Blog: Dragan Varagić, 19.Mar.2015, 15:07 (ažurirano 02.Apr.2020.)
Content Marketing primer: TehnoMagazin.rs – Šta su potpomognute konverzije?
U septembru mesecu pošle godine lansiran je online projekat TehnoMagazin.rs koji ima za cilj da zainteresovane kupce tehnike relevantno savetuje o načinima odabira proizvoda prema odnosu cena-kvalitet. Napomena: Radio sam konsalting na ovom projektu. Ako ste u poslednjih nekoliko godina bar jednom bili u situaciji da kupujete neki tehnički proizvod - bilo da je to pegla, klima, frižider ili bilo koji drugi proizvod, veoma je verovatno da vam se desio jedan od sledećih scenarija: Došli ste u klasičnu prodavnicu i videli veći broj proizvoda iz iste kategorije (npr. pegle) gde su razlike u cenama tih proizvoda veoma velike, a da vi ne znate šta dobijate za koju cenu. Ne želite da kupite najjeftiniji uređaj, ali ne želite ni da platite više nego što je potrebno, ali ne znate šta vam je tačno potrebno kod tog proizvoda. Kada se raspitate u klasičnoj prodavnici, često ne dobijete pravi odgovor na pitanje zašto taj proizvod toliko manje ili više košta od drugih proizvoda iz iste kategorije. U online prodavnicama takođe niste uspeli da dobijete precizan odgovor zašto biste uzeli, jedan, drugi ili treći proizvod iz iste kategorije. ... Iz prethodno navedenih razloga, u aprilu mesecu prošle godine osmišljen je projekat TehnoMagazin.rs koji bi trebalo da što je moguće objektivnije savetuje kupce tehničkih proizvoda o tome šta realno dobijaju kada kupuju određene proizvode za određenu cenu. Neki od primera tekstova u ovom magazinu: Da li ste znali da postoje bojleri s kojima možete zapamtiti kakvu toplotu vode volite za tuširanje, a i da vaši ukućani takođe zapamte "svoju" vodu za tuširanje? Ako želite da kupite aparat za espresso kafu, kvalitet napravljene kafe najviše zavisi od pritiska koji generiše uređaj za pravljenje kafe. Od jačine tog pritiska najviše i cena zavisi. Od čega zavise velike razlike u ceni električnih bokala (tzv. ketleri) i zašto je to važno? Više vremena za pripremu sadržaja nego za izradu sajta! U periodu između aprila i septembra 2014. g. grupa studenata se pripremala da usvoji specifičan način strukturiranja tekstova i da kreira određeni broj tekstova pre lansiranja samog sajta. Problem sa usvajanjem načina pisanja za Tehnomagazin.rs nalazi se u činjenici da je za svaki tekst potrebno posebno pripremiti kratak opis, pozitivne i negativne karakteristike proizvoda, kao i zaključak, koji su na veb stranici postavljeni pre glavnog teksta, za one čitaoce koji hoće brzo da pregledaju o čemu se radi u tekstu. Pretpostavka da će se na ovaj način zainteresovati čitaoci da ipak pročitaju tekst (prikaz) ispostavila se kao tačna, obzirom da je prosečno zadržavanje po tekstu skoro dva minuta (kod klasičnih tekstova u online medijima najčešće prosečno zadržavanje po tekstu je ispod jednog minuta). Drugi problem koji je bilo potrebno rešiti jeste postavka prikaza proizvoda u kontekstu odgovora na realna i praktična pitanja korisnika koji žele da kupe neki od proizvoda. Ovaj način kreiranja tekstova bi trebalo da bude osnova dugoročnu strategiju menjanja svesti korisnika o kupovini najjeftinijih proizvoda, naspram logičnijeg izbora proizvoda koji odgovara realnim potrebama kupca. Drugim rečima, sadržaj tekstova na Tehnomagazin.rs bi trebalo da favorizuje odnos cena/kvalitet na taj način što se budući kupci informišu o realnim koristima kupovine određenog tipa proizvoda. Ispostavilo se da je jedan od razloga zašto ne možete na vebu naći puno online projekata koji prikazuju realne koristi određenih proizvoda - potrebno vreme i dosta razmišljanja/raspitivanja, da bi takav tekst bio kreiran, naročito od strane novinara koji ne poznaju datu oblast. Studenti-novinari su u tom kontekstu namerno odabrani da kao i potencijalni kupci (koji znaju malo ili ništa o proizvodima koje kupuju), saznavajući karakteristike proizvoda imaju fokus na realnim pitanjima i odgovorima koje je potrebno dati da bi budući kupac