Blog: Dragana Djermanović, 10.Feb.2009, 17:44   (ažurirano 02.Apr.2020.)

Zemlja kao Brend - Srbija kao Brend II

KO SMO, ŠTA SMO...
Bilo je znamenitih Srba i znamenitih građana Srbije; pobeđivali smo i Vizantijsko carstvo i Bugare; predvodili smo oslobodilačke bitke sa Turcima, Austrougarima, Nemcima; Turci su nam lomili duh i ubijali nacionalnu svest više od IV veka; stvarali smo i rušili; kroz istoriju dugu XIV vekova imali smo i vođe, careve, kraljeve, kneževe, reformatore, autokrate, demokrate, radikale, priznate i nepriznate naučnike; više nego jednom reformatori su ubijani; imali smo državne udare, atentate, zavere, ubistva; jedno ubistvo i jedna Crna ruka bili su okidač i I Svetskog rata; u tom smo ratu izgubili 1,3 miliona građana (28% nacije); u bitkama i ratovima bili smo uzor hrabrosti i požrtvovanja i mnogo starijim i u ratu iskusnijim nacijama;
Srbija je majka Nemanjića, Karađorđevića, Pupina, Tesle, Andrića, Mokranjca, Karadžića (Vuka), Čarnojevića, Crnjanskog, Stojkovića, Đinđića, Pančića, Cvijića, Domanovića, Zmaja, Petrovića, Nikolića, Kusturice, Šerbedžije, Paskaljevića, Stojkova, Šumanovića, Koraksića, Bajića, Hristića, Konjovića, Mokranjca, Bajagića, Markovića, Bregovića, Ristovskog, Velimirovića, Obradovića, Šapića, Đokovića, Čavića, Divca, Đorđevića, Jarića, Stojakovića, Kićanovića, Kecmana, Jugovića, Vidića, Žigića... Lista je beskonačna... njih pamte po dobru i negde daleko, i negde jako daleko, i malo bliže... 
Šampioni smo! Imamo blizu 100 Olimpijskih medalja, osvojili smo Kup Evropskih šampiona, Internacionalni kup; košarkaši su nam dva puta bili svetski šampioni i tri puta evropski! Odbojkaši su bili i evropski i svetski šampioni; vaterpolisti su bili šampioni sveta dva puta i evropski šampioni četiri puta; osvojili smo i Rolan Garos i Otvoreno prvenstvo Australije;  imamo zlatne plivače, streljače, mlade naučnike, talente... Imamo snažan duh, sjajne rezultate i puno mogućnosti!
Pojedinačna slika naših uspeha je sjajna; problem je što te uspehe u ukupni pazl slaže troma, sebična, gramziva, kratkovida, neobrazovana, prosta i primitivna politika.
Duša i srce Srbije okuplja se u srpskim prestonicama da oda počast pobednicima; svaku medalju smo natopili radošću i srećom! Bili smo kraljevi trgova i u borbi protiv ala i zlih divova! Pešačili, vikali, lupali... bili smo batinjani, zatvarani, polivani, prebijani... narod se dizao slavno i u dobru i u zlu! Koliko je takvih naroda!? 
GDE SMO, KUDA SMO PROŠLI...
Srbija se nalazi na raskrsnici puteva bukvalno:  povezujemo srednju Evropu sa Crnim morem, spajamo Istok i Zapad... Srbija se nalazi na raskrsnici i simbolično...
Građanke i građani Srbije živeli su i svoje doba zlata, ali i preživeli doba blata! Bili smo oruđe u rukama diktatora, manipulatora, pokvarenjaka i perverznjaka. Naše su nas vođe pljačkale, ubijale, zavodile... Preživeli smo inflaciju istorijskih razmera (68% dnevno), preživeli smo opšte sankcije Saveta bezbednosti, izolaciju i glad; bili smo agresori, preživeli smo bombe i agresije, sve loše što smo svetu dali, svet nam je bez zakidanja vratio; mnoga dobra koja smo svetu dali bez zakidanja - nisu nam se vratila... Zašto je to tako?
Možda zato što su ratove u ime naših "protivnika" vodili ne samo vojnici, već i uticajne grupe, komunikacijski timovi, lobisti... 2006. je u Briselu interes Hrvatske  "branilo" pet organizacija (4 PR-ovske i jedna turistička), a interese Srbije niti jedna. Možda zato što se ne branimo kad nam stavljaju neistinite reči u usta, možda zato što se ne borimo sa unutrašnjim nerpijateljima, možda zato što ni sami nismo svesni koliko snage, koliko dobrog i koliko nade imamo ovde  unutra, među nas 7,5 miliona... 
