Blog: Dragan Varagić, 17.Dec.2019, 02:28 (ažurirano 02.Apr.2020.)
Zašto je termin “PR tekst” pogrešan naziv za sponzorisane tekstove u medijima? Vrste sponzorisanih tekstova
U ovim krajevima se od 2012. godine u onlajn medijima u sve većoj meri nude različite vrste komercijalnih ili sponzorisanih tekstova, najčešće pod pogrešnim nazivom "PR tekst". Izraz "PR tekst" možete naći praktično u skoro svim onlajn medijima u njihovim ponudama za onlajn oglašavanje, koje se drugačije nazivaju Media Kit (pročitati linkovani tekst o tome šta je Media Kit i kako se kreira).
Ovaj tekst je na temu šta govori o mediju razlika u imenovanju različitih tipova sponzorisanih tekstova, i zašto se u ponudama onlajn sponzorisanih tekstova i dalje retko pominje termin Native Advertising.
Pre nastavka čitanja ovog teksta preporučujem da pročitate tekstove iz teme Native Advertising, naročito sledeće tekstove:
Native Advertising: Kako do efikasnih sponzorisanih tekstova?
Native Advertising kao primer nerazumevanja modela poslovanja onlajn medija
Zašto je termin "PR tekst" pogrešan naziv za sponzorisane tekstove u medijima, i zašto se taj termin toliko često koristi?
"PR tekst" je sadržaj u formi vesti (saopštenje za medije) koji medijima šalju PR odeljenja kompanija ili PR agencije, da bi mediji taj sadržaj objavili kao vest koja je od interesa čitalaca/gledalaca/slušalaca medija. Ako je ovakav sadržaj "vredan kao vest" (Newsworty), mediji će ga objaviti bez novčane naknade.
U praksi, drastično mali procenat od stotina saopštenja koje medij primi dnevno, odnosno "PR tekstova", ima karakteristike vesti koja je vredna za objavljivanje. U takvim slučajevima novinari i/ili urednici veoma često jednostavno ne objavljuju ovakve tekstove, ili ih preusmeravaju advertajzing odeljenju medija, da im se pošalje ponuda za plaćanje sponzorisanog teksta.
Dodatni problem u celoj ovoj priči prave sama odeljenja za oglašavanje medija koja često uz klasično reklamiranje (npr. banere) nude određeni broj "PR tekstova" kao ponudu paketa usluga. To je dovelo do situacije da PR odeljenja praktično u velikom broju slučajeva plaćaju za objavu svojih saopštenja za medije ili "PR tekstova" kupovinom oglašavanja na mediju.
Mediji koji nisu u advertajzing modelu zarade (npr. mediji koji se isključivo kreiraju istraživačke tekstove) veoma često pežorativno (kolokvijalno) nazivaju sponzorisane tekstove "PR tekstovima", jer oni u ogromnom broju slučajeva predstavljaju i pojavu prikrivenog oglašavanja.
Veliki broj medija danas namerno ne označava sponzorisane tekstove u nadi da će oni imati veću vidljivost ako se ne obeleže kao komercijalni tekstovi. Na ovaj način se krši Zakon o oglašavanju i najbolja preporučena praksa plasiranja sponzorisanih sadržaja.
Kada mi kažu "tako SVI rade, i oglašivači to tako zovu", odgovaram na sledeći način
- Da li ste zainteresovani da budete bolji i prepoznatljivi kod oglašivača tako što ćete vaš način zarade zvati pravim imenom, i ukazivati na sponzorisane tekstove?
— Dragan Varagic (@varagic) December 9, 2019
Prethodno napisano predstavlja razloge zašto medijima deluje logično da se ova forma komercijalnih tekstova naziva "PR tekst".
Zar ne deluje čudno da mediji koji žive od oglašavanja ne znaju tačno da imenuju usluge od kojih zarađuju sredstva?
"Kada SVI koriste termin 'PR tekst', oglašivači neće razumeti šta im nudimo, zašto i mi da ne koristimo ovaj termin?"
Mediji koji žele da pokažu svoju relevantnost, svoju ponudu za oglašavanje će prilagoditi načinima razumevanja potencijalnih klijenata, ali će je prilagoditi i svojim standardima razumevanja posla koji rade.
Npr. kako izgleda kada se u ponudi navede: Sponzorisani tekst ("PR tekst")?