odabrao određeni proizvod u kontekstu njegove realne potrebe. Za rešavanje navedenih problema je bilo potrebno dosta vremena koje je utrošeno na kreiranje prvih tekstova, i kada se sve sabere - kreiranje prve verzije WordPress sajta sa kupljenom premium temom je trajalo pet puta kraće (oko 3 nedelje) nego pripreme za kreiranje sadržaja. Content Marketing strategija u kontekstu unapređenja prodaje ili asistiranje pri prodaji? Za razliku od većine postojećih online medija u ovim krajevima, vlasnik ovog projekta nije iz sveta medija, već se radi o kompaniji Elbraco iz Apatina koja je lider na tržištu klasične prodaje tehničke robe na području Apatina, Sombora, Kule i Odžaka (Zapadna Vojvodina). Uspostavljanje online prodaje tehničke robe na području cele Srbije podrazumeva ulazak u jedno od najkonkuretnijih tržišta prodaje na internetu kod nas, što je u slučaju kompanije Elbraco značilo da se pored klasičnih sistema online reklamiranja usvoji strategija kreiranja dodatnog sadržaja u vidu online magazina posvećenog prikazima tehničkih proizvoda koji se inače prodaju u Elbraco e-prodavnici. Osnovni cilj Tehnomagazin.rs projekta je povećanje kvalifikovane posete u e-prodavnicu kompanije Elbraco, kao i logično - uticanje na povećanje prodajnih efekata. Posle nekoliko meseci od puštanja projekta ispostavilo se sledeće: U okruženju gde svi hvale svoje proizvode, potrebno je dosta vremena da se uspostavi poverenje i da čitaoci Tehnomagazin.rs poveruju da su prikazi proizvoda na ovom mediju što je moguće objektivniji. Upravo iz tog razloga skoro svi tekstovi imaju poređenja nekoliko proizvoda, da bi se pokazale razlike u odnosu cena/kvalitet. Direktan uticaj na prodaju nije velik, ali zato indirektni uticaj na prodaju vremenom postaje sve značajniji. To je i logično kada se zna da se projekat obraća budućim kupcima, kojima je potrebno vreme da se odluče za kupovinu ovih tipova proizvoda. Živimo već duže u vremenu u kojem se ravnopravno na internetu koriste i mobilni i desktop uređaji pri krstarenju vebom. Sa druge strane, duže vreme se ističe da korisnici pri internet kupovini često dolaze više puta na veb sajt na različite načine i u različitim periodima vremena (online kupovina danas "pravolinijski" proces - Marketing Attribution) Korisnici sajta pre kupovine više puta dolaze, i to na različite načine da bi se na kraju desila prodaja. Primer na slici iznad prikazuje konverzije na jednom domaćem sajtu, gde je 246 osoba koje je izvršilo konverziju (u ovom slučaju prodaju) dolazilo pre toga na sajt preko email-a, direktnim kucanjem adrese sajta, preko pretraživača i preko plaćenih oglasa na pretraživaču. Većina e-trgovaca i dalje prati samo "poslednju" konverziju koja je dovela do kupovine, a u stvarnosti korisnici mogu na veoma različite načine (i veći broj dana) da se vraćaju na sajt da bi na kraju kupili proizvod (ostvarili ciljnu konverziju). Svi načini dolaska na sajt koji za krajnji rezultat imaju konverziju se nazivaju potpomognute konverzije (Assisted Conversions). Na gornjoj slici u ovom tekstu se vidi primer potpomognutih konverzija koji se može analizirati preko Google Analyticsa za e-prodavnicu Elbraco.rs, gde je Tehnomagazin.rs učestvuje sa više od 60% potpomognutih konverzija. Znači, ovaj magazin je u tim slučajevima konverzija koje se nisu desile tako što je korisnik jednom došao na sajt i kupio proizvod učestvovao kao jedan od medija koji su na određeni način posredno uticali na kupovinu. Zaključak: Mediji mogu posredno uticati na prodaju proizvoda, i to se može meriti! Praćenje potpomognutih konverzija može da predstavlja dodatni dokaz uspešnosti neke kampanje preko online medija, kao i za definisanje načina merenja uspešnosti sopstvenih/kompanijskih medija (custom medija). To ne znači da strategija kreiranja prodajnih sadržaja ne treba da ima za cilj direktno ostvarenje konverzije, ali se mogu zbrajati i asistencije (kao npr. u košarci). Napomena 2: Ovo nije plaćeni, ni sponzorisani tekst. Radi se o primeru iz moje prakse.
.jpg)
