Izvor: Politika, 10.Jun.2011, 00:38 (ažurirano 02.Apr.2020.)
Stvoriti značenje – ključno za brend
Kvalitet je neophodan ali nije dovoljan da bi se od nekog proizvoda napravila robna marka, smatra Sajmon Midlton, savetnik za brendiranje
Brend je samo reč za niz povezanih, pozitivnih i jakih značenja u glavama i srcima potrošača. Stvoriti značenje – najvažnija je stvar u kreiranju brenda, objašnjava za naš list smisao stvaranja robnih marki Britanac Sajmon Midlton, jedan od vodećih evropskih savetnika u ovoj oblasti, koji će danas na sedmom Sajmu brendova (Brand Fair) >> Pročitaj celu vest na sajtu Politika << održati predavanje o brendiranju gradova i regiona.
Midlton je pre četiri godine proglašen za marketinškog stručnjaka godine, što mu je pružilo šansu da radi sa velikim svetskim kompanijama, humanitarnim organizacijama i državnim ustanovama.
Šta je za Vas najveći brend današnjice?
Većina bi se složila da je u okvirima finansijskih vrednosti i po prepoznatljivosti „koka-kola” i dalje najveći svetski brend. Ona već dugo ima dominantnu poziciju, što je vredno pažnje kada se ima u vidu da je reč o samo jednom proizvodu i da on nije zasnovan na inovacijama. Ali, „koka-kolina” dominacija neće trajati večno. Njen rast je relativno spor. Među drugim vodećim svetskim brendovima su „Aj-Bi-Em”, „Microsoft”, „Gugl”, kao i potrošačke robne marke poput „Mekdonaldsa” i „Diznija”.
Vaš moto je da „dobre priče stvaraju velike brendove”. Šta se dešava kada „priča” i nije baš tako dobra, vredi li brendiranje tada?
U brendiranju je stvar u kreiranju ubedljive i zvučne priče. Bez toga imate samo reklamu ili neke druge marketinške tehnike. Priča „Epla” jeste da su njihovi proizvodi lepši, efikasniji i poželjniji od ostalih tehničkih uređaja. „Koka-kola” kaže da je to piće „prava stvar” i uzorak američkog sna u boci,kao i da je sve drugo samo loša zamena. „Gugl” kaže da može trenutno da obezbedi informacije koje tražite…
Može li brendiranje da nadoknadi nedostatak kvaliteta proizvoda?
Ne, ne verujem da možete izgraditi dobru marku na lošem proizvodu ili usluzi. Možete napraviti atraktivnu i uverljivu marketinšku poruku, ali ako proizvod nema kvalitet koji stoji iza toga, ljudi će brzo shvatiti da je poruka površna. Sve velike i trajne marke nastale su na visokom kvalitetu. Međutim, sam kvalitet ne stvara uspešan brend iz dva razloga. Prvo, kvalitet je samo cena ulaska u igru i nije ono što pravi razliku između proizvoda. Drugo, zato što je u brendiranju reč o stvaranju značenja kroz uverljive priče koje imaju emotivni i intelektualni uticaj. Sam kvalitet nije dovoljno ubedljiv i interesantan.
Da li u procesu brendiranja nadograđujete stvarnost?
Brendiranje uopšte nema veze sa nadogradnjom stvarnosti. Tu je reč o angažovanju čula, osećanja i razuma ljudi. Da bi se to efikasno radilo, nisu potrebne laži već se traži da govorite istinu na ubedljiviji način.
A. Marinković
objavljeno: 10.06.2011.
