Izvor: Politika, 03.Okt.2011, 23:28 (ažurirano 02.Apr.2020.)
Izgubili smo kontrolu nad brendovima
Zahvaljujući Internetu, kompanije dobijaju besplatne reklame, ali ostaju bez prava da jedino one govore o proizvodima, smatra direktor Svetskog udruženja oglašavača
Kompanija „Ribok” je zbog pritiska konkurencije donela lošu odluku i u reklami tvrdila nešto što nije mogla da potkrepi. Ne samo da su platili visoku kaznu, već su ugrozili i ugled kompanije, kaže direktor Svetskog udruženja oglašavača Stefan Lorke posle nagodbe „Riboka” sa američkim vlastima da >> Pročitaj celu vest na sajtu Politika << plate 25 miliona dolara odštete jer su obične patike reklamirali kao pomoć za oblikovanje figure.
Lorke, koji je došao u Beograd da bi govorio na seminaru o značaju samoregulative u marketingu, ističe da ne treba očekivati da se ne dešavaju primeri poput ovog, već da treba oformiti tela koja će ih primetiti i nešto preduzeti.
Zakoni treba samo da obezbede smernice, da kažu da se ne sme koristiti nasilje u reklamama ili da ne možete ljude dovoditi u zabludu, ali oni se sporo donose dok se praksa stalno menja. Oni ne mogu da predvide sve slučajeve kršenja dobre prakse. Zato je važna samoregulativa među oglašavačima. Srbiji treba jaka samoregulativna agencija. To je mnogo brže i jeftinije od sudova.
Marketinški stručnjaci u svoju odbranu kažu da potrošači ne treba da reklame shvataju doslovce. Da li je to u redu?
Marketing nije tu da pruži izbalansiranu informaciju već da zainteresujete potrošača da nešto proba. I u običnoj komunikaciji ljudi jedni druge ubeđuju. Ima milion ponuda, ali na kraju potrošač mora sam da proceni i da se navikne na način na koji deluje slobodna ekonomija. On treba da bude skeptičan.
Skeptičan?
Pa da, pametna odrasla osoba upoređuje stvari sa onim što je iskusila i ono što čuje sa informacijama koje mu, na primer, daju prijatelji.
A informacije koje joj se plasiraju često su propuštene kroz fotošop. Da li je to etično?
Do pre nekoliko godina o tome se nije vodilo računa, ali sada društvo o tome brine. Manekenke u reklamama uspostavljaju standarde lepote i imaju uticaj na sredinu. To samo pokazuje da se društvo razvija i da marketing mora da sluša i prati šta ljudima postaje važno. Postoji nivo upotrebe fotošopa koji dovodi potrošače u zabludu, ali mislim da će zakon teško da odredi tu granicu. Zato marketinška industrija radi na standardima kako ljudi zbog kompjuterske obrade ne bi stekli pogrešan utisak o proizvodu.
Potrošači imaju sve više informacija o tome kako se kompanije ponašaju prema radnicima i kakav je njihov uticaj na sredinu. Da li marketing prati ovu promenu?
Više se ne prodaje samo proizvod. Vaša reklama ne može da govori samo o proizvodu. Sada se ističe ko ste kao kompanija, gde proizvodite, ko ih za vas radi u Kini, da li poštujete ljudska prava.
Šta to menja u oglasnoj poruci?
Ona se od „ovo je šta ja radim i prodajem” menja u „ovo je moja obaveza kao kompanije”. To je najnoviji trend.
Da li je reklamiranje u digitalnim medijima takođe novi trend?
Da, u ekspanziji je. Oko 15 odsto budžeta za reklame u Evropi odlazi na Internet, ali u stvari je prisutnost reklama na svetskoj mreži još i veća jer na njoj ne dobijate samo oglasni prostor koji ste platili već ljudi o vama govore na blogovima i Fejsbuku.
Šta to znači za marketing?
Mi više nemamo kontrolu nad našim brendovima. Pre deset godina oglašavač je pričao putem štampe ili TV a danas se o njegovom brendu govori na Internetu, a da on ne mora ni da bude prisutan tom razgovoru. Marketinška agencija više nema kontrolu nad svime. Uključuju se potrošači, NVO, investitori i vlada. Velika promena u svetu marketinga danas je da on mora da sluša šta oni kažu.
----------------------------------------------
Nudite kompletan doživljaj
Brendovi moraju da se postave prema onome što se dešava u društvu, pa ako ste proizvođač hrane koju konzumiraju deca, morate se baviti problemima dece, poručio je Lorke srpskim oglašavačima:
– Danas je važno da obratimo pažnju na kompletan doživljaj, na primer ako ste avioprevoznik morate voditi računa o svemu, od usluge stjuardesa preko hrane do prtljaga.
----------------------------------------------
Junajted” osramoćen na Jutjubu
– Američki avioprevoznik „Junajted” šest meseci nije odgovarao na pritužbe benda čije su instrumente oštetili. Onda su oni snimili pesmu o tome i postavili je na Jutjub. Kompanija može da reklamira svoje usluge, ali više od devet miliona ljudi videlo je ovaj klip na Jutjubu – kaže Lorke.
J. Stevanović
objavljeno: 04.10.2011.
