Blog: Dragana Djermanović, 28.Jul.2008, 17:26   (ažurirano 02.Apr.2020.)

Budućnost Odnosa s javnošću

Interakcija u Praksi


Inspirisano analizom Rosa Dawsona, Reprint of Marketing Mag




Živimo u svetu u kojem se poslovanje, pa i čitavo društvo, bazira na toku ideja i informacija. Takvo okruženje predstavlja jasnu perspektivu za PRofesionalce koji na pravi način oblikuju i plasiraju poruke ciljnoj javnosti(ma). PR stručnjaci u Evropi, pored mnogih drugih bitnih kretanja, do 2010. predviđaju i rast novozaposlenih u PR struci, kao i povećanje budžeta za PR aktivnosti u kompanijama.



Ovakvu (dobru) poziciju PR struke lako je razumeti obzirom na činjenicu da je PR u svojoj esenciji disciplina koja vrši uticaj na primaoce poruka i tako direktno ili indirektno kreira stavove javnog mnjenja. Percepcija onog što PR šalje, na primaocu je poruke. Ali, ne smemo prevideti da su ljudi (često) podložni uticajima i pritiscima te da u sprezi: dobro koncipirana poruka (udica), podržana od strane medija (duboko plavo more) za rezultat ima primaoce poruke koji su je stvarno primili (upecane ribe). PR-om se sa lakoćom oblikuje svest ljudi i njihovi stavovi o pojedinim pojavama, proizvodima i uslugama. Bitan detalj: marketingom to ne može da se uradi; marketing samo koristi tlo – (okruženje) koje mu je PR (dobro ili loše) pripremio. Za uspešno slanje željene informacije, dakle, potrebna je dobra poruka, okruženje (medij) i jasna ciljna grupa. Stvari su se, međutim, u PRaksi prilično promenile. Tradicionalni mediji, kao bitna karika u lancu slanja poruke, uskoro će izgubiti svoju ulogu primarnog izvora informacija i glavnog kanala putem kojeg se oblikuje naša percepcija.

Ukoliko PRofesionalci imaju nameru da dugoročno dobro i uspešno obavljaju svoj posao i stiču reference koje će ih kroz vreme samo dodatno afirmisati, i ukoliko žele da minimizuju jaz između etike i profesionalnih obaveza, trebalo bi da razumeju sledeće trendove i da ih što pre i što više implementiraju u svoje poslovanje:


