Izvor: B92, 01.Mar.2016, 14:57 (ažurirano 02.Apr.2020.)
"Manjina ne može da se pomiri sa izborom većine"
Kada smo počinjali da se bavimo ovim poslom, kod nas je to bila pionirska delatnost. Tada je marketing bio nešto poput osnivanja drvene crkve u Americi posle Kolumba. A sada govorimo o organizovanom religioznom biznisu u kome su Indijanci odavno stradali, kažu u razgovoru za „Novu ekonomiju“ Voja Žanetić i Jelisaveta Bijelić, suvlasnici marketinške agencije "Mozaik".
Koliko ima istine u tvrdnji da je „najvažniji dobar marketing“?
Žanetić >> Pročitaj celu vest na sajtu B92 << : Puno. Život je jedno veliko tržište. Postali smo društvo u kome se sve prodaje i kupuje. Nama se drastično promenilo i društveno uređenje. Iz nekadašnjeg socijalizma i jedne kratkotrajne faze ratobornog, gotovo feudalizma prešli smo u konzumerizam.
Da li je rad na političkom marketingu isto što i rad na bilo kom drugom marketingu?
Žanetić: Ima razlike. Najveća je što manjina mora da se pomiri sa izborom većine, što svi pijemo onaj sok koji izabere većina. Ali je osnova zajednička - obećanje. Obećava se ljudima ono što žele – ili manjak kilograma ili višak para. I formuliše se poruka za to obećanje. U političkom marketingu je to poruka koju treba da prihvati onaj broj ljudi u koje ti, uslovno rečeno „pucaš“ i koji su već sledbenici neke ideje. Ne važe iste poruke za birače koji podržavaju levicu, desnicu ili centar.
Nije teško obećati, ali je teško ispuniti. Zar olako data obećanja nisu jedan od glavnih uzroka što se povećava broj razočaranih?
Bijelić: Jedna grupa ljudi je sigurno razočarana jer su obećanja neispunjena. Međutim, postoji i ona druga grupa čija su se očekivanja ispunila, ma s koje strane da su došla. Specifičnost političkog marketinga je da proizvod prodajete na četiri godine. Dakle, vi imate četiri godine na raspolaganju da se uverite da li je to što ste kupili loše, odnosno da li su u ovom slučaju ideja ili obećanje bili lažni ili ne.
Da li je potrebno bar malo verovati u program partije za koju se priprema kampanja da bi ona bila što bolje urađena?
Žanetić: To ne mora da bude slučaj. Ne mora se biti bolestan od tuberkuloze da bi se negovao neko ko jeste. Dobar lekar treba da poznaje bolest, a ne da bude bolestan.
Teško je prema bilo kom političkom lideru imati neku emociju. Žak Segela, najveći francuski, a verovatno i najveći svetski politički komunikolog je svojevremeno rekao jedan od najboljih političkih viceva koji objašnjava priču kakav stav on ima prema svojim naručiocima.
Slepi zec sreće slepu zmiju. Zmija mu kaže:
„Hajde da se igramo i pogađamo ko je ko. Ja ću prvo da pogađam ko si ti.“
Opipava zmija zeca jezikom i kaže:
„Ti si zec!“
Zec upita:
„Otkud znaš?“
Zmija odgovara:
„Zato što imaš dugačke uši, meko krzno, zubi su ti dugački, a nosić ti se stalno mrda“.
Potvrdi zec i upita: „Da li mogu sad ja da pogađam ko si ti?“
„Naravno“, odgovara zmija.
Počne zec njuškom i šapama da opipava zmiju i viknu „Ti si političar!“
Zmija se iznenadi i upita:
„Otkud ti to?!“
Zec joj odgovara: „Hladna si, ljigava i nemaš m..a“!
Kad si neko vreme u jednom političkom taboru i radiš za njega, a potom zbog posla pređeš u drugi, prvo se zaprepastiš različitošću kulturnih i ideoloških vrednosti nove sredine. A posle izvesnog vremena počinješ da razumeš šta je i kakva je nova sredina i koje su vrednosti i uverenja publike kojoj se obraćaju. Što je i korisno. Ne možeš da imaš potpunu sliku o DS dok ih ne pogledaš iz perspektive njihovih protivnika. I obrnuto.
