Blog: Dragana Djermanović, 22.Dec.2008, 17:37   (ažurirano 02.Apr.2020.)

PR-ovci u ratu sa blogerima

Kada ste (kao PR) dovoljno netaktični i površni te navučete gnev jednog od najuticajnijih blogova na svetu računajte na nezadovoljne klijente i/ili menadžment i na srozavanje imidža!


Puno problema...
 
Na američkom tržištu komunikacija informacije kruže konstantno i u velikim količinama. Jednako intenzivno u online i offline svetu...


Što se tiče online okruženja, konkurencija kvalitetnih medija (pre svega mislim na blogove) je imponzantna, ali sa jasno izdvojenim liderima.

Jedan od najuticajnih blogova na svetu sa 1.6 milona Feedburner čitalaca (za pola miliona VIŠE od NY Times-a!!) - TechCrunch, riznica je zanimljivih, autentičnih i exluzivnih priča na temu tehnologije generalno. PR agencije u Americi imaju account manager-e kojima je posao samo da prate TechCrunch (TC) i da ulažu napore da se na ovom blogu pojavi vest o njihovom klijentu. Ovaj blog postoji od sredine 2005. godine, na trećem je mestu po uticaju (Technorati rejting) a osnovao ga je Michael Arrington.

OK, so what is up?

Michael Arrington je 17. decembra objavio post "Death to the Embargo" i izneo stav uredništva ovog bloga da nadalje neće poštovati dogovore sa PR-ovima (pojedincima i agencijama), posebno one dogovore koji se odnose na embargo objave vesti i informacija (zabrana objave pre naznačenog datuma):

"PR firms are out of control. Today we are taking a radical step towards fighting the chaos. From this point on we will break every embargo we agree to."

Šta se u stvari dogodilo i šta to znači za našu (PR-ovsku) struku? Doduše više na svetskom nivou, ali primer je više nego zanimljiv i nužno ga je obraditi.

U postu "Blogger relations" pojasnila sam koliko je blogosfera osetljiva javnost, kao i kakvi su realni potencijali ove uticajne grupe, te preporuke na koji način možete (iz)graditi odnose sa blogerima. Jedna od ključnih rečenica je:

"Blogeri postoje kao deo zajednice ("community"):

    * Nemojte da vas iznenadi što će blogeri često znati koga još "gađate" (osim njih) i kako ste prihvaćeni od strane njihovih kolega blogera; čisto, računajte s tim

Kao i klasični novinari i blogeri žele jedinstvenu priču i ekskluzivne informacije, stoga dobro ispitajte i pažljivo pratite blogosferu kako biste relevantno procenili ko su uticajni blogeri i uticajne grupe (influenseri)."


 
TechCrunch prima na stotine story pitch-eva mesečno od najraznolikijih i najeminentnijih kompanija. Kako bi svaka priča dobila zasluženo mesto, čitaoci ažurne i kvalitetne sadržaje i na posletku (a za kompanije najbitnije) kompanije i agencijski klijenti pažnju milionskog auditorijuma, postoje pravila igre koja su tu da bi se poštovala.  Sve je počelo sa neralnim očekivanjima PR-ovaca koji su iznova i iznova gotovo spamovali autore blogova sadržajima koji u najvećem broju slučajeva nemaju težinu (newsworthy). Osim zatrpavanja inboxa, autori bloga mesecima su bili izloženi upornim pozivima na mobilne telefone od strane PR-ovaca. Da li je tu kraj napadnošću i nametljivošću?

Pazite dalje:

Nedavno su autori bloga PhoneScoope, na uporno i dosadno spamovanje gospođe Lois Whitman-Hess iz jedne PR firme u New York-u, uputili javno pismo - molbu -  da se "obustavi" slanje na njihove adrese zato što oni nisu (a što bi ona znala da se bar površno upustila u analizu blogosfere) adekvatna ciljna grupa za poruke o klijentima (TV uređaji) koje šalje:

"Please remove me from your list. My publication does not cover these types of products. I did NOT sign up to receive info in this category, nor anything close. By CES guidelines, I should not have received this, making it dangerously close to spam. That reflects poorly on your company. Thank you."

Usledio je i odgovor, pardon dva, od gđe Whitman:

"CES publishes a list of press. You are one of a few thousand. Everyone has access to that list for all kinds of reasons. It is publicly published. As a PR agency we use that list so we can solicit press for booth appts. I hope you can appreciate that. If you don’t, let me introduce you to the "delete" button. Or in the future do not sign up as a press person for CES. Furthermore, do not make any threats to my company. I don’t need you to tell me what is right or what is wrong. I have been in the CE business for 42 years."

i još jedan:

"I have seen nasty people like you melt away faster than a snowball going up hill in the rain. I am waiting for an apology. Maybe we can meet at CES for a hug or a slug.

P.S. I just visited your web site. I would hardly call your blog a publication, However, you do have very interesting content and we have lots of client you would like to know more about to help you in your endeavors. Call me."

Šta reći?!

Gromoglasno bih se nasmejala da se ne radi o predstavnici moje PRofesije ... ali radi se .

Nastala je greška u matrixu.