Ne slažem se sa vama koji mislite da Srbija nema šta da brendira, ni sa vama koji mislite da je to uzaludni posao, ni sa vama koji mislite da je proces brendiranja završnica, finaliziranje, malterisanje, šlag na tortu opšte državne reogranizacije. Ne slažem se zato što nikada to nećemo dočekati, zato što curi vreme kojeg ionako odavno nemamo, zato što tek ukoliko počnemo da realizujemo strategiju repozicioniranja i rebrendiranja Srbije potaknućemo unutrašnje promene... jeste da krećemo od repa, ali od glave nećemo početi nikada čak i da se svi na referendumu za to izjasnimo! Dakle, od repa nam je i jedina nada.
I još nešto, ne slažem se ni sa vama koji mislite da već nemamo šta da brendiramo i da je dovoljno da sami budemo primerni kako bi (naposletku) učinili sliku naše zemlje lepšom! Pa mnogi su bili takvi i dosada pa su rezultati izostali! Mnoge zemlje nemaju toliko pojedinačnih bisera, uspešnih pojedinaca, perspektivnih kompanija, prepoznatljivih proizvoda; mnogi imaju periferni geopolitički položaj, crnu istoriju (i to crnu po ceo svet), osrednje pojedince ili čak nemaju istoriju! Mnogi narodi nemaju vas, mene, tebe... pa ipak idu napred! Imamo stvarno mnogo... mnogo više nego što je potrebno da sklopljen pazl odiše pozitivnim emocijama, dobrim vibracijama, poslovnim prilikama i ljubavlju! Samo, taj pazl mora da se sastavi!
Nisam ja luda i nerealna! Nisam ja lakoma i brzopleta! Samo lično ne dam da stotine i stotine sjajnih pojedinaca, XIV vekova prošlosti  i budućnost moje dve curice budu izbrisani zbog šake šljama na koji, na ma koji način i u ma kojoj meri, mogu da utičem.
A SAD...
Na šta, možda, ne mogu da utičem:
Na nerad, ksenofobiju političara, bezvredni politički kadar, na površnost i podmitljivost onih koji vladaju (u moje ime!!!), na moralni pad inteligencije, na besramni grabež, na klečanje pred novcem, na vezivanje za vođe, na Parlament zabušanata, stranačke svađe, grabljenje za vlast, na propast parlamentarizma, na zloupotrebe izbora, na oholost političara, na jurnjavu za funkcijama, srozavanje ugleda univerziteta... Ne mogu da utičem ni ja, kao što nije moga da utiče ni čovek koji je ove probleme opisao pre čak 80 godina - dr Rudolf Arčibald Rajs u svojoj knjizi "Čujte Srbi, čuvajte se sebe!" (a ovo su naslovi poglavlja knjige napisane 1928!).
Da li stvarno ne mogu!?
Možda on kao stranac nije mogao, ali ja mogu; već samo neprihvatanjem "takvih" i prezirom ja im udaram šamar! Ako samo zažmurim i kažem: "ne ne mogu ništa, šta sam ja, ko sam ja..." duvam im vedar u jedra, vetar u jedra jedrilici koja me vuče na dno ljudske razvojne lestvice! Dunem, ja dunete i svi vi i ooooooooooodosmo putem koji nije naš!
Ko nam brendira našu Srbiju:
Parlament zabušanataVlada koja je stabilna ko tronožac sa dve nožiceMinistarstvo koje ima para taman tolko koliko političari imaju volje da se zemlja rebrendira (oko 140 hiljada evra )Ambasadori koji su u najvećoj meri politički emigranti u azilu dok se u Srbiji "strasti ne umire" i dok građani ne zaborave njihove lične i stranačke neuspehe i baljezgarije... 
ŠTA DALJE...
Brend zemlje
Brend zemlje je način na koji zemlju prvenstveno vide njeni građani, a potom i način na koji zemlju vide građani sveta. Brend zemlje predstavlja presek sa zajedničkom tačkom (imeniteljem) strateških ciljeva u politici, privredi uopšte, izvozu i turizmu i nastaje kao rezultat:

Jasne i nedvosmislene planski definisane namere ZemljeMarketinških kapaciteta zemlje, ideja i kreativnosti, i kaoRezultat iskustva koje je stečenu kroz istorijski razvoj zemlje.
Da bi zemlja postala ili ostala brend potrebno je da odgovori na nekoliko izazova:

Nužno je definisati Nacionalnog brend menadžera, profesionalca koji će dobiti ovlašćenja i mogućnosti da oko jednog cilja okupi i poveže predstavnike svi relevantnih institucija, kako državnih tako i nedržavnihInstitucionalno delegiranje obaveza i odgovornosti
Neutralisanje opadajućeg ili relativno opadajućeg imidža pojedinih aspekata zemlje u očima turista, stranih diplomata i investitoraOdgovoriti na razvoj i unapređenje imidža konkurentskih zemaljaStvoriti i osnaživati brend i marketing Vlade i Vladinih telaLansirati interne brending programe kako bi se osiguralo da građani postanu ambasadori brendaPovezati Vladu i agencije pod jedan suštinski marketinški kišobran radi multiplikovanja pozitivnih efekata brendiranjaIzdvoji pozamašnu sumu novca u cilju investiranja (ne troška) u stvaranje pozitivne slike o zemlji kao poželjnoj za svoje građane, pa i posetioce i investitore. Brendiranje je investicija! I to ključna u periodu pred reorganizaciju svetskog tržišnog i ekonomskog repozicioniranja!Posmatrati zemlju očima posetilacaAfirmisati pozitivne primere, diskreditovati negativne...Pre svega, pothitno izmeniti nazive ulica na prvom mestu u glavnom gradu (a i u ostalim gradovima) sa ćirilice na latinicu, ili još bolje zameniti sa obeležjima na kojima je ćirilica i engleski naziv ulice i otkupiti i urediti domen srbija.com i/ili serbia.com
Kako započeti:
Kako bi što bolje pozicionirali svoju zemlji, stručnjaci koriste brojne tehnike i alate i sve provereno dobre kanale za komuniciranje. Po najnovijim statistikama Future Brande agencije, top osam načina da se neko inicijalno zainteresuje za određenu zemlju su:
Putem prijatelja i rodbine u određenoj zemlji - 35% (interni PR; kad građani Srbije ponovo počnu da veruju i da vide Srbiju kakva jeste, a ne kakvom nam je prave političari i kakvom su nam je napravili diktatori, možemo računati na blizu 13 miliona ambasadora dobrog glasa (toliko nas ima sa dijasporom))Koristeći World Wide Web - 18% (srbija na webu i serbia na webu; domen srbija.com i serbia.com... Molim pogledajte preporuke profesora Varagića na temu online brendiranja zemlje: tekst 1 i tekst 2)Putem televizijskih emisija i filmova - 13% (sa budžetom koji imamo ali i na osnovu do sad realizovanih "kampanja" (CNN spot I i spot II) ili (nedovoljno asocijativnih) bilborda po srpskim gradovima koji su ispisani jedino ćirilicom (što znači da nisu namenjeni čak ni stancima koji dođu u te naše gradove), bolje da ovo preskočimo )Putem članaka u novinama i magazinima - 10% Preko zanimljivih turističkih paket aranžmana - 7% (uh,to između ostalog podrazumeva angažovanu i stručnu Turističku organizaciju zemlje; i to nam je za sada "slaba karika")Travel agentura - 6%Klasični advertajzing - 3% Drugo - 8%
Nakon što se jednom zainteresuju za zemlju, tri su top načina za pronalaženje detaljnijih informacija o određenoj zemlji:
Web sajtovi - 67% (Miloje Sekulić je u komentarima na članak "Nedovoljno novca za brendiranje" na sajtu B92 napisao: "Za taj novac može da se napravi, popuni kvalitetnim sadržajima, ispromoviše i godinu dana održava opako dobar sajt i da se imaju konkretni efekti (Miloje Sekulic, 9. januar 2009 12:47))Travel agentura - 12%Rodbina i prijatelji - 8% (imidž, imidž, imidž)Teorija brendiranja zemlje i nacije definiše nekoliko osnovnih polazišta u koncipiranju promotivne platforme brend menadžmenta:


PR aspekt brendiranjaBrendiranjePR aspekt brendiranja po profesoru Simonu Anholtu pretpostavlja određene aktivnosti:

Posmatranje i tretiranje turista kao izvoznog a ne kao uvoznog "artikla". Njihov doprinos razvoju turizma zemlje, pa tako i brenda osetiće se kroz kvalitet promocije i utisaka najprihvatljivijom metodom promocije – word of mouth. Turisti su medijumi brenda zemlje.Pozicioniranje Nacionalnog brend mendažera.Glas o zemlji potrebno je širiti kao dobro upakovanu poruku najuticajnijim kanalima komunikacije.Nužno je posedovati jasan koncept i čvrstu strategiju za brendiranje zemlje. Strategija za brendiranje zemlje besmislena je ukoliko se ne pretoči u delo. Potrebno je doneti odluku, usvojiti plan i što pre krenuti u akciju.
Brendiranje:

Da bi neki proizvod, pa i zemlja, postali brend nužno je prvo rešiti potencijalne probleme koji mogu da uspore promociju i proces brendiranja. Nužno je rešavati pravi problem.Planiranje i aktivnosti u procesu brendiranja moraju biti na duge staze. Prvi rezultati počinju da stižu u periodu od 3 do 5 godina.Svaki brend je obećanje kvaliteta i stvaranje, održavanje i unapređivanje odnosa sa korisnikom/potrošačem.Sinergija je nužna u svakom času na svim nivoima.

Niko nije započeo i uspešno realizovao ovako složen proces bez stručne pomoći! Ovako složena aktivnost (koja mora biti sistemska i internog i eksternog karaktera) mora biti osmišljena od strane jako dobre, jako uspešne, jako iskusne i (neminovno) jako skupe agencije! 
Srđan je napisao, komentarišući prethodni post: "ovo nam je JEDINSTVENA, a smatram i JEDINA šansa da učinimo nešto pozitivno za ekonomiju." 
Pravo je pitanje šta mi građani Srbije želimo da ostavimo u amanet našoj deci i da li smemo sebi da dozvolimo luksuz indiferentnosti, ravnodušnosti i inercije! Na taj način, postali bismo isti kao oni koji su nas gurnuli u blato i ublatnjavili!
Biser možete utopiti u blato, ali ga u blato ne možete pretvoriti!

Nastavak na Dragana Djermanović...