Bijelić: Svojevremeno sam radila nekoliko političkih kampanja. S aspekta rezultata, dobro mi je išlo. Ipak, vrlo brzo sam shvatila da to nije moja šoljica čaja. Ono što mi je lično smetalo i što je u vreme kada smo bili angažovani za našu prvu kampanju postalo veoma upadljivo, jeste što su moj rad za stranku izjednačavali s mojom pripadnošću. Jednostavno su očekivali da privatno, odnosno lično delim stavove stranke. Često sam morala da objašnjavam da radim komunikaciju za njih, ali da nisam njihov član i da su to dve potpuno različite i odvojene stvari.
Večita dilema - da li se lider rađa ili se vremenom postaje?
Žanetić: To je večno pitanje, posebno za nas koji smo liderima opsednuti. Mi lidera često razumemo kao neku vrstu leka. U tom smislu, pitati šta je dobar lider je onoliko besmisleno koliko je besmisleno pitati šta je dobar lek. Nije svaki lek dobar za svakog.
Ljudi u lideru traže spas i spasioca, ali im nije jasno i od čega taj spasilac treba da ih spasava. Ukoliko se daviš u moru, tebi nije potreban neko s nakovnjem već neko ko ima pojas za spasavanje. A najčešće se traži neko univerzalan, ko bi mogao i da potkiva konje i da spasava od davljenja i izleči od kostobolje… a takav, naravno, ne postoji. Politička komunikacija se često graniči sa religioznom komunikacijom – ljudi traže svog Hrista spasitelja. A on se ne pojavljuje na svake četiri godine, prošlo je više od dva milenijuma kad je viđen poslednji put.
Kako se od „lošeg materijala“ pravi dobar lider. Šta uopšte podrazumeva pojam dobar lider?
Bijelić: Ako imate para i sa vama se ozbiljno radi možete da probate da postanete šta god poželite. Ali pare i rad nisu dovoljni. Onaj ko hoće da bude lider na duge staze mora biti sačinjen od „dobrog materijala“. To znači da svojim ličnim, mentalnim, intelektualnim i psihološkim sposobnostima, ali i harizmom i šarmom zadovoljava potrebne standarde. I samo u tom slučaju, uz puno rada i pažljivo odabranih poruka potencijalni lider možda i postane lider. Ali ako materijal nije dobar, on će se vrlo brzo rašiti i pući.
Treba reći i da su liderski stilovi različiti i da ne odgovaraju podjednako svakom. Neko smatra da je dobar lider - lider čvrste ruke, vrlo odlučan i operativan. Drugi misle da takav vođa ugrožava građane i da je mnogo bolji „meki“ lider koji je demokratski raspoložen, sluša tuđa mišljenja i ne donosi ishitrene odluke. Univerzalni lider – to ne postoji.
Sve su češće „neprirodne“ koalicije koje su u određenom periodu i političkim okolnostima delovale nemoguće. Ipak su se dogodile i verovatno nas opet očekuju. Da li ta činjenica otežava rad na polju političkog marketinga?
Žanetić: Sada postoji jedna vrlo jasna podela: na stare i na nove, na one od pre 5. oktobra i na one posle 5. oktobra. Potom postoje oni koji bi ka Evropi ili oni koji bi ka Rusiji. I to su dve osnovne ose. Sad tu podelu možete razložiti na sledeću: “stari” prema Rusiji - to su radikali. “Novi” prema Rusiji - DSS. “Novi” prema EU - SPS i SNS. “Stari” prema EU – DS i LDP. Evo jednog primera te dvostruke podvojenosti: imate ljude koji će glasati za SPS koji je za ulazak u EU, ali ne bi ni u ludilu glasali za Demokratsku stranku koja je za to isto. Neki bi glasali za SNS koji je takodje za EU, ali nikad ne bi za LDP…
Koja su pravila važila pre petog oktobra?
