Šta su kvalitetni sadržaji, a šta relevantni i referentni sadržaji?

Ovaj tekst je na temu problema pri definisanju kvaliteta sadržaja i zašto je to tako.

Zašto živimo u vremenu prosečnih i nekvalitetnih sadržaja?

Svi znamo da je danas mnogo više nekvalitetnih nego kvalitetnih sadržaja, pa je možda dobro krenuti od pitanja, zašto je to tako? Naravno da postoji veliki broj razloga za ovakvu situaciju, ali mogu se izdvojiti tri glavne karakteristike savremenog društva koje mogu biti odgovor na pitanje zašto postoji toliko mnogo nekvalitetnih sadržaja:

1. Živimo u vreme površnosti. Ljudi nemaju vremena, znanja ni živaca da se ozbiljnije posvete kreiranju sadržaja (isto važi praktično za sve ljudske aktivnosti).
2. Kreiranje kvalitetnih sadržaja nije jednostavno. Potrebno je dosta znanja i iskustva da bi se kreirao sadržaj koji odgovara potrebama osoba kojima je namenjen, a da istovremeno ispunjava potrebe onima u čije ime je kreiran.
3. U velikom broju oblasti prodaja ne zavisi mnogo od kvaliteta kreiranja nekog sadržaja, odnosno prodaja će se desiti bez obzira na to kako su proizvodi i usluge opisani. Potpuno je druga priča da li bi kvalitetniji sadržaji mogli značajno da utiču na povećanje prodaje.

Znači, velika količina nekvalitetnih i prosečnih sadržaja i dalje opstaje, jer takvi sadržaji često donose bar neke efekte.

Problemi sa definisanjem kvalitetnih i relevantnih sadržaja

Jedna od definicija kvaliteta je jedinstvena karakteristika ili karakteristike koje poseduje neko ili nešto, i standard poređenja tih karakteristika sa srodnim karakteristikama nekoga ili nečega.

Iz ove definicije može se videti jedan od najvećih problema definicije kvaliteta, a to je subjektivnost procene šta nekome znači kvalitet.

Jedna od definicija relevantnosti je kada je neko ili nešto u skladu sa vremenom, okolnostima ili aktuelnim momentom.

Iz ove definicije se vidi da i nešto što nije dobro može da bude relevantno.

Kada se govori/piše o kvalitetu i relevantnosti sadržaja, u praksi se koristi nekoliko metoda da bi se izbeglo formalno značenje ovih termina: pri njihovom definisanju uzimaju se rezultati koje proizvode sadržaji (performanse), posmatraju se karakteristike sadržaja koje doprinose ciljevima njihovog kreiranja (objektivizacija), definišu se visoko kvalitetni i izvrsni sadržaji, i sl.

Može se reći da kvalitetan sadržaj ispunjava potrebe onih kojima je namenjen, i istovremeno ostvaruje ciljeve onih u čije ime je kreiran. Poslovno posmatrano, kvalitetan sadržaj ispunjava potrebe ciljnih grupa i ciljeve kompanije.

Osnovna karakteristika relevantnih sadržaja je da su kreirani više u skladu sa nekom pojavom ili temom, u odnosu na većinu drugih sadržaja. Relevantni sadržaji bolje reprezentuju pojavu ili temu od većine drugih sadržaja.

Osnovne karakteristike kvalitetnih sadržaja i primeri

Najvažnija karakteristika kvalitetnog sadržaja je da on treba da bude koristan ciljnoj grupi kojoj je namenjen, i da nije dosadan.

Dodatni kvalitet se postiže time što bi sadržaj trebao da bude aktuelan, informativan, zanimljiv i upotrebljiv. Ne mora svaki kvalitetan sadržaj da ima sve ove karakteristike, ali što više ima ovih dodatnih karakteristika, sadržaj je kvalitetniji.

Tri osnovne tehničke karakteristike sadržaja su:

• Čitljivost: Da je font dovoljno veliki da se tekst lako može čitati, da kontrast boja pozadine i samog teksta ne umara čitaoca, da se ne koriste ogromne rečenice i ogromni pasusi koje je teško čitati, da li je tekst pun pravopisnih i gramatičkih grešaka. Na ovaj način se postiže veći angažman korisnika.
• Vidljivost: Da je tekst u startu kreiran tako da se vidi na pretraživačima (HTML tekst), da nije kreiran u nekoj slici, ili u nekoj drugoj tehnologiji koju pretraživači ne vide. Da ako postoji slika, video, ili audio sadržaj, da obavezno postoji tekstualni opis ovakvih vrsta sadržaja. Na ovaj način se postiže lakša vidljivost teksta na pretraživačima,
• Deljivost: Da je tekst tehnički kreiran na takav način da se lako deli preko društvenih mreža. Da ima lako dostupan link (url), naslov, opis, sliku, video… Na ovaj način se postiže lakša deljivost sadržaja na društvenim mrežama.