PR-ovci su se opustili; ovde i onde; agencije veruju da posedovanje informacija i mesečna rata koju im plaćaju klijenti predstavljaju dovaljan razlog da se "stvari" podrazumevaju, a svoje (sve češće) greške zatrpavaju plitkim interesnim pričama. U klasičnim medijima interesni odnosi intenzivirani su (i iskrivljeni) i oglašivačkim aspektom na osnovu kojeg PR-ovci dodatno pritiskaju uredništvo advertajzing odnosom sa njihovim klijentom/kompanijom (a svi brojimo dovoljno dobro da nabrojimo koliki deo troškova medija, posebno printa, pokriva tiraž, a koliki oglašivači). Međutim, u bloger relations-u moramo računati na druge aspekte:

"Blogeri pišu o onome što žele da pišu - vaše vesti možda po njihovom mišljenju nemaju težinu ("newsworthy") čak iako vam se čini da je tako."



Ovaj primer je moćni TechCrunc pretvorio u post (i to vrlo popularan) pod nazivom: "Meet  Lois Whitman, The Poster Child For Everything Wrong With PR".

Dovoljno je da kažem da je ova gospođina reakcija (i verovatno post na TC-u) prepolovila broj klijenata njene agencije u samo 5 dana!

Agonija se nastavlja...

Dogovor koji su blogeri uspostavili sa PR agencijama, između ostalog podrazumeva da vesti stižu ranije (nekoliko dana pre nego u redakcije npr. klasičnih medija) kako bi se izvršile potrebne analize i istraživanja i u dogovoreno vreme publikovao text. Sve dok se svi toga pridržavaju, a agencije kontolišu i po potrebi skreću pažnju party brejkerima (koji ne poštuju embargo) sve je ok;

Ali...
 
TC je definitivno odlučio da od 17. decembra sve što dobije objavljuje kad god hoće, ako hoće, odričući se od ranije preuzetih odgovornosti. Zašto? Pa zato što to rade i drugi blogovi, obzirom da se sadržaji više ne šalju selektivno i targetirano pouzdanim blogovima i sajtovima već BUKVALNO SVIMA koji na ma koji način (i ma koliko) prate tehnološke novine i tech kompanije. Neki manji sajtovi i blogovi kako bi privukli veći broj poseta i povećali mogućnost da budu što više linkovani, krše embargo i preuzimaju sav publicitet ostalim učesnicima blogosfere i online zajednice. Sve to bez ikakvih reperkusija ili ma kakvih sankcija od strane pošiljaoca  poruke koji je, na kraju krajeva, i zahtevao taj embargo!?

Zašto (tek) sada? Po navodima Arringtona, do pre godinu dana embargo je kršen npr. jednom mesečno (u odnosu na 600 vesti sa embargom), a danas se svaki (svih 600) prekrši. Nema više mere...
 
Pa dobro, zašto onda postoje pravila i šta relevantne razdvaja od onih drugih? Šta je priča o ogovornosti ako niko ne snosi odgvornost?!

Poznata PR osoba, žena sa decenijskim iskustvom u PRofesiji specijalizovana za online komunikacije i nove medije Sally Falkow,  na svom, takođe vrlo uticajnom, blogu navodi mišljenje i očekivanja u vezi sa stavom TecCruncha-a:

"I guess the PR lesson here is to be offer really great content equally to all parties.  Cherish your relationships with media - offline and online.  Being a trusted source is priceless."
 
Molim vas da porazmislite nakon ove priče bar na nekolio trenutaka, koliko zaista ulažete u uspostavljanje i unapređenje odnosa sa (barem) offline medijima... Takođe, razmislite o tome od kolike pomoći bi vam bilo uspostavljanje (i unapređenje) odnosa sa blogerima pri realizaciji komunikacijskih strategija za koje ste odgovorni. Ja jesam... tačnije o tome razmišljam ceo vikend...
 
Kvalitet ide ispred kvantiteta; kvantitet dolazi kao rezultat!
 
Relevantnost, relevantnost, relevantnost...
 

"Biti izvor (informacija) kojem se veruje je od neprocenjive vrednosti."
S. Falkow

 
Ne opterećujte se bespotrebnim zagonetkama šta ide prvo (koka-jaje bla, bla)! Za realizaciju dobrog posla ili još bolje, za uspeh generalno, potrebna je doslednost, planiranje, sistematičnost i relevantnost.

Postavite blogger relations na "To do list" što pre... Pogrešićete u suprotnom.
 
p.s. Zahvaljujem se Draganu Varagiću na inspiraciji.
 
p.p.s. Post "Death To The Embargo" ima 368 komentara do sada; mnogi su sjajni i stvarno zabavni ; izdvajam detalj:
 
Curious PR person - December 17th, 2008 at 11:57 am PST

Mike - What do you consider a "polite pitch" and how are we suppossed to build relationships with you if you won’t talk to us?

Thanks,
Curious PR person

reply:
 
Michael Arrington  - December 17th, 2008 at 12:00 pm PST
go away.

reply:

Rob D. - December 17th, 2008 at 3:20 pm PST

Dear "Curious PR Person" - you just had your shot to "build your relationship" with Mike Arrington.
You blew it. You totally effing blew it.

Nastavak na Dragana Djermanović...