Izvor: B92, 26.Dec.2008, 17:37 (ažurirano 02.Apr.2020.)
Culture Jamming - I deo
Da li ste ikada obratili pažnju na koliko direktnih i indirektnih reklama nailazite svakodnevno? Da li ste se ikada osetili bombardovani ogromnim brojem suvišnih informacija?
Da li ste ikada imali utisak da je kraj u kome živite sve više počeo da liči na neku vrstu tržnog centra na otvorenom umesto da predstavlja i dalje vaše prirodno i netaknuto okruženje?
Borci za oslobođenje od reklamne invazije naše životne sredine, tamo gde osim drveća, klupa i parkova >> Pročitaj celu vest na sajtu B92 << ne bi trebalo da nam narušavaju pogled ogromne reklame na bilbordima, zovu se culture jammers.
Najbolji prevod naziva pokreta, mogao bi da bude kulturološka interferencija/uticaj.
Jammersi osim borbe protov reklama koje narušavaju spontanost i integritet naše životne sredine, bore se i za razvoj kritičnog mišljenja među konzumentima.
Glavni cilj je upravo probuditi mase usnulih kupaca i učiniti ih svesnim dugogodišnje reklamne i medijske manipulacije.
"Živeti ne kao objekti, već kao subjekti sopstvene istorije” je i glavni slogan jammersa.
Culture Jamming je relativo mlad pokret. Po prvi put se spominje u članku "Hacking, Slashing and Sniping in the Empire of Signs”, Marka Derija 1993. godine. Po Derijevom mišljenju, terminologiju culture jamming prevashodno usvaja rok bend iz osamdesetih godina XX veka "Negativland".
Članovi ovog benda koriste ga u svojim pesmama kako bi opisali sve svoje subverzivne radnje: uništavanje bilborda i generalno svih medijskih proizvoda. Pokret dobija svoju pravu dimenziju tek 1989. zahvaljujući časopisu "Adbusters” – novini za mentalni ambijent, čiji je osnivač Kejl Lasn.
Naziv časopisa nije slučajan: sastavljen je od dve reči ad – reklama i to bust – goniti, tako da bi u bukvalnom prevodu značio, lovci/progonioci reklama.
Časopis nastaje s ciljem da ostvari uslove za pravu "mentalnu borbu” konzumenata koji su svakodnevno prinuđeni da primaju u sopstvene mozgove hiljade reklamnih poruka.
Po rečima Lasna, ovakva degeneracija komunikacije dovela je do sve većeg razvoja zavisnosti i poremećaja ličnosti da bi kulminirala takozvanom "epidemojom očajnosti” među ljudima.
"Adbusters” od 1989. pa sve do danas predstavja najbolju dimenziju borbe culture jammersa. Od samog početka magazin podržava ideju da je socijalna bolest pre svega mentalna bolest, prouzrokovana degeneracijom medija.
Devedesetih "Adbusters” izlazi na svaka tri meseca, a ubrzo zatim je osnovan i veb sajt, koji za kratko vreme postaje i najposećenija virtuelna sfera za sve jammerse.
"Adbusters” ističe koliko je nephodno boriti se protiv invazije reklama koje promovišu proizvode štetne za zdravlje konzumenata: "Smirnoff", "Calvin Klein", "Marlboro", "Esso", "McDonald’s" samo su neke od marki koje jammersi kritikuju.
Magazin posebno ističe koliko je neophodno kontrolisati medijsku popularnost i prisutnost industrije alkohola, duvana, automobila pa čak i odevnih proizvoda, jer se reklamama ovog tipa promoviše stil života koji je štetan po naše zdravlje ili je jednostavno nerealan i zbog toga potpuno nedostupan.
Šta je dakle toliko specifično u borbi koju je ovaj magazin pokrenuo?
Po prvi put se ističe takozvani "anti marketing”; radi se o lansiranju pravih subverzinih reklamnih kampanja, koje koriste elemente-simbole originalnih reklama projektovanih u potpuno nezamislivom kontekstu.
Neophodno je napomenuti da culture jamming ne predstavlja potpuno novu i revolucionarnu ideju. Pokret je evolucija poznatih istorijskih preteči: futurista, dadaista, situacionista, pa čak i panka, dok je biblija svih jammersa svakako "The Society of the spectacle” Gi Debora.
Dadaisti i nadrealisti, još 1920. koriste element izmene naše svakodnevice, a najzapamćenija tehnika ovih pokreta je sigurno fotomontaža.
Man Rej, dadaista par exellence, upravo će fotomontažom uticati na izmenu svakodnevnih prizora koji nas okružuju: "Ukinuti umetnost, ukinuti svakodnevicu, ukinuti barijeru koja razdvaja umetnost i svakodnevicu” je slogan kojim se danas i jammersi identifikuju.
Tehnika koju i jammersi usvajaju, a koja prevashodno karakteriše situacioniste je detournement - odnosno, otkloniti bilo koji gest ili reč iz svog prvobitnog konteksta i projektovati ga u potpuno različitu prospektivu. Promena tačke gledišta je dovoljna kako bismo uvideli našu svakodnevicu u pravom svetlu.
Pored detournementa, jammersi usvajaju i element spektakla (spominje ga upravo Debor), koji ubrzo postaje i lajt motiv ovog pravca.
Pod spektaklom jammersi podrazumevaju sve ono što predstavlja proizvod medijske komunikacije: od reklama do izložbi, od utakmica do radio programa.
Bitno je istaći od samog početka da jammersi nisu samo oni koji demoliranjem bilborda i reklama misle da promene savremeno društvo; njihove akcije obuhvataju različite sfere: muziku, slikarstvo, grafite, performanse.
Medijska manipulacija je danas kulminirala do te mere da su svakodnevica, a pogotovo slobodno vreme postali jednaki za sve nas. Subota se provodi u tržnom centru, gde se ispunjavamo prebiranjem po novim kolekcijama i proizvodima dok se potajno ogledamo u prozirnom staklu prodavnica u nadi da nam je svaka dlaka na svom mestu. Ako nije tržni centar, onda je televizor naš najbolji prijatelj, koji nas u svakom trenutku prati: dok jedemo, učimo, imamo goste"
Culture Jamming nas poziva na alternativnu promenadu gde je glavni akcenat stavljen na neophodnost spašavanja autentičnosti i različitosti.
Boriti se protiv globalne medijske manipulacije ne znači ugasiti televizor i izolovati se od spoljašnjeg sveta. Bitno je biti svestan da nas reklame i globalna konzumerska groznica okružuju na svakom ćošku; da je pored svakodnevnih rutinskih radnji neophodno hraniti i tu paralelnu dimenziju u kojoj smo svesni svega što nas okružuje, i u kojoj ćemo se svakim danom po malo boriti protiv ove medijske manipulacije.
Jammersi dakle apeluju na neophodnost jedne prave globalne kulturološke revolucije kojom bismo povratili originalnost naše javne i privatne životne sredine.
Ostaje nam samo da se zapitamo koja je danas granica ljudske tolernacije naspram ove medijske invazije? Kada će ljudima biti dosta i kada će biti neophodno ustati i započeti borbu za kvalitetne i demokratske medije?