Tri osnovne preporuke načina kreiranja sadržaja i načina opisivanja teme:

1. Koliko je sadržaj razumljiv i jednostavno objašnjen/napisan? Kako su ljudi danas površni i nezainteresovani, potrebno ih je zainteresovati. Što je sadržaj kreiran komplikovanije i manje razumljivo, manja je verovatnoća da će takav sadržaj konzumirati veći broj osoba. Za preporuku kako kreirati jednostavne i razumljive sadržaje često dajem primer bloga Hane Kazazović.
2. Na koji je način izabran opis i kontekst teme u odnosu na interesovanja ciljne grupe? Da li je sadržaj trivijalan i/ili može se naći svuda (nema ničega novog i jedinstvenog); da li u sadržaju postoje jedinstveni stavovi, nepoznati detalji, drugačiji ugao posmatranja teme u odnosu na druge sadržaje… Kao primer jedinstvenosti sadržaja, bez obzira koliko već ima napisanih tekstova na određene teme, dajem blog Ivana Minića.
3. Koliko je realno obuhvaćena tema, ili da li je objašnjeno da se radi samo o segmentu te teme? Jedno od važnih pravila veba je da uvek postoji neko ko više i bolje od nas poznaje temu koju obrađujemo. Praktično je pravilo da takve osobe zbog interesovanja za tu temu veoma verovatno dolaze da vide takav sadržaj. I oni neće reagovati ako u takvom sadržaju nema velikih propusta. Što češće i više obuhvatamo teme za koje kreiramo sadržaje, pre ćemo doći u situaciju da nam se korisnici vraćaju na naše sadržaje. U obrnutom slučaju, bićemo neadekvatni za date teme. Ovo poslednje se često dešava zbog površnosti u kojoj živimo. Obično za primer sadržaja koji imaju sve opisane pozitivne karakteristike, uključujući i obuhvat teme dajem blog Istoka Pavlovića.

Šta je potrebno da bismo kreirali sadržaje koji su bolji od većine drugih sadržaja iz odabranih oblasti?

Da bismo dobro radili bilo koji posao potrebno je vreme, znanje i iskustvo. Tako je i u slučaju kreiranja kvalitetnih sadržaja. Da bismo kreirali kvalitetnije sadržaje od većine drugih u odabranoj oblasti, potrebno je nadprosečno znanje i iskustvo. To je razlog zašto nema mnogo veoma kvalitetnih sadržaja.

Najveći problemi značajnijeg iskoraka u kvalitetu kreiranog sadržaja su nedostatak kvalitetnog istraživanja i kvalitetnog donošenja zaključaka o rezultatima tog istraživanja!

U nastavku sam izdvojio šest glavnih razloga zašto mislim da nije jednostavno kreirati veoma kvalitetne i relevantne sadržaje:

1. Istraživanje postojećih sadržaja: Načini procenjivanja i ocenjivanja postojećih konkurentnih sadržaja i odluka kako kreirati bolje/drugačije relevantne sadržaje.
2. Šta je nama definicija kvalitetnog sadržaja: Objektivno shvatanje i prepoznavanje kvalitetnog sadržaja, uključujući i pronalaženje i realnu procenu referentnog sadržaja.
3. Primena i prilagođavanja načina kreiranja sadržaja u odnosu na usvojenu najbolju praksu, u kontekstu potreba korisnika i kompanije. Odabir i prilagođavanje tematike, linkovanje kvalitetnih sadržaja.
4. Načini primene razmišljanja o istoj pojavi iz različitih uglova, najviše zbog boljeg razumevanja potreba korisnika.
5. Potreba ovladavanja analitičkim veštinama – jednostavan „ulazak“ u različite „komplikovane“ (nepoznate) oblasti. Izdvajanje manje i više važnih segmenata odabrane teme.
6. Vođenje računa o strukturi sadržaja – tok sadržaja, važnost pojedinih delova sadržaja, načini kreiranja pod-naslova, itd.

(1) Godinama sam pokušavao u svojim edukacijama da u kompanijama držim obuku iz evaluacije veb sajtova i sadržaja (istraživanje industrije i konkurencije, pored drugih traženih obuka), ali bezuspešno. Neverovatno je koliko ljudi misle da ako znaju da ukucaju na Gugl termin za pretragu, da je to dovoljno. Praksa pokazuje da to ni blizu nije dovoljno.

(2) Takođe, veliki broj osoba kada ne poznaje neku oblast, veoma često ne može da prepozna šta je to kvalitetno u toj oblasti. To je razlog zašto mnogi ne mogu da procene da li će neko dobro kreirati veb sajt, kreirati adekvatan sadržaj za naše potrebe, itd.

(3) Još je teže doći do toga koji su to najbolji primeri u toj oblasti, na osnovu kojih možemo da vidimo kako da naš posao uradimo na najbolji mogući način. Dodatno, veoma je teško naučiti kako da postojeće veoma dobre primere prilagodimo našim specifičnim i konkretnim potrebama.