Vrste komercijalnih/sponzorisanih sadržaja medija u praksi
Komercijalni i sponzorisani sadržaji medija se dele u odnosu na efekte koje donose oglašivaču, i na efekte koji dugoročno donose pozitivne komercijalne efekte mediju:
Klasični sponzorisani ili komercijalni tekstovi predstavljaju najjeftiniji oblik plaćenog teksta sa obično najmanjim efektima za oglašivača, kada medij objavi tekst koji je poslala kompanija, PR služba ili PR agencija. Razlog za slabe efekte (i samim tim nižu cenu) predstavlja pomenuti podatak da ogromna većina "PR tekstova" nije kreirana u kontekstu potreba javnosti (korisnika veb sajta), već je kreirana u kontekstu potreba kompanije/organizacije na koju se odnosi ovakav sadržaj. To su obično dosadni sadržaji koji ne angažuju čitaoce da ih pročitaju/pogledaju/poslušaju do kraja.
Advertorijali obično predstavljaju dizajniranu verziju klasičnih sponzorisanih tekstova, gde sama kompanija ili advertajzing agencija dizajnira izgled oglasa u formi teksta, koji se u najvećem broju slučajeva namerno ne uklapa u dizajn samog medija. To je vrsta oglašavanja preuzeta iz reklamiranja u klasičnim časopisima tokom XX veka. Ovaj tip oglašavanja ima veoma upitnu vrednost za korisnike veb sajtova i generalno se ne smatra efikasnim načinom onlajn oglašavanja.
Kontekstualno oglašavanje tekstova na medijima može se videti na velikom broju onlajn medija kada u sklopu teksta ili na kraju teksta vidite slike i linkove do tekstova ka drugim veb sajtovima, npr. pod nazivom "Gugl oglasi". To je oglašavanje u kontekstu sadržaja stranice, i u ovim krajevima najviše ovakvog oglašavanja tekstova ima iz oblasti kao što su dijete i alternativni zdravstveni preparati. To su sadržaji koje priređuju različite mreže oglašavanja gde mediji dobijaju deo prihoda kada korisnik veb sajta klikne na neki od takvih oglasa (plaćanje po kliku).
Brendirani sadržaji se kreiraju tako što oglašivači obično odaberu temu na koju će mediji kreirati klasičan medijski sadržaj, bez pominjanja kompanije, proizvoda i usluga u samom sadržaju. Na sadržaju stoji samo informacija (slika/tekst) da je njegov sponzor neka kompanija ili organizacija. Npr. na ovom blogu jedan (manji) deo sponzorisanih tekstova su brendirani blog postovi.
Redakcijski sponzorisani tekst se obično nalazi u ponudi medija koji još nisu u dovoljnoj meri usvojili kreiranje i plasiranje efikasnijih native advertising tekstova, ili native tekstove prevode kao redakcijski sponzorisani. Razlika između ovog tipa sponzorisanog sadržaja i brendiranih tekstova je u tome što kod redakcijskog sponzorisanog teksta klasični novinari pišu na temu kompanije, proizvoda i usluga u samom sadržaju. Ovakvi tekstovi su često manje efikasni od specijalizovanih Native Advertajzing tekstova - kada postoje u ponudi.
Native Advertising sadržaji predstavljaju efikasan sponzorisani sadržaj koji je kreiran u kontekstu načina kreiranja najefikasnijih sadržaja samog medija, vodeći istovremeno računa o interesu korisnika sajta i interesu kompanije. Oni se u praksi kreiraju na jedan od nekoliko različitih načina - kreiraju ih specijalizovani novinari ili kreatori sadržaja u sklopu samog medija; kreiraju ih PR ili advertajzing agencije koje imaju iskustva u kreiranju efikasnih sponzorisanih sadržaja; kreiraju se u sklopu specijalizovanih content/native studija; kreiraju se od strane samih kompanija koje imaju kreatore sadržaja koji znaju da kreiraju efikasne Native sadržaje.
Većina učesnika u oglašavanju medija nije dovoljno osposobljena da kreira realno efikasne sponzorisane sadržaje
Najveći procenat medija, PR i advertajzing agencija i na kraju druge decenije 21. veka nije dovoljno obučen da bi kreirali (i prodavali) realno efikasne sadržaje koji se plasiraju putem Native Advertisinga.
Razlog za to je činjenica da ovakve tipove efikasnih komercijalnih sadržaja nije jednostavno kreirati, i nije dovoljna dobra novinarska praksa kreiranja kvalitetnih sadržaja za medije. Ukratko, ovakve sadržaje je potrebno kreirati vodeći računa o informativnoj, promotivnoj i prodajnoj funkciji sadržaja, iz perspektive interesa samog medija i interesa kompanije.
Nemojte "lagati" u reklamama i imaćete bolje efekte oglašavanja, jer će vam korisnici više verovati!
Što se u mediju pojavljuje više kvalitetnih sponzorisanih sadržaja kojima korisnici veruju, veći su efekti za oglašivače, i samim tim dugoročnije je obezbeđena sve veća zarada medija od ovog tipa oglašavanja. Kada se kreiraju veoma kvalitetni sponzorisani sadržaji, njihovo vidno obeležavanje ne predstavlja problem.
.jpg)