Žanetić: Drugačija. Postojala je podela na „svet“ i “Srbiju”. Za sve koji su na ulicama nosili parole “Beograd je svet” tačno se znalo kojoj grupi pripadaju. Čim bi ona vlast počela da ih maltretira, oni bi se požalili Zapadu, odnosno tom “svetu”. Od Zapada su dobijali i novac za tu pripadnost tom “svetu”. Danas kad te maltretira neko s vlasti, ne možeš da odeš za Zapad i da se žališ ili da tražiš novac, jer će ti reći da oni s vlašću nemaju nikakav problem, vlast je u međuvremenu postala “svet”. Matrica se okrenula naopačke.
Takvo stanje ujedinilo se i sa jednim velikim nepoverenjem prema demokratiji, odnosno prema demokratskom mnoštvu. Kao da postoji potreba neke glasačke većine da politika opet bude monolitna, odnosno da sve nas predstavlja samo jedna opcija. Ljudi misle da su se razočarali u demokratiju, a ne shvataju da su se razočarali u posledice svetske ekonomske krize.
Kad pitaš da li je bilo bolje za vreme Tita ili sada, oni koji znaju kako se tada živelo odgovoriće ti „za vreme Tita“. Ti ljudi i dalje čine većinu glasačke populacije u Srbiji. Znači da oni zapravo veruju da je jednopartijski sistem bio efikasniji. To pokazuje da su u svojim glavama počeli da izjednačavaju politički sistem i njegove ekonomske posledice, što je potpuno pogrešno. Teško je naći dobru argumentaciju ako somovi misle da je dobro živeti u slanoj vodi.
Ako je čovek toliko podložan uticajima i manipulaciji, gde se kriju najveće opasnosti?
Bijelić: Tu je važno rangirati stepen opasnosti. Manje je bitno ako vam proizvođač šampona u reklami obeća da ćete imati 88 % definisanije lokne. Međutim, veoma je opasno kad vam se govori o čudotvornom sredstvu koje leči najteže bolesti. Reklama je opasna kad nije istinita, odnosno kad obećava nešto što uopšte ne može da ispuni. Bilo da vas neki ubeđuju da ćete imati savršenu liniju, bilo da vam neki obećavaju da ćete postati srećna nacija.
Žanetić: Najopasnija je komunikacija koja vodi poreklo od nečasnih namera ili koja kao rezultat može imati tragične posledice. Svaki put kad se pripremam da radim neku kampanju, a naročito političku, ja prethodno svoja moralna načela zapišem na papir i okačim na zid da me ujutru, čim ustanem, podsete šta ne smem da zaboravim dok radim. Važna je to navika.
Kada smo mi počinjali da se bavimo ovim poslom, kod nas je to bila pionirska delatnost. Tada je marketing bio nešto poput osnivanja drvene crkve u Americi posle Kolumba. A sada govorimo o organizovanom religioznom biznisu u kome su Indijanci odavno stradali.
U tom organizovanom biznisu u kome se sve prodaje i kupuje, koliko smo u mogućnosti da proveravamo kvalitet i vrednost onoga što nam se plasira i prodaje.
Bijelić: Jesmo u mogućnosti, između ostalog i zato što pitanje kvaliteta ne znači za svakog isto. Kad nekom postavite pitanje „šta je za vas kvalitet“ , shvatite da različiti ljudi različito odgovaraju. To nije potpuno realna kategorija, ona zavisi i od naših unutrašnjih potreba i doživljaja. U konzumerističkom okeanu, to jest u poplavi ponuda, vi ćete izabrati jedan proizvod za koji se može pokazati da vam ne odgovara. I onda ga jednostavno više nikad nećete kupiti. Kupovina, između ostalog, počiva i na tome što ne možemo da kupimo nešto epohalno novo i dobro, savršeno. Ako se jednog dana pojavi šampon koji je pouzdano najbolji, sigurna sam da će se za njegov kvalitet lako saznati i da će ga većina upotrebljavati.
