Šta je Performance Branding? Prvi marketing megatrend posle mnogo godina!

Uvodne napomene: Ovaj tekst nije primarno namenjen početnicima iz oblasti (digitalnog) marketinga, što znači da ga je verovatno potrebno pročitati više puta. Tematika obrađena na ovoj stranici je u vezi sa kvalitetnim spajanjem kratkoročnih i dugoročnih načina promocije, u kontekstu merenja njihovih efekata (Direct Response Marketing). Linkovi do relevantnih članaka na temu Performance Branding-a se nalaze na kraju ovog teksta.

Preporuka je da se pre čitanja ovog teksta pročitaju linkovani tekstovi o osnovama digitalnog marketinga i brendinga, koji su dati u nastavku (radi podsećanja i boljeg razumevanja ovog članka):

• Osnove: Odakle početi učenje digitalnog marketinga? (u ovom tekstu ima više linkova do dodatnih tekstova o osnovama digitalnog marketinga)
• Brendiranje: Kako da povećate vašu prepoznatljivost bez obzira na veličinu kompanije?
• Vi niste u marketing, već u advertajzing poslu!
• Razlika između strategije i taktike, i zašto je to veoma važno znati
• Osnove promocije: Šta je Brend, a šta Direct Response Advertajzing?
• ATL i BTL kampanje na Internetu (Digital ATL & BTL)
• Kako se meri uticaj kreiranih sadržaja na brending, lojalnost korisnika i kupovinu?
• Najvažnija pravila razumevanja uspešnog uspostavljanja i povećanja prodaje

Uvod: Šta je Performance (Based) Marketing i u kakvoj je vezi sa brendingom?

Jedna od osnovnih prednosti interneta u poslovanju je, generalno posmatrano, mogućnost da praktično u realnom vremenu pratite efekte vaših onlajn aktivnosti. U tom kontekstu, osnovna podela marketinških aktivnosti na internetu jeste fokus većine kompanija na merenje direktnih efekata tih aktivnosti (direct response/performance-based). To se obično postiže tzv. tehnikama promocije sa kratkoročnim dejstvom (ROI advertajzing – Dao sam 100 € za reklamiranje, na kraju meseca hoću bar 101 €).

Manji broj kompanija se fokusira na dugoročne efekte promocije (treba veći broj meseci da bi se mogli izmeriti neki efekti). To se postiže tehnikama promocije kao što su brending i SEO.

U prethodno datim linkovima detaljno su objašnjene karakteristike ovih tipova promocije (taktike) i načina organizacije rada kompanija (strategije), u odnosu na osnovne postavke dolaska do klijenata (kratkoročni i dugoročni načini posmatranja posla i merenja rezultata).

Praksa pokazuje da naveći broj kompanija koje za fokus imaju direktne efekte ima problema sa korišćenjem brending strategija i taktika. I obrnuto važi veoma često – kompanije sa fokusom na brending imaju problema kada nešto treba da direktno postignu/prodaju.

Osnovna karakteristika kompanija koje se fokusiraju na jednu ili drugu varijantu dolaska do klijenata jeste da fokus na direktnim efektima i fokus na brendingu traže različite tipove znanja i veština. Ove poslove najčešće rade različite osobe u odvojenim timovima/sektorima u kompaniji.

Najvažnija razlika između ove dve postavke dolaženja do rezultata poslovanja je u merenju efekata: direktno merenje performansi onlajn nastupa je drastično jednostavnije (iako ni to nije baš veoma jednostavno), u odnosu na merenje efekata brending aktivnosti!

Napomena: Između 20% i 30% kompanija u celom svetu podjednako dobro radi obe vrste tehnika promocije (na ovim prostorima važi niži procenat).

Performance Branding je logična posledica spajanja svih komunikacionih funkcija u kompaniji

Živimo u vremenu u kojem godinama postoji konstantan pritisak ka objedinjavanju različitih uglova (perspektiva) posmatranja poslovanja, marketinga, proizvoda, prodaje… Sa druge strane, znanja potrebna za obavljanje samo jedne oblasti digitalnog poslovanja se mnogostruko povećavaju vremenom.

Performance Branding ima za cilj objedinjavanje svih promotivnih i prodajnih funkcija kompanije u kontekstu jasno merljivih rezultata, kroz fokus na brend efekte tih aktivnosti. Ili, Performance Branding je strategija koja objedinjuje fokus na izgradnju poverenja i kredibiliteta kompanije i njenih brendova u procesu pre prodaje, za vreme prodaje i posle prodaje, sa ciljem istovremenog povećanja prihoda i lojalnosti kupaca.

Razlog zašto je Performance Branding toliko važan trend jeste potreba za spajanjem veoma raznorodnih kratkoročnih i dugoročnih strategija i tehnika promocije sa ciljem preciznijeg merenja svih promotivnih aktivnosti. To će imati za posledicu menjanje načina funkcionisanja odenjenja za marketing/advertajzing, redefiniciju načina budžetiranja, velike promene u saznanjima o realnim efektima brending kampanja, itd.

Jedna dobra i jedna loša vest ako želite što pre da primenite Performance Branding u vašoj kompaniji

Aktuelni razvoj različitih vrsta promotivnih tehnologija i tehnologija distribucije sadržaja doveo je do toga da je Performance Branding postala aktuelna strategija koja se može primeniti u kompanijama, ali pod određenim uslovima. To ima za posledicu da ste verovatno već koristili neke od taktika promocije koje imaju za efekat istovremeno i brending i prodaju (objašnjeno malo kasnije u tekstu).

