Izvor: B92, 06.Mar.2009, 16:37 (ažurirano 02.Apr.2020.)
II - Tehnike culture jammersa
Nakon upoznavanja osnovnih načela prvih boraca za oslobođenje našeg prirodnog okruženja od invazije reklamne komunikacije, culture jammersa, neophodno je objasniti kojim tehnikama je moguće ostvariti ovu kulturnu revoluciju 21. veka.
Pročitajte uvodni tekst o culture jammersima
Revolucija pretvorena u teorijsku debatu predstavlja i jedan od najvećih rizika borbe protiv konglomerata medijske industrije: problem kritičkih teorija u suštini je često i nedostatak >> Pročitaj celu vest na sajtu B92 << praktičnih akcija koje bi pomenutu teoriju pretvorili u delo.
Culture jammersi po tom pitanju su i prvi kulturološki borci koji svoju borbu priklađuju svim ambijentima savremene komunikacije: od fizičkog do sajber prostora.
Već smo pomenuli da je tehnika istorijskih preteča jemmersa (dadaista, futurista, situacionista) predstavljao detournament: korišćenje i promena teorijske, umetničke, političke osnove kako bi se uputila različita i subverzivna poruka. Deoturnament danas raspolaže mnogo prostranijim medijskim terenom.
Kada je u pitanju naše prirodno okruženje jammersi detornement primenjuju uglavnom na reklamnim bilbordima: tako će reklama najpoznatije industrije duvana ''Marlboro'' sadržati poruku ''Breath'' (''Diši''), poznata marka benzinskih pumpi ''Shell'' zahvaljujući jammersima lansiraće poruku ''Hell''.
Bitno je naglasiti da jammersi ne predstavljaju samo jednu grupu medijskih boraca koji zajedno deluju; podeljeni su na stotine aktivista gde svako svojim akcijama doprinosi celokupnoj borbi protiv medijske manipulacije građana. Da bismo shvatili različite tehnike ovog kulturološkog pokreta neophodno je upoznati se sa jammersima iz celog sveta.
Po pitanju ''oslobođenja'' reklamnih tabli, najpoznatija je grupa jemmersa ''Billboard Liberation Front" osnovana još davne 1977. Po mišljenju glavnih predstavnika BLF, Džeka Napijera i Irvinga Glika, uticati semantički ili estetski na reklamnu poruku na bilbordima ne znači uništiti već unaprediti je. ''Front za oslobođenje bilborda'' je tokom godina ''unapređivao'' imidž ''raznih klijenata'': Revlon, Apple, cigarete ''Fact''.
Još jedan primer jammersa koji deluju na naše prirodno okruženje su definitivno i BUGAUP (Billboard Utilizing Graffitists Against Unhealthy Promotions) australijska organizacija jammersa nastala 1980. Za razliku od BLF, BUGAUP uglavnom modifikuju reklamnu poruku na bilbordima koristeći grafite: tako će reklamna poruka cigareta ''enjoy your freedom'' (''uživaj u tvojoj slobodi'') biti prepravljena u ''enjoy your cancer'' (''uživaj u tvom tumoru''). BUGAUP su pretežno skoncentrisani na ''unapređivanje'' reklama koje promovišu duvan i cigarete.
Anty Advertising Agency (Anti reklamna agencija) predstavlja organizaciju koja raspolaže svim osnovnim figurama jedne reklamne agencije (art director, copy writter itd.) koja se u ovom slučaju bavi realizacijom anti reklamnih kampanja. Osnovana 2004. na čelu sa Stivom Lambertom ne bavi se samo reklamnim bilbordima već generalno celokupnom invazijom reklama našeg prirodnog okruženja. Po Lambertovim rečima, danas reklame ne ispunjavaju samo bilborde i plakate, već i klupe, drveće, taksije, kioske, autobuse. AAA ne utiče niti menja već gotove reklamne kampanje, već stvara nove koje naknadno distribuira. Poruke koje članovi AAA stvaraju ne dostižu nikada vizibilitet pravih reklamnih kampanja, ali su dovoljne da za trenutak odvuku pažnju prolaznika, koji će na taj način barem par sekundi dnevno razmisliti o temama kao što su: globalno zagrevanje, diskriminacija, očuvanje naše prirodne sredine.
