Izvor: Politika, 26.Mar.2010, 23:31 (ažurirano 02.Apr.2020.)
Podsvesna kupovina
Kompanije svakodnevno biju bitku i za kupčev novac i za kupčevu vernost. Čovekov mozak postaje „obećana zemlja” poslovanja: uprežu se najsavremenija tehnološka pomagala da se osmotri šta se to zbiva u nečijoj glavi. Hoće li nam i prodavci zavirivati u lobanju?
Hoće li nam prodavci ubuduće zavirivati u lobanju?
Ako pitanje u vama priziva prizore iz romana „1984”, Džordža Orvela, verovatno se dobrim delom u pravu. Naučnici odavno tragaju >> Pročitaj celu vest na sajtu Politika << za odgonetkama duboko zapretenih moždanih tajni, a da li će ta saznanja neko (is)koristiti pošteno ili nepošteno – ostaje bez odgovora.
Kompanije svakodnevno biju bitku i za kupčev novac i za kupčevu vernost. Kako nekome utrapiti nešto ispred nosa, a tek ono što je zatureno?
Čovekov mozak postaje „obećana zemlja” poslovanja: uprežu se najsavremenija tehnološka pomagala da se osmotri šta se to zbiva u nečijoj glavi. Već su osmišljene neobične plivačke kapice s načičkanim senzorima koji beleže na koju je stranu neko pogledao.
Sve se meri – i osećanja, i pažnja, i pamćenje.
Elektroencefalogram (EEG) bezbolno snima centralni nervni sistem omogućujući istraživačima da električno pobuđivanje prate celom površinom. Ljudskih zamorčića uvek ima. Još od dedevedesetih postupak se upotrebljava da nagovesti nailazak padavice (epilepsija).
Senzori uz oči
U međuvremenu su sprave i usavršene i umanjene, pa ih stručnjaci za izučavanje tržišta preporučuju za nadgledanje navika u kupovini. Senzori (otkrivači) uhvate, čak, 2.0000 titraja moždanih talasa u sekundi! Ako je po jedan pričvršćen blizu svakog oka, pokazuju i kada neko trepne! I otkrivaju da li je pogledao u manji ekran mobilnog telefona ili u veći televizora.
Čim se podaci prikupe, ubace se u računar i obrade u saglasnosti s pređašnjim istraživanjima. Tako nastaju svojevrsni obrasci ponašanja.
Ljude neurološki privlači da posmatraju lica, naročito iz blizine, a to su najpre oči i još pokoja crta. Koliko snimanje mozga može, zaista, da nagovesti šta neko podsvesno voli?
Nili Levi, sa Univerziteta Koledž u Londonu, izražava izvesnu sumnju. Neko mora da oceni da li je trošak veći od dobiti. Ali proučavanje podsvesne kupovine uzima maha i u nauci i na tržištu. Neuronaučna istraživanja, svakako, mogu da se koriste u odgonetanju koja vrsta dosetki u prodaji i oglašavanju najviše zaokuplja kupčevu pažnju.
Dotična neuronaučnica, međutim, ističe da je bolji drugi postupak – funkcionalna magnetska rezonanca (fMRI) – zato što pribavlja jasnije naznake svega šta se događa u kupčevom mozgu. Lakše se raspoznaje koja su to moždana područja uključena.
A mogu li se nagla kolebanja na tržištu smatrati posledicom zdravstvenog stanja berzanskih nameštenika?
Verovatno biste tako nešto pomislili da ste se kojim slučajem zatekli u Njujorku 2000. godine kada su se akcije tzv. dotkom (.com) kompanija (trgovale samo na Internetu) ustremile u visinu. Izgledalo je kao da su posrednici opsednuti velikom zaradom. U međuvremenu su se odomaćile novokovanice – „impulsivna kupovina”, „poslovni mozak” ili „tržište bikova”.
Hormonska zarada
Za maloletničku plahovitost najčešće optužuju hormone, strada li i ekonomija od istog vinovnika?
U knjigama i na filmu učesnici u uzbudljivom i napetom trgovanju na berzi najčešće su prikazani kao muževni kockari. Pisci i scenaristi od sada imaju uverljivo potkrepljenje za svoja maštovito viđenje: naučnici su količinu muških hormona – testosterona, upletenog u nasilnost i seksualnost, i kortizola, umešanog u napetost – povezali sa uspehom u poslovanju.
Vladajuće ekonomsko učenje pretpostavlja da su finansijske odluke zasnovane na razumu, a da iskusni trgovci umeju da usmeravaju vlastita osećanja. Džon Kouts sa Univerziteta Kembridž (Velika Britanija), berzanski vuk iz devedesetih koji se kasnije preobratio u neuronaučnika, obznanio je pre dve godine da je endokrini sistem čoveka u takvim okolnostima prilično uzburkan.
I povrh toga: ustanovio je da trgovci koji se ujutru zapute na berzu s povišenim testosteronom, na isteku dana zarade više novca!
Svoje proučavanje započeo je posmatrajući brokere koji su ushićeno uzletali posle dobitka i potišteno padali nakon gubitka. Uzor mahnitog ponašanja! – pomislio je u sebi. I tada je počeo da sumnja na hormone, osobito na testosteron, jer se nekoliko žena među tolikim muškarcima ponašalo u velikoj meristaloženo.
Da bi odgonetnuo uzrok, on je osam dana zaredom pratio 17 trgovaca u Londonu, uzimajući uzorke pljuvačke na početku i na kraju radnog vremena. Merio je izlučivanje dva hormona: testosterona i kortizola (drugi se luči kao odziv na neizvesnost). Učesnici su imali dobit iznad proseka u danima kada im je testosteron bio povišen: u 14 od 17 slučajeva zgrnuli su više novca posle porasta količne hormona u jutarnjim satima. Da li je testosteron stajao iza uspeha?
Nalazi ukazuju na uzbuljivu mogućnost: hormoni su u stanju da nateraju na nerazumne koraknj u trgovinina. Vrtoglavi porast kupoprodaje je, možda, posledica povećanja testosterona u krvi prodavaca i kupaca, a pad je, verovatno, pogoršan uplivom kortizola.
Danas je sve više pobornika neobičnog naučnog područja – neuroekonomije, koje objedinjuje neuronauke, ekonomiju i psihologiju da bi se razumelo kako ljudi, posebno upravljači, odlučuju. I na letimičan pogled je jasno da mozak procenjuje i dobitak i gubitak. U nekoliko ogleda je ispitanicima posmatrana glava (snimani su funkcionalnom magnetskom rezonancom ili pozitronskim emisionim tomografom) da bi se uhvatile moždane promene. A najsloženiji opiti su uključili neposredno snimanje nerava.
Stanko Stojiljković
[objavljeno: 27/03/2010]