Kao što se može pretpostaviti na osnovu ovog teksta, najveći problem primene ove strategije jeste odgovor na pitanje: Kako izmeriti brending efekte na način kako se to radi kada se npr. mere efekti prodaje? Odgovor na ovo pitanje je još jedan od razloga zašto se ova strategija neće šire primenjivati u praksi u narednim godinama:

1. Metrike koje služe za analizu različitih vrsta brending efekata za sada nisu dovoljno razvijene da bi ovog momenta imali jednostavan način merenja povećanja poverenja ili kredibiliteta, kvaliteta brend pozicioniranja, ili metrika koje bi jednostavno merile veličinu prepoznatljivosti kompanije, itd.
2. Kompanije koje primenjuju napredne varijante spajanja različitih informacija o korisnicima i klijentima kompanije (Customer Data Platform – Više o ovome u knjizi Digitalni Pre-Marketing), kao i kompanije koje imaju veliko i uspešno iskustvo u objedinjavanju različitih kanala promocije i prodaje (CRM), mogu relativno brzo da dođu do mogućnosti primene Performance Branding strategije.
3. Ako imate kvalitetne podatke o korisnicima i kupcima, potrebno je vreme za analizu podataka i testiranje da bi ste došli do metrika (i KPI-eva) koji objedinjuju brending efekte sa efektima prodaje.

Znači, potrebna su napredna znanja i iskustva iz oblasti automatizacije promotivnih i prodajnih aktivnosti (CRM) i napredna znanja i iskustva iz oblasti analize podataka (analitika, actionable insights), da biste relativno brzo mogli da primenite veliki broj prednosti ovakvog načina razmišljanja o promotivnim i prodajnim aktivnostima u kompaniji.

Napomena: Između 15% i 20% kompanija u celom svetu poseduje dovoljno resursa, znanja i iskustva da bi mogli početi sa primenom Performance Branding strategije u punom obimu (na ovim prostorima važi niži procenat).

Kako odmah primeniti Performance Branding taktike?

Jedan od referentnih izvora na temu ove oblasti je i Facebook. Jedan od glavnih i jednostavnih saveta za kratkoročne kampanje koje donose direktne rezultate jeste istovremeno vođenje računa o direktnim efektima kampanje (reklame/oglasa) i vođenje računa o brending komponentama kampanje (uskoro poseban tekst na ovu temu).

Tehnološki preduslovi za pojavu strategije Performance Branding i uticaj na klasično (brend) oglašavanje

Glavni razlog za “veliku buku” oko Performance Branding trenda jeste aktuelni razvoj tehnologije i razvoj načina merenja brending efekata:

1. Pojava video striming platformi, prelazak klasičnih distributera TV sadržaja na internet, kao i dominantna upotreba pametnih televizora, doveli su do toga da se većina klasičnog oglašavanja (TV oglašavanje) može pod određenim uslovima posmatrati kao onlajn oglašavanje. To znači da se veoma veliki napredak u digitalnom oglašavanju može primeniti i na klasično TV oglašavanje (veliki procenat tehnoloških rešenja za digitalno oglašavanje se može prilagoditi TV/video sadržajima koji se strimuju onlajn).
2. Jedan pravac razvoja Performance Branding metrika je u kontekstu personalizacije reklamnih sadržaja putem praćenja aktivnosti korisnika na TV/video platformama i vebu (pomenute platforme podataka kupaca/customer data platforms). U ovom slučaju najveći problem predstavljaju zakonska ograničenja koja se odnose na privatnost korisnika (GDPR), kao i skorašnji izostanak jednostavnog “kuki” praćenja (cookies) preko čitača/browser-a od strane Apple-a, a uskoro i od strane Google-a.
3. Drugi pravac razvoja Performance Branding metrika je u vezi sa stavljanjem u kontekst angažmana korisnika oko nekog sadržaja (video, audio, slika, 3D objekat, tekst) sa vrstama brending efekata. Ovaj segment brending metrika je za sada najslabije razvijen, a biće veoma važan za razvoj kvalitetnijih oblika brend oglašavanja za različite vrste medija. Takođe, kompanije će na ovaj način moći kvalitetnije da prate performanse kreiranih sadržaja na sopstvenim medijima.

Važno je napomenuti da je poslednjih decenija potpuno dominantan način ozbiljnijeg merenja brending efekata u preko 95% slučajeva – anketiranje. Iz ovog proizilazi da bilo koji napredak u razvoju preciznosti brending metrika izvan anketiranja predstavlja ogroman iskorak.

Zaključak: Primenite Performance Branding korak-po-korak

Iz ovog teksta, kao i iz linkovanih izvora na temu kvalitetnog merenja brending performansi, može se videti da se neke taktike Performance Branding-a mogu primeniti odmah, ili prilično brzo uz edukaciju. Iz tog razloga, logična je preporuka da se ova strategija spajanja različitih tipova kratkoročnih i dugoročnih tehnika promocije radi postupno, ali temeljno. To znači usvajanje sve kvalitetnijih načina praćenja aktivnosti korisnika u svim fazama odluke o kupovini (praćenje namera korisnika, za aktivnosti koje nisu u vezi sa prodajom).

 

Za detaljnije informisanje o temi Performance Branding pročitajte sledeće tekstove:

• McKinsey: Performance branding and how it is reinventing marketing ROI
• NoGood: Performance Branding – A Paradigm Shift in Marketing Strategies
• Facebook: The value of performance branding
• Hubspot: Customer Data Platform Guide
• Forbes: Bye, Bye, Third-Party Cookies