Primer jammersa 21. veka je i Horhe-Rodrigez Gerada: umesto direktnog delovanja na reklamne kampanje, Gerada koristi zapuštene delove grada koje pretvara u prava umetnička dela. Tako će zidovi napuštenih kuća u Barseloni biti ispunjeni portretima građana koji žive u ovim kvartovima. Na taj način, po rečima Gerade, ne ostavlja se način niti prostor da napušteni i siromašni delovi grada budu zatapacirani reklamama. Umesto ''guerila art'', Gerada definiše svoje aktivnosti kao ''citizen art'' (''građanska umetnost'') kojom direktno uključuje prolaznike u urbani dijalog.
Najoriginalniji primeri jammersa su verovatno i Graffiti Research Lab: koristeći laser grafite stupaju u kontakt sa građanima koji ujedno postaju i direktni učesnici kulturološke promene urbanog okruženja. Grafite projektovane na ogromne površine zgrada nije samo moguće videti već je svaki posetilac ovakvih performansa ujedno i ideator istih. Kako bi stupili u kontakt s ljudima i približili ovaj zaista originalan način subverzivne komunikacije GRL organizuju takozvanu kritičku masu (''critical mass'') u okviru koje, prolazeći biciklama ulicama Njujorka, pozivaju građane na svoje originalne performase. Osim culture jamminga GRL su definitivno i revolucionisali način primene grafita u urbanoj sredini.
Pomenuti predstavnici jammersa su najbitniji primeri kulturne revolucije primenjene na gradski ambijent. Kada je u pitanju culture jamming sajber prostora u tom slučaju najveću zaslužnost i vizibilitet imaju već pomenuti Adbusters (progonioci reklama).
Magazin Adbusters, koji je 1989. osnovao Kejl Lasn, zahvaljujući svom veb sajtu, približio je ideju pomenute medijske revolucije na ogroman broj posetilaca istog.
Adbusters, osim trimestralnog izdanja zahvaljujući desetini hiljada prodatih brojeva ubrzo je zadobio i internacionalni profil. Server pomenutog veb sajta broji deset hiljada upisanih. Adbustersi su organizatori i ''Buy Nothing Day'' (''Dana ne kupovine'') koji se danas slavi u više od pedeset zemalja širom sveta i sa više od milion ljudi. ''Nedelja bez televizije'' ("TV TurnoffWeek") predstavlja još jednu od popularnih inicijativa kojom su posetioci veb sajta pozvani da čitavu jednu nedelju provedu bez televizije. Osim veb sajta Adbustersi osnivaju i ABTV (Adbusters TV) gde se prikazuju subverzivne reklame koje realizuju jammersi iz celog sveta.
Pored američkog kontinenta, od koga je uglavnom potekao talas jammersa, neophodno je napomenuti da je i na starom kontinentu kulturna revolucija već odavno u toku. Tako su Yomango, španski jammersi. Česki Sen je marka koju su 2003. osnovala dva studenta češke akademije dramskih umetnosti, Filip Remuda i Vit Klusak. Kako bi lansirali novi supermarket angažovali su i poznatu reklamnu agenciju BBDO. Na otvaranju se pojavilo oko 4000 potencijalnih konsumatora gde je umesto novog supermarketa stajao ogromni natpis ''Češki Sen'' (Češki San).
U Francuskoj 1999. osnovana je evropska verzija Adbustersa ''Casseurs de pub'', dok je u Italiji najpoznatija organizacija ''gerila marketing''.
Culture jamming predstavlja dakle pokret koji je u neprekidnom razvoju; broj grupa i pristalica je svakim danom sve veći. Osnivači ove medijske i kulturološke revolucije ističu da je svaki pojedinac ujedno i culture jammer: biti svestan medijske manipulacije koja nas svakodnevo okružuje na neki način već je i učešće u celokupnoj medijskoj revoluciji, čime se ujedno ostvaruje i glavni cilj jammersa.
