori kalifornijsko iskustvo. Lokalne vlasti San Franciska su nedavno trgovcima nametnule uredbu kojom se nalaže izbacivanje nerazgradivih plastičnih kesa iz svojih prodavnica. Da su bili mudriji, trgovci San Franciska bi, umesto iznuđenog ponašanja i negativnog publiciteta, brigu o ekologiji učinili krajnje pozitivnim "imidžmejkerom".
Eto šanse za domaće trgovce, koji razumeju mogući značaj tradicionalnih verskih poruka u biznisu. Potrošači u Srbiji bi toplo pozdravili brižnost domaćih trgovaca o našim rekama i šumama. Za početak, Ros Mirkarimi, sanitarni inspektor i vođa pomenute kalifornijske inicijative, mogao bi da bude angažovan od strane mudrijih igrača.
Docent na Ekonomskom fakultetu Univerziteta u Beogradu
[objavljeno: ]