Mediji se transformišu – Mas mediji neće nikada nestati, naravno. Međutim novi talas «građana – novinara» koji uključuje blogove, kao i publikovanje slika, videa, komentara, dokumenata i ideja sve intenzivnije će vršiti uticaj na primaoce poruka. Svako, ali doslovce svako može biti novinar, istraživač i kritičar i svoja saznanja, istine ili nedoumice, može podeliti putem world wild web-a! Bez kontrole, bez obaveza i bez odgovornosti.
Primaoci poruka – tako postaju mnogo informisaniji. Mogućnost izbora je istovremeno veća... Dakle, ukoliko PR poseduje stratešku, a ne samo operativnu funkciju u kompaniji, moraće vrlo bukvalno da «uključi» primaoce poruke (potencijalne kupce, konzumente, potrošače) u ne samo kreiranje te poruke, već u koncipiranje proizvoda, paketa ili pojedinih sadržaja koji će činiti poruku. Primaoci poruka već su postali aktivni učesnici procesa promocije i (ne)afirmacije proizvoda i usluge! Preduhitrite ih tako što će i oni učestvovati u koncipiranju i planiranju... Rečenica koju svi manje više često čujemo «proizvod (usluga, ponuda) je koncipirana u skladu sa željama, potrebama (po neko doda i mogućnostima) naših potrošača...» izuzetno je prevaziđena, ali i neistinita!; ali zamislite ovakvu poruku: «proizvod je koncipiran na osnovu jasnih inputa naših dugogodišnjih potrošača koji su svojim sugestijama na sajtu kompanije izneli svoje jasne stavove i primenjive sugestije. Na taj način su nam pokazali koliko su velika njihova očekivanja od naše kompanije, a nadamo se da smo implementirajući najrealnije registrovane sugestije, i mi njima pokazali koliko značajno mesto zauzimaju u našem sistemu i u delu razvoja i unapređenja proizvoda, a ne samo u delu plasmana proizvoda». Koja je to kompanija, koji je to proizvod!? On MENE zaslužuje kao lojalnog potrošača. Ali takvih je kompanija malo. Ne samo ovde, već i u svetu. Poruke o «slušanju» i «uvažavanju» manje su više prazne priče. A upravo je u slušanju i osluškivanju, da ne kažem u anketiranju primalaca poruke budućnost strateškog razvoja kompanija... budućnost uspešne realizacije tih strategija i budućnost centara za komunikacije tih kompanija.
Posao tako postaje konverzacija (ne komunikacija). Potrošači su ljudi i oni zahtevaju da se prema njima tako i ophodimo. I zaposleni u kompanijama s druge strane su ljudi (kako zanimljivo, zar ne?!). Ispadne tako da ljudi iz kompanija (zaposleni) prave poruke za opet ljude (potrošače), a pišu ih nekim neobičnim (nemuštim) jezikom koji ni oni sami ne razumeju. Tako da se čini da se ljudi (zaposleni) trude da promene svoj jezik, da ga prevedu na neki drugi, čudni, iako je poruka koju prave namenjen takođe ljudima (potrošačima). Da li ste ikada čuli da dvoje ljudi pričaju jezikom «saopštenja za javnost»?! Takva komunikacija ne stvara konverzaciju. Kao ni moderne marketinške kampanje koje nas «napadaju» putem in i outdoor media. Kompanije su, stoga, pred ozbiljnim (ali u osnovi vrlo jednostavnim) zadatkom: da omoguće «ljudsku» konverzaciju između ljudi koji rade u kompanijam i ljudi koji koriste proizvode ili usluge tih kompanija. Iako je ovaj pristup istovremeno prepun izazova, klijenti će ceniti kompanije koje omogućavaju direktnu i humanu interakciju i okretati se od kompanija koje komuniciraju putem nejasnih inpersonalnih poruka.
Kako izgleda tok informacija? Nekada je tok informacija bio jednosmeran i vrlo statičan. Informacija «kreće» iz kompanije putem službi za promociju i pomoćnih agencija do medija, pa do publike. Danas, informacija «teče» u svim pravcima. Blogovi, forumi, društvene mreže, sajtovi (blago prevaziđeni), e-mail newsletter-i, mailing liste... Svi ovi mediji dotiču kritičnu demografsku populaciju starosti od 15 do 30 godina. Nema kontrole, nemoguće je izolovati se! Dakle, informacija kruži i kreće se bez pravila. Neophodno je stoga definisati jasne strategije za komunikaciju putem klasičnih i novih medija, definisati ključne tačke, uključiti ljude (potrošače) i koncipirati ponudu zasnovanu na KVALITETU!!!! A ne na promociji! Kvalitet će se promovisati jednostavno, uz podršku šire javnosti. Ne kvalitet (da ga tako nazovem) nije moguće izpromovisati nikako – zato što više ne kontrolišemo tok informacija! Nedostaci proizvoda i njegove mane, u ovakvom okruženju, vraćaju se kompaniji kao bumerang. E tu se kockamo sa imidžom... Klizav teren...
Transparentnost – izazov budućnosti. Nije realno očekivati da smo u stanju mnogo toga da sakrijemo ili utajimo od očiju radoznalaca. Iz tog razloga jedini ispravni smer koji PR mora da sledi je omogućavanje (dotoka) informacija i otvaranje kompanija, na suprot prikrivanju i manipulisanju istinom. Znajte (i očekujte) da će istina izaći na videlo. A onda se problem imidža pretvara u problem poverenja. Jednom izgubljeno poverenje teško se vraća. Zato PR mora da iskoristi svoje mogućnosti da razvija i unapređuje poverenje (pre nego imidž) između kompanije i potrošača. Da osvoji poverenje, da zadobije kredibilitet, da poslovanje učini transparentnim. Ovo je neverovatno veliki izazov, vrlo rizičan i prepun otvorenih pitanja. Ali, oni koji ovo neuvaže i neprilagode svoje poslovne strategije ovom jasnom trendu rizikuju da se suoče sa danom kada će izgubiti kredibilitet i poverenje svojih potrošača, pa samim tim i imidž, i prihode... i svoje mesto pod (gusto naseljenim) Suncem.


Još jednom da napomenem da mas mediji gube trku i da kompanije moraju što pre da se okrenu novim medijima koji takođe (i sve više) oblikuju mišljenja i utiču na donosioce odluka, i da novim medijima daju adekvatno mesto u svojim komunikacijskim strategijama. Sasvim je logično da ljudi radije prihvataju sugestije i preporuke od svoji «prijatelja», poznanika i ljudi sa kojima su svakodnevno u komunikaciji nego od medija i putem reklama. Zadatak je jasan: PR stručnjaci što pre moraju identifikovati i izvršiti uticaj na ključne ljude koji imaju uticaj (a to više nisu samo menadžeri klasičnih medija) bez obzira da li su to pojedinci ili grupe tako što će razumeti kako su uticajne mreže strukturirane i na koje impulse reaguju.

PRomene su već počele... A gde smo tu mi?

Nastavak na Dragana Djermanović...