(4) Najveći broj pojedinaca i kompanija ne razmišlja prvo o potrebama onih za koje se kreiraju sadržaji, već stavlja potrebe naručioca posla ispred potreba korisnika kojima je sadržaj namenjen. Ispostavilo se da je u praksi veoma teško sve vreme razmišljati o različitim potrebama različitih grupa kojima se sadržaj obraća (npr. npr. potrebe korisnika i potrebe kompanije). Najbolje pravilo ciljeva kreiranja sadržaja glasi – posledica osrvarenih ciljeva kompanije jeste zadovoljena potreba korisnika (korisnik je uvek ispred kompanije).

(5) Kada se piše na različite teme, potrebno je veoma brzo doći do toga šta je važno, a šta nevažno u toj tematici. Posle toga je je potrebno poređati važne segmente u odnosu na to šta je manje i više važno u datoj tematici. Veliki broj osoba koji ovo radi kako to treba, ima izgrađen osećaj za važno na osnovu velikog iskustva. Većina osoba ne zna da izdvaja važno od nevažnog, a još manje zna da poređa izdvojeno po važnosti. Na žalost, ova veoma važna tematika se ne uči u školama.

(6) Prethodni problem izdvajanja i ređanja važnih sadržaja ima za posledicu probleme u strukturiranju sadržaja. To je naročito važno kod stručnih poslovnih sadržaja, jer se na osnovu strukture takvih sadržaja veoma brzo vidi koliko neko dobro poznaje posmatranu tematiku. Osobe koje imaju urođeni osećaj za dobro strukturiranje sadržaja mogu lepo da pričaju priče. Praksa pokazuje da veliki broj osoba koje znaju zanimljivo da pišu, imaju problem strukturiranja kompleksnijih sadržaja. Osobe sa inženjerskim znanjima koje kreiraju stručne sadržaje često nemaju problem sa strukturom sadržaja, ali često imaju problem sa njihovom zanimljivošću.

Razlika između relevantnih i referentnih sadržaja

Kako su relevantni sadržaji bolji od većine sadržaja slične tematike, oni su veoma često dobro vidljivi na pretraživačima.

Gugl definiše relevantne sadržaje kao one koji imaju vrednost korisnicima (valuable content). Takvi sadržaji treba da budu:

• Korisni i informativni
• Vredniji i korisniji od drugih sadžaja
• Da su visokog kvaliteta
• Da angažuju korisnike, da bi bio ostvaren cilj kreiranja sadržaja.

Tri osnovne kvalitativne karakteristike performansi sadržaja:

• Relevantni sadržaji su vidljivi, jer su često visoko u rezultatima pretraživanja, korisnici ih rado lajkuju i šeruju na društvenim mrežama.
• Relevantni sadržaji stvaraju dobar angažman korisnika, jer ostvaruju svoje ciljeve.
• Relevantni sadržaji značajno utiču na lojalnost korisnika, naročito ako se često kreira ovakav tip sadržaja.

Primer relevantnih sadržaja predstavlja čitanost određenog broja članaka na ovom blogu, koji su kroz godine pokazali svoju relevantnost.

Kako znate da je vaš sadržaj relevantan ili referentan?

• Vaš sadržaj često linkuju drugi izvori, koji nisu u vezi sa vama (niste nekoga zamolili da vam podeli sadržaj, ili da ga uvrsti u svoje tekstove).
• Kada se spominje posmatrana tematika, jedan od preporučenih sadržaja iz te oblasti je vaš sadržaj.
• Kada mediji traže sagovornika iz posmatrane tematike, često pozivaju vas, zbog relevantnosti sadržaja koje objavljujete.

Referentan sadržaj iz posmatrane oblasti preporučuje najveći broj relevantnih osoba. Referentni sadržaji su najkvalitetniji sadržaji iz posmatrane oblasti, i to su oni sadržaji koje bi prvo trebalo konzumirati iz odabrane teme.

Ako je relevantne sadržaje teško kreirati, logično je da je referentne sadržaje još teže kreirati.

Primer referentnih sadržaja je tematika četvrte industrijske revolucije, od strane Svetskog ekonomskog Foruma.

Zaključak

Za značajno poboljšanje kvaliteta sadržaja potrebno je vreme, znanje i iskustvo.

Napomena: Ovaj tekst je kreiran na osnovu dela sadržaja obuka iz oblasti kreiranja kvalitetnih, relevantnih i referentnih sadržaja.

Literatura:

• Izvrsni sadržaji – Marketing 2020: Coca Cola Content Excellence & Pi-Shaped People
• Koliko ste dobri u poslu kreiranja sadržaja? – Content Maturity Model
• Kako se meri uticaj kreiranih sadržaja na brending, lojalnost korisnika i kupovinu?
• What is quality content?
• How to Create High-Quality Content?
• What is Relevant Content Anyway?