Jednom ste mi rekli da ne biste voleli da živite u svetu koji nije ulepšan. Da li mislite da većina nas svesno pristaje na neku vrstu veštačkog ulepšavanja stvarnosti, što marketing takođe čini?
Žanetić: Mi smo uvek živeli na raskrsnici estetike i potreba. Setite se kakav je u početku bio telefon. Prvo je služio samo za to da se s nekim čujemo. Znači, jedan telefon - jedna potreba; zatim se pojavila želja da telefon bude lepši, da ima više linija, a onda i potreba da putem telefona gledamo direktan prenos fudbalske utakmice ili neki film, pa ponovo potreba da takav telefon bude lepši. U nama postoji urođena želja da je bolje da je svet oko nas i lep i funkcionalan, nego da je samo funkcionalan.
Mnogi se ne odvajaju od svojih mobilnih telefona. Sigurno ste bili u društvu u kome se uporno „komunicira sa telefonom“ a ne međusobno. To se pre svega dešava među mladima.
Žanetić: Rađeno je jedno istraživanje koje je pokazalo da klinci sve ređe koriste Facebook. Dosadan im je. Sad koriste recimo Instagram. Hoću da kažem da ljudi generacijski prevladavaju tehnološke novine i s vremenom ih koriste kao nešto sasvim normalno i podrazumevajuće. Doskora se mislilo da se ljudi neće odvajati od Facebook-a, a evo već postade nešto normalno, pa čak i dosadno.
Jedno od najinteresantnijih predviđanja je da će smartphone nestati sa tržišta u narednih nekoliko godina. Ne znam da li je to tačno, ali postoji mogućnost da ljudi počinju da shvataju da im i nije stalno neophodno baš sve ono što se u pametnom telefonu nalazi. Tehnologija je oduvek, u određenom trenutku, dozvoljavala njenim kritičarima tvrdnje da ona dehumanizuje. Ali smo je uvek posle izvesnog vremena prihvatili kao deo svoje humanosti.
Gde je granica?
Žanetić: Možemo da se vratimo i u vreme kad je ručno prepisivanje knjiga zamenjeno štampom. Takođe je neko mogao da postavi pitanje gde je granica i ono bi bilo legitimno. A nema granice.
Deo stručne javnosti tvrdi da je moderna tehnologija doprinela da se sve manje čita.
Žanetić: Oni koji tako govore nisu u pravu. Čita se više, sa ekrana, a u poslednje vreme se čak u upotrebu sve više vraća i stara dobra, štampana knjiga.
Mi smo uvek imali mogućnost da u određenom postotku budemo Amiši. Potpuno je legitimno da neko želi da upregne jednog konja u svoja drvena kola i ode do komšije koji nema struju i frižider. Međutim, tehnologija čini takvu ideju sve besmislenijom ili, hajde, sve egzotičnijom. Da, tehnologija povremeno čoveku oduzima vreme na budalaštine. Svojevremeno se koristio izraz „couch potato“ a odnosio se na čoveka koji je sedeo na kauču po ceo dan i gledao televiziju. Sad imate situaciju da tokom dana sve manje ljudi uključuje TV. Tehnologije s vremenom zastarevaju, tako da zastarevaju i argumenti protiv njih.
S obzirom na to da dobar marketinški stručnjak mora da poznaje psihologiju ljudi, koliko je vama pomoglo to što ste po struci psiholog.
Bijelić: U bilo kojoj vrsti marketinga potrebno je poznavanje strukture ličnosti. Svojim studentima sam često postavljala pitanje šta kupci stvarno kupuju kupujući kozmetiku. Oni, zapravo, kupuju obećanje lepote, obećanje zadovoljenja svojih psiholoških potreba. Psiholozi potpunije, dublje i jasnije razumeju ljudske umove, njihove potrebe i želje. Na kraju krajeva, lakše je ako ste psiholog. U poslu kojim se bavimo ima puno psihologa i to nije slučajno. Ali to ne znači da mi imamo monopol na tu vrstu razumevanja. Kao što je Voja na početku rekao, život je postao jedno veliko tržište.
